Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом – подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.РУ. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!
Термин «корпоративная социальная ответственность», или КСО звучит громоздко и расплывчато, поэтому многие путаются. В худшем случае думают, что это необязательный «бантик» или способ «попиариться» за счет добрых дел. В лучшем – смешивают с корпоративной благотворительностью. На самом деле, КСО может включать благотворительность, но ни в коем случае к ней не сводится. Если коротко, это бизнес-модель новейшего времени, и НКО играют в ней роль ключевого партнера. Опыт экспертов конференции «Управление изменениями. Общество».
Умные потребители
КСО – это ответственность бизнеса перед обществом за последствия своей работы – в первую очередь, для природы и жизни людей. Главное здесь – рост осознанности в обществе. Я хочу, чтобы мои потомки застали зеленый лес и чистые реки. Я не буду покупать для себя и своей семьи продукцию, если она вредит здоровью. Я не хочу работать на компанию, если она использует детский труд, портит экологию, не занимается благотворительностью и не дает мне возможности менять жизнь к лучшему. И я могу собрать информацию и поделиться своим мнением в соцсетях.
«Покупатели, граждане все чаще задают крупным производителям вопросы о влиянии их продукции на экологию и здоровье, – говорит Ирина Бахтина, вице-президент по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever. – Если мы хотим сохранить бизнес, нам важно сохранить их доверие – беречь природу и следить за соблюдением прав человека на всех этапах производства товаров и услуг: сотрудники, поставщики, местные сообщества».
9 отличий КСО от корпоративной благотворительности
Бизнес вынужден меняться и потому, что природные ресурсы исчерпаны – уже к 2040 году многие металлы, например, алюминий, невозможно будет добывать в том же объеме. Это означает, что компании, прежде всего из ресурсодобывающих индустрий, уже исчезли или исчезнут в ближайшем будущем. «Мы должны трансформироваться, если хотим остаться на плаву завтра – краткосрочные стратегии недолговечны и больше не работают, – подчеркивает Ирина Бахтина.
Что взамен
КСО – как раз долгосрочная бизнес-модель, она возникла в ответ на вызовы времени. Другие ее названия – устойчивый бизнес, устойчивая компания, социально-ответственный бизнес, стратегия устойчивого развития. Это термины из «Повестки дня на XXI век» (Agenda 21), принятой на Всемирном саммите Земли в Рио-де-Жанейро. Тогда более 170 стран выработали 17 целей по общемировому устойчивому развитию (см рис). Их суть: экономия природных ресурсов, чтобы сохранить их для будущих поколений, и повышение качества жизни для всех, в первую очередь – самых незащищенных групп на земле.
За последние 10 лет десятки тысяч компаний по всему миру приняли на себя обязательства по 17 целям устойчивого развития ОНН. Представители почти 200 мультинациональных корпораций входят во Всемирный совет по бизнесу в интересах устойчивого развития (World Business Council for Sustainable Development, WBCSD). Организация сотрудничает с 64 странами, представляющими больше 35 тыс. национальных компаний и 19 млн сотрудников. Их число растет.
Как это работает
В каждой устойчивой компании есть программный документ – КСО-стратегия на 10-25 лет вперед. В ней 17 целей устойчивого развития отражаются с учетом специфики бренда. Скажем, КСО-стратегия компании Ростелеком называется «Цифровое равенство». Ее цель – улучшение качества жизни с использованием телекоммуникационных технологий. Если НКО предлагает экспертизу и идеи в русле этой стратегии, компания готова с ними сотрудничать.
В КСО-стратегию компании MARS входит Маркетинговый кодекс. «Мы не рекламируем свою продукцию детям до 12 лет и не проводим промо-активностей с производителями табачной и алкогольной индустрии», – говорит Елизавета Александрова, директор по корпоративным отношениям компании. Уже к 2015 году MARS достиг показателя «0 отходов на полигон». Это значит, что компания не вывозит мусор со своих производственных площадок и не закапывает его в землю.
