Как уговорить прохожего регулярно жертвовать деньги в фонд

В Москве вы могли встретить фандрайзеров Детских деревень-SOS и Гринпис России. Менеджер проекта face-to-face Детских деревень Елена Егорова рассказала «Милосердию.ru», как удалось привлечь 15 тысяч регулярных жертвователей за год.

Почему именно на улицах?

Если не считать еще дореволюционный «Белый цветок» в России и прочие сборы «на помощь больным туберкулезом/холерой/ погорельцам», то face-to-face как метод фандрайзинга благотворительных фондов начался в 1953 году за рубежом (когда сборщики ходили с корзинками и просили пожертвовать на доброе дело). В 1993 году в Великобритании сотруднику Greenpeace пришла в голову идея просить подписаться на ежемесячные платежи.

Наша испанская организация Детские деревни-SOS уже 20 лет принимает ежемесячные пожертвования, а наши польские коллеги за пять лет стали полностью самостоятельными, существующими только на пожертвования соотечественников, благодаря face-to-face.

Перед нами остро стоит вопрос о том, чтобы стать самостоятельными к 2020 году. Мы проанализировали международный опыт привлечения доноров и выбрали face-to-face как самый быстрый и эффективный. Но любой фандрайзинг всегда требует инвестиций, нам повезло – международный фонд Германа Гмайнера (основателя Детских деревень) профинансировали проект, так как им тоже важна самодостаточность российских SOS-деревень.

Фандрайзеры на улицах просят подключить только ежемесячное пожертвование – это единственный способ обеспечить постоянный поток денег, что является залогом стабильности для любой благотворительной организации. Минимум, о котором они просят, – 600 рублей, ведь если люди будут подключать по 50 – это уже экономически неэффективно. Пожертвование оформляется прямо на улице с помощью планшета. Если человек готов пожертвовать лишь один раз, ему дадут листовку с адресом сайта и предложат сделать это самостоятельно.

Мы даже не называем face-to-face сборы «одноразовых» пожертвований, например, наличными в опечатанный ящик. Сейчас мы уже не пытаемся проводить ярмарки, вечеринки в нашу пользу и т.п. У нас был опыт таких сборов, но мы не увидели их эффективности. Если волонтер сам все организовал и принес нам деньги – отлично, мы благодарны. Но если нужно прикладывать усилия, тратить время сотрудников и это потом принесет немного денег – силы можно потратить разумнее.

Я знаю о том, что об использовании технологии face-to-face задумываются и другие фонды, например WWF. Это хорошо, чтобы на улицах появились фандрайзеры разных фондов, не только наши: тогда к ним скорее привыкнут и перестанут бояться, что это мошенники.

Где искать доноров

С 13 декабря 2013 года, когда мы запустили проект и ребята вышли на улицы, 15 тысяч человек подписались на регулярные пожертвования в Уфе, Пензе, Нижнем Новгороде, Москве. Естественно, в Москве больше всего доноров, ведь здесь и фандрайзеров больше (в столице работают около ста человек, а в Уфе – пятеро, в Нижнем Новгороде – один), и территория больше.

Фандрайзеры не должны стоять на одном месте дольше двух недель, чтобы не надоесть людям, которые там живут или работают. Правда, в Москве ребята почему-то особенно полюбили Климентовский переулок, наверное, из-за большого потока людей.

Уже примерно год наши сотрудники ходят и по квартирам – этот способ запустили последним, после улиц и торговых центров, и он оказался самым эффективным. Ведь дома человек никуда не спешит и может уделить 10 минут на разговор. Я, правда, сама удивляюсь, что нашим фандрайзерам открывают двери: сама бы я никогда не открыла молодому человеку, даже самому симпатичному.

На улице или в торговом центре мы почти не встречаемся с негативным отношением к фандрайзерам, многие просто проходят мимо. У наших ребят своя статистика: из 500-700 человек 100-200 человек остановятся, еще меньше дослушают до конца. 1-3 из них согласятся стать сторонниками.

Выбор между «давать или не давать»

Никаких исследований о том, совпадает ли российский менталитет с испанским или польским, перед заимствованием технологии face-to-face мы не проводили. Но мы и сами видим разницу: наши люди вообще не привыкли жертвовать, у нас нет культуры благотворительности. Когда к человеку подходят на улице, он не выбирает, кому пожертвовать, например, между Гринпис, «Детскими деревнями-SOS» и фондами, оплачивающими лечение больных. Он выбирает между жертвовать и не жертвовать, и чаще выбирает НЕ жертвовать: потому что не доверяет, потому что «все благотворительные фонды мошенничают», «страшно отдавать реквизиты карты».

