Эксперт по фандрайзингу Дмитрий Даушев – о претензиях к Face-to-Face, плюсах и минусах найма агентств, sms-сборах, наружной рекламе и о том, как не только привлечь, но и удержать доноров.

Дмитрий Даушев. Фото: Павел Смертин

Благотворительная организация «Детские деревни – SOS» показывает впечатляющий рост по сборам: в 2012 году — 20 млн руб пожертвований, в 2014 — 86 млн руб., в 2015 году — 190 млн руб. В 2016 году рост немного замедлился – сказался экономический кризис и, кроме того, не дал ожидаемой отдачи инструмент уличного фандрайзинга Face-to-Face.

Тем не менее, значительную часть планируемых поступлений 2017 года Дмитрий Даушев, директор по фандрайзингу и коммуникациям РК «Детские деревни – SOS», и его коллеги связывают именно с Face-to-face.

О причинах успеха

В 2012 году, когда я пришел работать в «Детские деревни – SOS», мы поставили задачу профессионализировать фандрайзинговую работу и саму команду. Привлечение средств в благотворительность требует огромных знаний и опыта.

Необходимы анализ сегодняшней ситуации в фандрайзинге, оценка потенциальных источников финансирования (какие существуют на рынке, какие из них нам доступны), оценка внутренних ресурсов организации, создание базы данных по донорам, введение системы коммуникации с донорами.

Мы максимально перенимали опыт у наших зарубежных и российских коллег, и в результате занялись новыми направлениями, в первую очередь, – развитием фандрайзинга с массовыми частными донорами.

Для роста необходимо было усилить команду: мы набрали новых людей для работы в новых направлениях, а также вложились в обучение сотрудников. Сейчас у нас одна из лучших команд в стране, в этом я уверен. На мой взгляд, опыт, который наша команда получает здесь – от других российских НКО, гораздо полезнее опыта даже зарубежных «Деревень».

Третье важное условие нашего роста – стопроцентная поддержка руководства НКО. В «Детских деревнях» мне предоставили карт-бланш, и я получал поддержку на всех уровнях – от правления Российского комитета до международной организации.

Об инвестициях

Мы не скрываем, что вкладываем деньги в файндрайзинг. Иначе быстрый рост невозможен. Да, с нуля до ста «условных единиц» сборов организация может вырасти быстро и бесплатно. Но если ты хочешь вырасти от десятков миллионов до сотен миллионов, нужны вложения.

Однако право на инвестиции надо было заслужить. После того, как российские «Детские деревни» в течение пары лет показывали хороший рост, международная организация поддержала наше развитие, выделив дополнительное финансирование на поддержку фандрайзинга.

В 2012 году на российские пожертвования приходилось 10% бюджета всей организации (тогда он составлял около 300 млн руб.). В 2017 году доля местных источников – пожертвования российских компаний и граждан плюс гранты и господдержка – должна превысить 65% бюджета организации.

О важности диверсификации для устойчивости

В 2012 году основным и едва ли не единственным источником сборов у нас были корпоративные пожертвования, притом не очень большие. Сейчас мы имеем три основных источника: по-прежнему корпоративные пожертвования, частные крупные доноры (лица, которые могут жертвовать от 500 тыс до 10 млн руб и более в год) и частные массовые доноры. Последний источник мы «строили» почти с нуля, и ныне частных массовых доноров у нас более 20 тысяч, из которых 8-9 тыс. делают ежемесячные «автоматические» (рекуррентные) пожертвования.

О рассылках

Мы активно задействуем онлайн-инструменты и самый важный из них – это электронные рассылки. Основная часть фандрайзинга в интернете, как и 10-15 лет назад, делается через них. Какими бы замечательными ни были наши сайты, основная часть сборов все равно поступает благодаря электронным рассылкам. Ведем их как положено: у нас имеется база и ее сегментация, правила составления писем, для рассылки используются специальные онлайн-сервисы с персонализацией и так далее. Мы мотивируем людей письмом – они переходят на сайт и делают там платеж.

Об удержании доноров

С некоторым запозданием (когда в нашей базе появилось более 20 тыс. доноров), мы начали развивать телемаркетинг как способ коммуникации с жертвователями.

Во-первых, используем обязательный welcome-call (звонок — «спасибо») каждому донору на следующий день после пожертвования — слова благодарности, произнесенные живым человеческим голосом. Цель – подтвердить донору, что он правильно делает, помогая нам. Также этот звонок позволяет убедиться, что с донором хорошо поговорили рекрутеры — если он был привлечен в рамках акции Face-2-Face (подробнее об этом виде фандрайзинга см здесь – прим. ред); уточнить дополнительную информацию – например, дату рождения.

Во-вторых, звонки реактивации. Если у донора, скажем, остановились пожертвования по карте из-за истекшего срока ее действия, то сначала мы пишем письмо – напоминаем, что он или она может заново подписаться на ежемесячный платеж. Если донор письмо не прочитал, не ответил, то звоним и говорим, что будем рады, если он продолжит делать пожертвования.

