Президент фонда спасения тяжелобольных детей «Линия жизни» — о том, как ее команде удается быть везде – от магазинов, кафе до банков, Почты России и РЖД – и о лучшей защите от эмоционального выгорания

Фаина Захарова, президент фонда спасения тяжелобольных детей «Линия жизни»


Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.РУ. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!

«Линия жизни» — один из самых успешных благотворительных фондов в стране. В 2016 году занял 6-е место в топ-10 фандрайзингового «Навигатора» Русфонда, собрав на помощь тяжелобольным детям 373 688 235 руб пожертвований. За 13 лет помог спасти более 9600 детей.

Бизнес продает стиральный порошок, а фонд – ситуацию спасения

В штате «Линии жизни» — 18 сотрудников, при этом охват проектов — широчайший. Среди партнеров – крупнейшие банки, производители пищевых продуктов, одежды и обуви, арт-галереи, телеканалы, журналы и агентства, интернет-компании, школы и вузы, РЖД и Почта России. Фонд также организует благотворительные спортивные мероприятия, концерты, выставки, гастрофестивали.

Вот только один пример такого партнерства. В сотрудничестве с «Альфа-банком» у карты для бизнеса «Альфа-Cash Ультра» появился статус аффинити-карты: с каждой совершенной покупки банк перечисляет 0,39% в «Линию жизни». Кроме того, банк взял на себя административные расходы фонда, поэтому все 100% собранных средств вкладываются в помощь тяжелобольным детям.

О новой медицинской программе

— Двенадцать лет фонд «Линия жизни» занимался развитием эндоваскулярной медицины и помогал детям с врожденными пороками сердца. Сегодня сложно себе представить, что еще 15 лет назад в России кардиостимуляторы стоили дорого, а операции делались на открытом сердце. Все эти годы фонд активно работал: проводил мастер-классы, обучал кардиологов, поддерживал масштабную информационную кампанию. Потом государство начало выделять значительные средства на высокотехнологичные операции, их стали делать не только в столице, но и на местах.

Поэтому в июне 2016 года мы приняли решение закрыть программу помощи детям с врожденными пороками сердца и анонсировали 2 новых направления работы: эндопротезирование детей при костных саркомах (инновационный протез заменяет пораженную кость, позволяя избежать ампутации, и вытягивается по мере взросления ребенка) и совместный пилотный проект с министерством здравоохранения РФ «ИВЛ в домашних условиях». «Линия жизни» обеспечивает тяжелобольных детей с нарушениями функции дыхания в регионах приборами искусственного вентилирования легких (ИВЛ), чтобы они могли получать помощь дома, не разлучаться с семьей.

Задача Попечительского совета – не привлекать деньги, а открывать нужные двери

Министерство здравоохранения, задействовав свои ресурсы, провело исследование: в каких регионах, в каком количестве требуются приборы ИВЛ. Медицинский департамент нашего фонда разработал необходимый документооборот. Проект стартовал в 2016 году, сейчас он действует в 13 регионах. Мы также закупаем подменные аппараты, чтобы в случае поломки дети не остались без помощи. Кроме того, помогаем больницам с необходимыми расходными материалами на год — дальше в процесс должны включиться местная администрация и соответствующие организации. На январь 2018 года 21 ребенок получили прибор ИВЛ и вернулись из больниц к своим семьям.

О бизнес-подходе

Один из недавних примеров кобрендинга фонда «Линия жизни» и компании «Белая дача»: часть средств от продажи салатов «Месклан» и «Весенний микс» перечисляется в фонд на спасение тяжелобольных детей

— С операционной точки зрения работа в благотворительном фонде абсолютно такая же, как в бизнесе.  Другое дело, что мы придаем ей разный смысл. Важно понимать, что ты точно так же продаешь, только в одном случае стиральный порошок, а в другом — ситуацию спасения.  Проекты, которые готовятся ради спасения детей, требуют тех же технологий, что и в бизнесе. Ты должен разобраться, какой целевой аудитории проект интересен, и, ориентируясь на нее, выстраивать свою информационную стратегию.  Понятно, что для молодежи у проекта будет одна «упаковка», а для major donors, то есть очень обеспеченных жертвователей, — другая.

О фандрайзинге будущего

— Я считаю, что самый перспективный способ привлечения средств — социально-ориентированный маркетинг (его называют «фандрайзинг будущего»). Он решает сразу много задач, и от партнерства выигрывают и НКО, и бизнес. Благотворительный фонд продвигает свой бренд – он появляется на продукте компании-партнера, в ее рекламных и пиар-акциях. В свою очередь, бизнес использует кобрендинг как механизм повышения лояльности, продаж, а также элемент КСО. Юристы с обеих сторон вместе прорабатывают договоры – а значит, бизнес и фонд узнают специфику друг друга и лучше взаимодействуют.

Главное преимущество для фонда – вложив много сил в самом начале (убедить компанию, что сотрудничество с НКО принесет ей ту самую добавленную ценность, подготовить совместный проект концептуально и юридически) – затем остается только пожинать плоды. Когда продукт готов и начинает активно продаваться, фонд получает значительные средства, больше уже не прикладывая особых усилий.