«Мы сократили выбросы CO2, водопотребление (например, используем ливневую воду для технужд) и энергопотребление, – перечисляет пункты КСО-стратегии Елизавета Александрова. – Реализуем инициативы в области образования и ухода за полостью рта. В конце прошлого года запустили программу «Детские улыбки России» – рассказываем детям, как правильно ухаживать за полостью рта, и при необходимости проводим лечение, которое не покрывает госстраховка». В компании действует институт омбудсмена – каждый сотрудник может сообщить, если его права были нарушены и потребовать расследования. Компания создает возможности для женщин и выступает инициатором обмена лучшими практиками с НКО, властью и другими партнерами в области продовольственной безопасности.
Win win
В устойчивой бизнес-модели заложена выгода для всех участников, в том числе для компании – она должна получать выход на новые рынки, повышать конкурентоспособность, прибыль, усиливать корпоративную культуру, расширять линейку инновационных продуктов. Например, компания Unilever благодаря КСО-стратегии изобрела шампунь, который экономит воду.
За прошедшие несколько лет Ростелеком при поддержке партнеров–НКО в разных регионах обучил компьютерной грамотности 100 тыс. пенсионеров, подготовил к сдаче ЕГЭ ребят из 38 детских домов. Заодно у них появились новые возможности для трудоустройства и получения дальнейшего образования. Волонтеры компании совместно с международной студенческой ассоциацией ISIC занимаются обучением школьников компьютерной грамотности – занятия проходят на английском языке.
Польза компании – прямая. «Как любой бизнес, мы заинтересованы в развитии территорий своего присутствия, – говорит Юлиана Соколенко, замдиректора департамента по социальной политике и специальным проектам департамента внешних коммуникаций Ростелеком. – Нам нужны лояльные, образованные клиенты, сотрудники и партнеры – они должны понимать, что такое телекоммуникации, и в принципе иметь к ним доступ. Если мы не будем поддерживать местные сообщества, бизнес будет развиваться хуже. Из тех же 100 тыс. пенсионеров, которых мы обучили компьютерной грамотности, многие стали нашими клиентами. Потенциальные сотрудники из числа молодых способных участников наших проектов – тоже важный аргумент для Совета директоров».
Гражданин и компания
Корпоративная социальная ответственность касается напрямую всего коллектива, идет ли речь о крупной корпорации или маленьком предприятии. Если бизнес декларирует заботу о правах человека, а на деле нарушает, скажем, трудовые права своих сотрудников, ни о какой КСО говорить не приходится.
Стратегия КСО обязательно включает формат корпоративного волонтерства. Лучше всего он пока развит в крупных корпорациях. Это либо про боно (компания оплачивает бесплатную для НКО работу своих специалистов), либо частное волонтерство в свободное от работы время.
Например, в IBM все программы КСО реализуются силами волонтеров – международная программа объединяет сотрудников в 70 представительствах IBM по миру. Отработав 40 часов и больше волонтером, сотрудники могут подать заявку руководству на оказание финансовой помощи своей подшефной организации. «Мы не скрываем, что корпоративное волонтерство – инструмент для усиления лояльности персонала и правильного позиционирования компании, – говорит Ирина Ефремова-Гарт, руководитель направления Корпоративное гражданство IBM Россия и СНГ. – Когда мы заходим на новые рынки, нам очень важно показать, что мы социально ответственны и заботимся обо всех 17 целях устойчивого развития ОНН».
Неочевидные союзники
КСО-стратегия срабатывает, только если вовлекает большое количество участников – сотрудников, партнеров, НКО и соцпредпринимателей, госструктуры – и чем партнерство неожиданнее, тем привлекательнее бизнес в глазах потребителей и тем сильнее конкурентное преимущество.
Например, сотрудники Леруа мерлен совместно с соцпредпринимателями участвуют в программе «Точка сбора»: придумывают товары и сервисы, которые будут интересны покупателям. С одной стороны, это развивает лояльность сотрудников и дает им шанс поучаствовать в бизнесе компании, самовыразиться, с другой – соцпредприниматели сразу изобретают товары, которые подходят компании – это развивает бизнес.
Про боно программы отлично работают с социальным бизнесом – так, сотрудница одного из банков стала ментором приюта для животных и помогла ему найти свою нишу – продажу товаров для животных – и выйти на самоокупаемость. Теперь это успешный социальный бизнес, которым ментор гордится!