В-третьих, звонок-апгрейд. Если донор регулярно поддерживает нас, то через некоторое время мы звоним и спрашиваем: готов ли он жертвовать чуть больше? Такие звонки вызывают положительную реакцию. Когда человек жертвует в первый раз, он обычно дает минимум, чтобы посмотреть – как вообще организация работает. Например, донор может поддерживать НКО ежемесячно суммой 20 тыс. руб. Но в настоящий момент он перечисляет 500 руб. Если через несколько месяцев ему не позвонят и не предложат жертвовать побольше, то он и не будет увеличивать свое пожертвование. А если спросят – увеличит, потому что доволен тем, как работает НКО.

О корпоративном фандрайзинге

В первую очередь, мы подняли планку: cконцентрировались на крупных партнерствах. Это потребовало усилий, в том числе от команды: мы сами должны были поверить в то, что можем стать партнерами компаний уровня IKEA или P&G. И, конечно, нужна была более тщательная, индивидуализированная работа с каждым потенциальным партнером. Она может занимать месяцы, иногда годы – и это тоже нормально.

С компаниями мы сделали ставку на один из видов технологии CRM (англ. cаuse related marketing, социально-ориентированный маркетинг. – прим. ред.) — отчисления с продаж. С 2015 года у нас идет много CRM-кампаний с партнерами, и все довольны. Мы получаем пожертвования, лояльность партнеров, повышаем нашу узнаваемость. Представляете, сколько человек в магазине, глядя на специальную стойку P&G, видит, что «Деревням» отчисляется рубль с каждой проданной упаковки шампуня!

В корпоративном фандрайзинге важно также находить общие ценности с компанией- партнером, и именно на них строить отношения. Например, для P&G важны целостность, доверие, ответственность, их товары ассоциируются с уютным и чистым домом, здоровьем. Эти ценности присущи и нашим проектам.

О западных методиках в России

Дмитрий Даушев. Фото: Павел Смертин

Во всем мире работают одни и те же инструменты, отличаются только детали. Например, в разных странах действует форма пожертвования Direct Debet (прямое дебетование – метод платежа, позволяющий НКО списывать средства со счета клиентов банка при условии, что клиент банка (плательщик) сформировал банку платежное поручение о проведении таких операций, оговаривающее условия и сроки их проведения – прим. ред.). В России эта форма практически не используется, но мы нашли свой вариант: регулярные платежи через банковские карты.

Разница в применении методик может быть только количественная – с другим откликом, другими финансами.

О неприятии Face-to-face

Иногда приходится слышать, что Face-to-face якобы стимулирует уличное мошенничество. На мой взгляд, это неправда. Даже если мы откажемся от Face-to-face, об этом узнает только наше ближайшее окружение, а вовсе не те, кто попадается на удочку жуликов. Кроме того, мошенничество опирается на наличные деньги. Мы же в данной акции категорически не принимаем наличные. Думающий человек понимает: если мы используем карты, значит, у нас зарегистрированная организация; мы прошли проверку службы безопасности банка, чтобы подключить платежи; у нас есть аудит и т.д.

Мне не очень понятны предложения отказаться от Face-2-face. Это лишь один из десятков инструментов фандрайзинга. Мы все знаем, что в интернете существует множество сайтов-клонов, на которых собирают средства себе в карман. Но никто из фондов не предлагает отказаться от сборов в интернете, чтобы таким образом якобы остановить мошенников.

Еще одна причина неприятия Face-to-face некоторыми НКО – нужно потратить немало сил, времени и, возможно, денег, чтобы реализовать эту технологию на практике. А это могут себе позволить не все.

У Face-to-face четкие правила: как набирать команду, мотивировать, что нужно говорить потенциальному донору, а что нельзя, как работать с возражениями. Этой технологии надо научиться. В разовом формате (например, на каких-то мероприятиях) провести акцию Face-to-face можно даже силами волонтеров – продвинутых, умных, обученных. На 3-4-дневное мероприятие где-нибудь в парке любой фонд может привлечь несколько фандрайзеров и получить хороший отклик. Но чтобы сделать этот инструмент массовым, необходимы вложения.

Об отдаче Face-to-face

Значительная часть ожидаемых поступлений 2017 года связана именно с Face-to-face. Это один из самых успешных инструментов для привлечения регулярных доноров во многих странах мира. В этом году от тех, кого привлекли через Face-to-face в предыдущие годы, мы практически гарантированно получим 40-50 млн руб.

У нас в «Деревнях» настроен автоматический регулярный платеж; мы знаем, когда у каких доноров заканчивается срок действия карты; мы знаем средний взнос и процент оттока доноров; мы знаем, как доноры реагируют на наши звонки с предложением об увеличении суммы пожертвований.

Но, если нет дальнейшей системы коммуникации, со временем связь обрывается. По сегодняшней статистке, через год могут уйти до половины доноров, привлеченных через Face-to-face. Мы поставили себе задачу снизить цифру до 20-30%, как во всем мире.