Нетвокинг начинается с сотрудников фонда

И еще очень важный плюс – развитие народной благотворительности, просвещение и воспитание покупателей. В Штатах и Европе покупатели целенаправленно ищут товары и услуги, которые помогают – детям, взрослым, природе. И, если они устраивают по цене и качеству, покупают, а часть цены производитель перечисляет на благотворительность. У нас пока нет такого широкого ассортимента.

О рисунках и логотипах

18 февраля 2018 года в четвертый раз стартует Благотворительная лыжня 6250. Участвовать можно всей семьей, зарегистрировавшись на сайте 6250.ru и внеся пожертвование в размере 1000 руб

— Прежде всего НКО необходимо зарегистрировать свой логотип. У многих фондов есть просто рисунок, а его нужно сделать торговой маркой – это следующий уровень. Допустим, вы маленький умный фонд и зарегистрировали свою торговую марку.  Вряд ли стоит сразу искать партнеров среди крупных компаний масс-маркета – разумнее начать со среднего или малого бизнеса – кондитерские, местные маленькие компании, то есть соотносить свой масштаб с масштабом бизнеса, которому предлагается партнерство. Если ты малоизвестен, рассчитывать на массовость, как, скажем, наше партнерство с «Белой дачей», на первом этапе не стоит.

Об инсайдерах

— Прежде чем обращаться с запросом к бизнесу, надо внимательно изучить интересы компании с точки зрения рекламы и пиара.  Очень важно провести инсайдеровское расследование — понять, чем увлечены владельцы, какие у них хобби. У нашего фонда много проектов, связанных со здоровым образом жизни, – забеги, лыжня, катки – и мы видим, что, если к CEO компании, который сам любит бегать, обратиться с предложением об участии в благотворительном забеге, он, скорее всего, поддержит проект и вдохновит принять участие многих своих сотрудников. Такие моменты надо выяснить заранее – в наше время это совсем не трудно, и тогда эффективность взаимодействия с бизнес-партнером возрастает.

О звездах

— Часть фондов выстраивают фандрайзинговые программы и имидж на известных именах. У этой стратегии много плюсов, но и больше репутационных рисков.  Хорошо, если звезда, представляющая фонд, отличается безупречным поведением и репутацией, но, как правило, вокруг публичных фигур всегда много споров. Позволил себе выпить лишнего, выступил с неоднозначным высказыванием – и благотворительный фонд может потерять доноров.

Чем выше поставишь планку, тем большего достигнешь

Фонд «Линия жизни» изначально не хотел делать ставку на звезду. На мой взгляд, можно взаимодействовать со всеми и получать прекрасное партнерство, в том числе со звездами. Когда три года назад я задумала благотворительный проект в Лондоне, то встречалась со множеством людей, от олигархов до студентов, пытаясь понять, какой формат можно там сделать нашими силами. В итоге мы первыми стали проводить очень успешные литературно-интеллектуально-музыкальные вечера – привозить в Лондон российских деятелей культуры. Важно четко осознать, в чем твои ограничения и какие при этом есть возможности.

О нетвокинге

— Все сотрудники фонда занимаются нетвокингом – именно с этого мы начинали. Я прошу новых сотрудников составить список своих друзей и оценить, как тот или иной человек может помочь в нашем деле. Мы стараемся подбирать кандидатов на вакансии так, чтобы круг их общения мог помочь им в выполнении должностных обязанностей. И делимся ценными контактами между собой – друзья друзей друзей приводят к нам новых партнеров или оказывают поддержку в подготовке проектов.

Если вы маленький фонд, то сотрудники просто обязаны составить список своих друзей, выяснить, чем они занимаются, и попросить друзей о помощи. Это то, с чего можно начинать, не имея никаких других ресурсов.  А если ты работаешь в фонде, нужно сделать нетвокинг частью повседневной жизни.  Например, я прихожу на концерт в камерный зал, вижу по соседству знаменитость, с которой еще не знакома. Подхожу, завязываю разговор, договариваюсь о проектах. Так понемногу накапливаются ценные контакты и расширяется масштаб деятельности.

О Попечительском совете

— Это послы твоего фонда. Задача членов Попечительского совета – не столько привлекать деньги, а открывать нужные двери, поэтому надо прикинуть, кто нужен в первую очередь: СМИ, бизнес, кто-то из узнаваемых публичных фигур — именно они открывают двери. Это должны быть лидеры мнений и, кроме того, приятные в общении люди. С одной стороны, ищешь единомышленников, с другой – тех, у кого есть связи в целевых аудиториях, которые нужны для твоей работы.

Мы поздравляем участников нашего Попечительского совета с днем рождения, приглашаем на мероприятия, стараемся проводить встречи и заседания (примерно раз в 3-4 месяца) в необычных местах – чтобы они не только поработали с нами и приятно провели время, но и узнали что-то интересное, почувствовали себя единомышленниками. Например, это может быть эксклюзивный курс по изобразительному искусству в музее, кулинарный мастер-класс, ресторан с новой кухней.