Многие боятся за безопасность банковской карты. Звонят нам в офис: вы знаете, к нам приходили ваши ребята – такие классные, но я теперь так волнуюсь! Приходится объяснять, что у нас не остаются данные карты, что у международного платежного оператора Chronopay защищенные сервера, что это даже менее опасно, чем платить по карте в ресторане.

Но это со временем пройдет. Когда звонишь подписавшимся на пожертвования, ты начинаешь верить в людей. Очень многие доноры говорят: я как раз подумывал кому-то помогать, но не знал, кому и как. А тут вы пришли. Многие также вспоминают христианский принцип, что 10% от дохода надо отдавать. Лишь примерно 2% высказывают недоверие. Яркого негатива бывает крайне мало, в основном это сомнения и страхи. А 98% – это огромный позитив.

Свои сотрудники или нанятые фандрайзеры

Мы работаем с международным агентством, которое нанимает, обучает и контролирует своих фандрайзеров. Средства на это предоставила наша международная организация, и мы платим агентству за выполнение заказа – подключать тысячу доноров в месяц. Наверняка они не будут платить фандрайзеру, которому не удается подключить ни одного донора.

Мы проверяем работу, звоним своим донорам – и это «качественные» доноры: они знают, кто мы такие, кто такая SOS-мама, т.е. они выслушали фандрайзера перед принятием решения поддержать Детские деревни.

Можно работать не с агентством, а с внутренней (in-house) командой фандрайзеров: самим их нанять, натренировать, чтобы они вышли на улицу, горя энтузиазмом и болея проблемой. Конечно, агентство может нанять больше сотрудников и показывать большие результаты. Но отключающих пожертвования доноров у агентства получится больше, а у in-house команды доноры будут более лояльными. Затраты на привлечение одного донора быстрее «окупаются» у своей команды, но и все хлопоты ложатся на фонд: наем, инструктаж, контроль фандрайзеров. Ты должен встретить их утром, настроить и воодушевить, вечером собрать у них карточки с данными новых доноров, поблагодарить, проработать негатив и завтра с утра снова быть на работе.

Мы собираемся летом набрать студентов и протестировать свою команду – сначала человек пять. Пока трудно говорить, как мы справимся. Предвижу вопрос: можно ли это делать силами волонтеров? И да, и нет. Одноразово на мероприятии – да. Постоянно – нет, как показала практика наших зарубежных коллег. Это должна быть настоящая работа, за которую человек будет нести ответственность, на которую он должен будет ходить каждый день.

Молодой, улыбчивый, ненавязчивый

Чтобы работать фандрайзером, в первую очередь нужна доброжелательность. Мы получаем такие отзывы: «Кругом все хмурые, куда-то спешат, а тут стоит парень в белой накидке и улыбается. Чего это он?» Улыбаться до конца рабочего дня – это их работа.

Нужна и ненавязчивость. Если человек сказал «Нет», не нужно за ним бежать и укорять его, как же так, деткам помочь не хочет. Необходимы корректность и психологическая устойчивость: нельзя воспринимать отказы на свой счет.

Я знаю среди фандрайзеров ребят, которые нас очень любят, горят нами, по любому поводу приезжают в Детскую деревню.

В агентстве с нами работают ребята от 25 до 35 лет. В Испании есть также практика Ladies’ team – женщины 55-60 лет, которые стоят у торговых центров и останавливают людей примерно своего возраста. Они привлекают очень лояльных доноров, которые не скажут: у меня мало денег, я больше не хочу вам помогать. Такие люди в первую очередь пожертвуют, а потом будут распределять остальные деньги. Доноры задумываются о том, что большая часть жизни прожита и нужно что-то оставить после себя. Для них – верующих людей – отдавать нормально, и вопрос стоит только о том, кому именно отдавать.

У нас тоже это будет эффективно – мы обязательно возьмем таких леди в команду, когда будем набирать in-house фандрайзеров. Это люди, которым даже двери квартир будут легче открывать, чем молодежи.

Успешный разговор за 10 минут

Фандрайзер, остановивший прохожего – потенциального донора, должен правильно с ним общаться. Есть заранее прописанная структура разговора, выверенная годами. Конечно, есть и российская специфика. Например, в Европе фандрайзеров обучают нескольким подходам, в том числе комплименту «какие красивые у вас туфли, где вы их купили?» Для нас это немного нетипично.

Фандрайзеру нужно правильно поздороваться, задать «открытый» вопрос – на него нельзя ответить «да» или «нет», приходится задумываться о проблеме. Фандрайзер предлагает решение проблемы (дети растут без мам – им можно найти маму в Детской деревне) и предлагает помочь этому. Потом он предлагает возможный размер помощи и помогает оформить пожертвование.