А стартовые показатели считаются легко. Средний взнос вы умножаете на количество месяцев в году, затем вычитаете процент потенциального оттока доноров (те самые 20-30%). То есть если у вас на начало года имеется 1000 доноров со средним взносом 1 тыс. руб в месяц, то в год они обеспечат вам около 9 млн руб.

В среднем один рекрутер может привлекать в день от 1 до 3-4 доноров. То есть для привлечения 1000 доноров нам необходимо 500 человеко-дней. Десяти рекрутерам потребуется около 50 дней – то есть полтора-два месяца работы.

В реальности цифры, конечно, варьируются. Например, когда наши рекрутеры работали в ИКЕA, то в пиковое время привлекали до 7-8 доноров в день. Очень высокие показатели могут быть на мероприятиях – если вы станете, например, участником «Пикника «Афиши» или проведете собственное мероприятие.

Если работа идет в «холодном месте» — на улице, в районе, где население осторожное, недоверчивое и не очень состоятельное, то результат может составить меньше одного донора в день.

Если вы начинаете привлекать не регулярные пожертвования, а разовые, то число доноров будет значительно выше – ведь согласиться на регулярные отчисления сложнее.

О замедлении роста

В 2016 году общие сборы оказались примерно такими же, как в 2015 (хотя мы планировали их увеличить): более 80 млн руб – от компаний-партнеров, почти 20 млн руб. – от крупных частных доноров и около 70 млн руб от массовых доноров. Во-первых, дал о себе знать кризис: гораздо больше доноров, чем раньше, попросили временно прекратить списание ежемесячных пожертвований, мотивируя это потерей работы, тяжелым финансовым положением.

Кроме того, несколько «провисла» наша акция Face-to-Face, в рамках которой вместо плановых 600-800 доноров в месяц привлекались всего около 300. Это не означает отказ от инструмента. Это означает, что мы должны внимательно проанализировать причины снижения роста и найти решение. Так как инструмент для России новый, то наивно ожидать, что с первого раза все будет идеально. К слову, в марте 2017 года в рамках этой акции было привлечено уже около 700 доноров.

Об SMS-сборах

Таких инструментов, как ТВ, позволяющих обращаться к миллионной аудитории, очень мало, поэтому, если есть возможность, его надо задействовать. Сборы «Русфонда» и других крупных фондов на федеральных каналах успешны, потому что охватывают сразу несколько десятков миллионов зрителей в прайм-тайм. При этом аудитории демонстрируется продуманный сюжет на 2-3 минуты. Плюс для осуществления пожертвования донору необходим лишь мобильный телефон, который лежит рядом, и это удобно. Так что если есть доступ к массовым каналам – ТВ, радио (лучше – федеральным), то SMS можно использовать. Если нет– SMS почти ничего не даст.

О наружной рекламе 

Отследить эффективность «наружки», на мой взгляд, практически невозможно. Если вы повесили, например, сто щитов, и видите, что пожертвований стало больше, вы все равно не знаете, существует ли связь между этими фактами.

Да, постоянное и недорогое присутствие в наружной рекламе помогает потенциальным донорам принять положительное решение при прочтении нашего письма, при встрече с нашим рекрутером на улице или в торговом центре.

Но если нужно запускать фандрайзинговую акцию, чтобы собрать деньги, о «наружке» как основном инструменте лучше забыть. Используйте инструменты, которые позволяют просчитать путь обращения к деньгам, когда вы видите этапы и работу всей цепочки.

О плюсах и минусах найма агентств 

Давайте возьмем в качестве примера тот же Face-to-face. Первый безусловный плюс работы с агентством – массовость сборов. Агентство задает масштаб, которого нам самим достичь трудно.

Второй плюс – агентство берет на себя значительную часть того, что мы делать не умеем. Например, Face-to-face держится на нескольких важных составляющих: подготовке рекрутеров, их умении общаться, на хорошем «продукте», истории, на системе набора и мотивации людей, продуманной системе коммуникации с донорами, базе данных, налаженной системе приема платежей и отчетности. Не все из этих условий мы готовы выполнить самостоятельно (например, обеспечить постоянный набор рекрутеров). И наконец третий плюс в том, что агентство берет на себя значительную часть бухгалтерских проблем.

Из минусов — работа с агентством может (хотя необязательно) обойтись дороже, чем наша работа в таких же объемах. Еще один минус — агентство не может рассказать о нас так, как мы сами. Пример. Мы нацелены на привлечение частных регулярных доноров, но, допустим, в беседе с рекрутером кто-то из них говорит – я передам ваше пожелание в мою компанию, и может быть, мы станем корпоративными партнерами. Наш рекрутер обрадовался бы, обменялся телефонами. А рекрутеру от агентства это не нужно – у него иная цель и теоретически в такой ситуации он бездействует.

Чтобы этого не происходило, система мотивации в агентстве должна быть близка к нашей. Мы работаем над этим, и случаи, когда нам передают разные интересные «внеплановые» предложения, происходят все чаще. Повторю, для становления нового инструмента на новом рынке требуется время. Уверен, мы двигаемся в правильном направлении.

 

На ту же тему

5 правил уличного фандрайзинга от Дмитрия Даушева

О манипуляциях в фандрайзинге