Приближается время корпоративных подарков? Закажите их у компании Cocco bello – она не только продает вкуснейший мед, но обеспечивает работой пожилых женщин в уральской глубинке. Кстати, бренд стал первым в российском социальном бизнесе, кто вышел в ритейл-сети – Billa и Вкусвилл, а теперь, при поддержке Unilever, выходит на экспорт. Если у вас есть сотрудники и партнеры в Петербурге, почему бы не отправить их на цирковое представление в Упсала-Цирк вместо новогодней елки? Циркачи – молодые ребята, трудные подростки, которые попали в цирковую школу из детской комнаты милиции, почувствовали себя нужными и добились невероятных успехов, выступали на Эдинбургском театральном фестивале.
«Точек соприкосновения между соцбизнесом, НКО и бизнесом масса, – считает Анастасия Гулявина, сооснователь Impact Hub Moscow, член правления БФ «Второе дыхание». – Главное – быть готовым искать неочевидных союзников, разговаривать с теми, с кем мы обычно не разговариваем, чьего мнения не знаем. Синергия между крупными компаниями, которые умеют мыслить долгосрочно, и теми, кто умеет делать бизнес в маленьком масштабе, дает неоценимое конкурентное преимущество и позволяет забраться на вершину списка инновационных компаний».
Трансфер социальных технологий
Границы между тремя привычными секторами, бизнесом, властью и НКО, все больше размываются. Компании, следуя КСО-стратегии, берут на себя решение социальных проблем. НКО начинают осваивать бизнес-подход. Государство пробует новые форматы, заимствуя практики у тех и других.
Вот интересный пример. Со следующего года по инициативе правительства 40 российских вузов должны стать партнерами региональных органов власти по решению социальных задач. В них появятся центры развития инноваций, в том числе в социальной сфере. Один из них уже действует в Казанском федеральном университете: на первых курсах студенты работают волонтерами в НКО и на соцпредприятиях, а на старших курсах вместе с менторами, руководителями этих организаций, придумывают и запускают новые актуальные НКО и соцбизнес.
«Это отличный пример трансфера социальных технологий, – считает Артём Шадрин, директор Департамента стратегического развития и инноваций Министерства экономического развития РФ. – Мы привыкли к этому термину, когда речь идет о стартапах в сфере инновационного предпринимательства. Так вот не менее значим трансфер технологий в новые НКО и стартапы соцбизнеса, а университет в данном случае – отличная площадка. Опыт этого вуза можно транслировать в десятки наших регионов, подключая к инфраструктуре поддержки НКО и соцпредпринимательства такой мощный ресурс, как университеты».
Соседские центры
Еще десять лет назад компании жили каждая своей замкнутой корпоративной культурой в отдельно взятом «хрустальном дворце» корпорации. Новое время не оставляет выбора – хочешь выжить, нужно открывать двери и устанавливать связи, прежде всего, с местными сообществами. Работа с ними также входит в КСО-стратегию.
Например, компания Apple в ближайшем будущем собирается превратить все свои магазины в коммьюнити-центры: чтобы посетители проводили там время, обучались полезным навыкам, как в мастерской, отдыхали на городских площадках, которые компания обустраивает рядом с магазинами. «То есть по сути, они хотят конкурировать с соседней кофейней за время и душу местного сообщества», – говорит Максим Шпаковский, директор городских проектов компании Aventica.
Максим – один из идеологов социального проекта «Соседские центры». Его цель – подружить соседей между собой, сделать жизнь в отдельно взятом районе комфортной. Для запуска центров используют библиотеки, дома культуры, торговые центры, а спонсорами выступают компании в рамках своих КСО-стратегий.
Соседский центр устроен как конструктор, в нем может быть одна или несколько частей, в зависимости от запросов жителей: детская комната, мини-кафе, коворкинг для работающих мам, открытая столярная мастерская «Пилим на районе» для пап с детьми. «Мы вытаскиваем мастерскую во двор, и все желающие могут сделать полезный объект для своего двора или соседского центра, – поясняет Максим Шпаковский. – Это пространство доверия, где вся инициатива и активность проходит снизу вверх, то есть мы поддерживаем, даем инструменты и ресурсы локальному сообществу, чтобы люди реализовывали свои проекты».
Соседские центры восполняют острейший дефицит – они пополняют запас доверия. «У нас нет доверия к соседям, местной администрации, управляющим компаниям, локальному бизнесу. Это очень плохо, так как исследования показывают прямую зависимость между уровнем доверия и нашим экономическим благополучием», – говорит Максим Шпаковский.