Успешный разговор занимает десять минут, включая ответы на вопросы донора и оформление пожертвования.

В обучении фандрайзеров есть такой пункт: если ты видишь, что человек колеблется и не хочет прямо сейчас принимать решение, не надо его «додавливать»: он все равно потом уйдет. Лучше сказать ему: спасибо, что послушали, вот листовка, вы можете зайти на наш сайт, обо всем прочитать и сделать пожертвование. У фандрайзера со временем развивается чутье: человек мнется – он не подключится, не надо тратить его и свое время.

Неопытные фандрайзеры иногда забывают об этом. Мы об этом узнаем из звонков нам в офис. Тогда фандрайзер отправляется на переобучение. В агентстве у них есть система нарушений и наказаний, могут даже и уволить. Мы очень рады получать обратную связь, ведь таким образом мы улучшаем качество работы ребят.

Я должна сказать, что позитива больше: ежедневно по почте и по телефону получаем теплые слова о ребятах, благодарность за то, что рассказали о такой возможности.

Welcome call: спасибо за ваше решение

Затем каждому новому донору мы звоним. Это называется Welcome call. Сначала звонили работники того же агентства, но я прослушала звонки и поняла, что сама не хотела бы получить такой звонок. Вежливые прекрасные операторы с хорошим голосом, но это не их проект, они не живут этим. И мы нашли для обзвона девушку, которая нас любит и бывала у нас в Деревне. Она может по 20 минут разговаривать с донором, обсуждать, например, есть ли смысл писать письмо Владимиру Путину, чтобы он поддерживал наши «Детские деревни».

На самом деле все мы принимаем решение той областью мозга, которая отвечает за эмоции, а уж потом подверстываем под решение обоснования. Поэтому донору важен звонок, когда ему расскажут, что он молодец и правильно поступил, когда решился поддерживать нас.

«Мы знаем, что это было непростое решение, и благодарны вам за него», – скажем мы. Часто человек на этом этапе раскрывается, расслабляется и признается: «Да, я так боялся!» Мы расскажем ему, что ездить в детские дома с подарками неэффективно, а нужно поддерживать проекты предупреждения сиротства или семейного устройства – обоснуем его решение. Ему страшно за данные своей банковской карты – и ему важно, чтобы мы ему подтвердили, что данных его карты у нас не осталось. Мы его успокоим. Наши новости приходят на почту доноров дважды в месяц – и это тоже важно. Иногда спрашивают: а если я захочу работать SOS-мамой? Часто при звонках в другие города удивляются: что, прямо из Москвы звоните? Дальше ты что-то услышишь: на фоне лает собака или плачет ребенок – можно поговорить об этом.

Мы обязательно спрашиваем во время Welcome call, знал ли человек раньше о «Детских деревнях». 98% ничего не знали, но многие раньше уже помогали кому-то еще – «Подари жизнь», «Линия жизни» и т.п. Многие говорят, что они сами – мамы, и хотят, чтобы мамы были и у детей из детских домов. Однажды я сама звонила мужчине, он оказался отцом пятерых детей, из которых трое приемных. Другая женщина рассказала, что у нее маленький ребенок, наша сотрудница записала его день рождения, чтобы ее поздравить, и ей будет приятно.

Эти разговоры помогают нам понять наших доноров, кто они, чем дышат, почему решили помочь? И это дает возможность донорам узнать нас, услышать нас – живых людей. Теплые отношения – это залог долгой дружбы.

Донор: удержать, умножить, вернуть

Соглашаются на ежемесячные пожертвование самые разные люди – от 24 до 65 лет. Примерно 35% – люди от 25 до 35 лет, а остальные возраста примерно поровну распределяются между собой. Правда, среди людей от 25 до 35 лет также самый большой отток доноров. А вот люди после 35 лет, если уж приняли решение, продолжают помогать. От них можно получить даже такое письмо: «я потерял работу, и 600 рублей для меня сейчас чувствительная сумма. Можно, я пока сменю сумму на 200 рублей, а когда все наладится, увеличу размер помощи?»

У меня тоже подключены регулярные пожертвования для трех фондов, и я понимаю, как происходит отказ: иногда списание происходит уж больно не вовремя, снимаются деньги, и тебе нечего даже положить на телефон. Но я привыкла помогать и напоминаю себе, что я-то проживу, а подопечные фондов как же? Если же человек не привык помогать, еще не дозрел до регулярной помощи, он отпишется в первой же такой ситуации. Надеюсь, потом он дозреет и придет обратно, ведь мы дали ему первый опыт благотворительности. Мы работаем не только на себя, но и на рынок в целом: ведь вернуться человек может не только к нам.