О молодежной аудитории

— Стратегически мы сейчас выходим на новую аудиторию – хотим увлечь идеей благотворительности как можно больше молодых людей. Задача не так проста, как кажется: у молодежи свои визуальные и речевые коды, нужно понять, как с ней разговаривать, чтобы тебя услышали.

Поверхностный анализ визуализации российских фондов — какой дизайн, креатив они используют для продвижения – показал, что это в основном мишки, сердечки и шоколадки. Мы также изучили визуализацию коллег-фондов в Европе – там совсем другой уровень: современное искусство, уличное искусство и многое другое.

В бизнесе, когда речь идет о новой стратегии, продукте, аудитории в совет директоров часто приглашают специалиста со стороны – он или она, не разбираясь в тонкостях данной компании, могут предложить интересное, может быть, парадоксальное решение. Мы пришли в фонд «Друзья» с идеей конкурса — пусть на нас и еще несколько ведущих фондов посмотрят своим свежим, незамутненным взглядом молодые креаторы (до 30 лет), предложат идеи для продвижения, а мы потом используем их в работе.

В декабре 2017 года фонд «Друзья» выступил партнером главного в России фестиваля рекламы Red Apple в рамках отдельного конкурса Young Lions: 5 фондов («Линия жизни», «Детские сердца», «Солнечный город», «Старость в радость», «Благотворительный Фонд Константина Хабенского»,) а также ProCharity, один из уставных проектов фонда «Друзья», исходя из своих нужд, поставили задачи молодым рекламщикам в 6 категориях: Print, Media, Cyber, PR, Film, Design. Работы оценивало международное жюри фестиваля, 6 команд-победителей получили ценные призы — в первую очередь, аккредитацию на главный в мире фестиваль креаторов, Canne Lions 2018. Для нашего фонда Алексей Алмазов и Ирина Корешкова разработали макет печатной рекламы Useless Cents («Бесполезная мелочь») – он попал в шорт-лист фестиваля в категории Print.

О KPI

— У каждого сотрудника, в том числе у меня, есть свой KPI. Методику нам предоставил «Альфа-Банк». У самого фонда «Линия жизни» тоже есть три показателя достижения успеха. Это эффективность нашей фандрайзинговой работы, эффективность медицинской работы и еще мы поставили себе цель каждый последующий год привлекать больше средств, чем в предыдущем, чтобы иметь возможность оказывать больше помощи по нашему медицинскому направлению. Эффективность проектов мы оцениваем либо с точки зрения пиар-эффективности, охвата СМИ, узнаваемости бренда, либо с точки зрения привлеченных средств – не беремся за организацию события, если понимаем, что оно принесет меньше 100 тыс. руб, такая сумма сбора не оправдывает вложенные усилия.  Плюс фонд активно работает в формате интеллектуального волонтерства – в 2017 году мы получили pro bono услуг более чем 20 млн рублей. Мы оцениваем и этот показатель.

О сложностях системных проектов

— С одной стороны, отрадно, что сбылась наша мечта – благотворительность и правда становится образом жизни. После программы «День добрых дел» по «Пятому каналу» мы получаем около 250 тыс SMS и собираем до 20 млн руб – за два года это позволило нам спасти 186 детей.

С другой стороны, стали шире и сложнее наши задачи по медицинской программе: новые направления работы требуют пересмотра взаимоотношений с клиниками, нового документооборота. Не так просто в постоянном режиме работать с государственными структурами: что-то занимает больше времени, чем нам бы хотелось, приходится постоянно отслеживать и оценивать, что требует наших усилий, а что обеспечивается государством.

Об эмоциональном выгорании

Фаина Захарова, президент фонда спасения тяжелобольных детей «Линия жизни»

— Меня не посещает чувство тоски или душевного опустошения в связи с работой. Наоборот, хочется увеличивать масштаб, расширять поле деятельности, системно и технологично решать проблемы – возможно, это и есть мое лекарство от эмоционального выгорания.

Я убеждена, что, чем выше поставишь планку, тем большего достигнешь.  Если ты хочешь вырасти из маленького по размерам фонда в большой, то должен так себя и рассматривать и понемногу расширять масштаб проектов. Меня всегда вдохновляли личности, которые сумели круто изменить свою жизнь – как например, Александра Давид-Неёль (1868 -1969). Актриса, умница и красавица из очень богатой семьи, она в 35 лет бросила все и уехала в Тибет. Провела там 10 лет, исходила вдоль и поперек, составила первый тибетско-французский словарь, стала первой женщиной, с которой встретился Далай-лама. Вернувшись, написала о своих путешествиях потрясающие книги. Если бы у меня была возможность задать ей один вопрос, я бы спросила – в чем источник силы, который позволяет человеку вырасти над собой прежним, стать совершенно другим? Не великим, а именно другим.

Поддержите «Линию жизни» на сайте фонда!