Некоторых доноров, кто подписался на 600 рублей, можно со временем попросить перейти на тысячу. Выбираем мы тех, кого попросить об этом, в ручном режиме: видим, например, что за два года человек не пропустил ни одного пожертвования – значит, на карте у него всегда были деньги. Если он вдобавок откликался на просьбы о разовых пожертвованиях, например, переводил деньги на путевки детям в Вологду или на ремонт жилья нашей выпускнице, значит, у него есть потенциал. Можно проверить его возраст, позвонить, спросить, согласится ли он перечислять 800 рублей или тысячу.

Поводом для звонка и вопроса об увеличении пожертвования может стать юбилей подключения первого пожертвования: мы можем поздравить человека с тем, что он уже два года или год с нами. Правда, пока нам приходится выбирать их практически вручную из базы на 15 тысяч человек, ведь наша база данных развивалась вместе с самой практикой face-to-face.

Поводом для звонка может стать также истечение срока годности банковской карты донора – ведь автоматического продления не происходит, ему нужно подключаться заново. Кстати, в марте заканчивается моя собственная карта – интересно, кто из трех фондов и как будет меня «возвращать». А в Европе при подключении регулярного пожертвования фонд привязывается не к карте, а к номеру банковского счета, так что перевыпуск карты не означает прекращения платежей. У нас пока это законодательно не отрегулировано. Если это когда-нибудь заработает у нас, то жертвователь на улице будет заполнять бумагу – поручение банку с согласием на перечисления со счета. Мы пойдем с этой бумагой в банк, в банке сверят подпись (около 20% подписей не совпадет) и оформят перечисление. А в Индонезии договорились с банками, чтобы дата действия карты вообще не влияла на списания.

В Германии есть и еще одна опция: можно подписаться на пожертвование не по 100 (или 10) евро в месяц, а на 1200 (120) евро в год. Как правило, за год человек забывает, что согласился на это, и если с него разом списать крупную сумму, он уйдет. Тогда незадолго до даты списания ему звонят и говорят: вы согласились помогать нам, должно сняться столько-то – может быть, вы теперь хотите каждый месяц передавать по 100 (10) евро? У нас пока такой системы, к сожалению, нет.

Бояться ли мошенничества

В интернете встречаются сомнения, не мошенники ли мы, но всякий раз выясняется, что человек даже не пытался разобраться. Раз ему предложили расстаться с деньгами – значит, мошенники.

Все наши фандрайзеры имеют при себе все документы. У нас на сайте есть полный список имен и фамилий наших фандрайзеров. Всегда можно позвонить в офис и спросить, работает ли у нас такой-то. Иногда, правда, все равно вызывают полицию. Один мальчик, который работает фандрайзером, – гражданин Белоруссии, и его на моей памяти забирали уже три раза, хотя он работает совершенно легально и полиции не боится. Просто люди реагируют: не гражданин РФ – странно, надо вызвать полицию.

В Казани уже появлялись ушлые ребята, которые тоже ходили с планшетами и представлялись нашими фандрайзерами – их довольно быстро вычислили. А бороться с этим должна полиция – больше некому. Тут способ реагирования такой же, как и при выявлении мошенников, замаскированных под сборщиков любого другого фонда, в том числе без планшетов. Периодически такие предупреждения публикует и «Подари жизнь», и другие фонды.

Наши фандрайзеры знают, что мошенничество возможно, поэтому пытаются не развить у людей безоговорочное доверие, а наоборот, научить их осторожности: показывают список сотрудников на сайте, свои документы, обращают внимание, что у них не остается данных карты. Они рассказывают, как правильно проверить фандрайзера, и благодаря их рассказам нам каждый день звонят в офис и проверяют. Так что если мошенники появятся, мы о них именно так и узнаем.

17 стран, где есть «Детские деревни», ведут привлечение доноров face-to-face. И в каждой стране сначала сомневались: говорили, что люди не решатся, не будут открывать фандрайзерам дверь, тысячи причин отказаться. И потом все убеждались, что это самый эффективный способ найти постоянных лояльных доноров.

Мы запустили такой масштабный проект первые в России, нам сложнее, мы первопроходцы. Но в итоге лучше будет всем. Ведь мы, лицом к лицу, расскажем людям о том, что помогать – это хорошо, это правильно. А помогать регулярно – очень важно.

На нашем сайте можно почитать про face-to-face, а также оформить ежемесячные пожертвования.