О том, что некоммерческие организации «обязаны жить по законам экономики», я слышал много раз. Как правило, эта сентенция используется для того, чтобы оправдать не очень благовидный поступок

Что-то из области рыночной конкуренции – увести партнера, слегка смухлевать с отчетностью, перекупить рекламное место, приписать себе чужие заслуги, подпортить кому-то репутацию и так далее.

Все эти приемы, вполне разрешенные в бизнесе, в благотворительном мире смотрятся много хуже, ибо проигравший конкурентную борьбу платит не деньгами, а бедами, если не жизнями, своих подопечных.

Однако есть в этих словах и некоторая правда. И выражается она в частности в том, как НКО относится к своим жертвователям.

Формально отношения между НКО и жертвователем в России определяются несколькими статьями Гражданского кодекса. Жертвователь может передать нечто организации в дар, то есть в собственность просто так, а может сделать пожертвование, то есть добавить условие использования дара.

На деле же, в области не юридических, а ценностных отношений, роль жертвователя может быть довольно разной. И здесь возможны несколько аналогий именно из области экономики. Они довольно грубые, в чистом виде встречаются редко, но мне кажется, что некоторые важные вещи на них показать можно.

Наиболее частая метафора жертвователя для НКО – покупатель. Не зря одна из главных книг российских фандрайзеров называется «Как продать моральное удовлетворение». Человек делает пожертвование так же, как делает покупку, а фонд вознаграждает его морально, согласно уплаченной сумме.

Больше заплатил – сильнее вознаградили, и на этом отношения заканчиваются. Покупатель вправе вернуть товар и потребовать деньги обратно, если оказался обманут в своих ожиданиях, он может проголосовать ногами и уйти, но он не имеет права на иное участие в судьбе магазина.

Собственно, чем он глупее, тем лучше – критически настроенному человеку труднее «впарить» товар, будь то пылесос Kirby или пресловутое моральное удовлетворение.

Покупатель не знает, как магазин устроен, как в нем принимаются решения, кто его собственник и как магазин связан с другими юридическими лицами, и лишен права получить ответ на подобные вопросы.

Публичная активность магазина имеет прежде всего маркетинговый смысл, ибо покупатель есть объект рекламной манипуляции. Покупателя информируют только о том, о чем ему полезно знать, что мотивирует его на покупку. В остальном ему остается доверять государственным органам, свидетельствующим, что «все по закону», платить за предлагаемый товар и не задавать лишних вопросов.

Этот подход имеет ряд плюсов, прежде всего – удобство. НКО оказывается свободна не объяснять свои поступки без серьезной на то необходимости, а должный эмоциональный градус или сложившаяся репутация позволяют надеяться, что иные действия пройдут вовсе незамеченными.

Грубо говоря, с жертвователями-покупателями НКО может проявлять весьма большую гибкость в использовании средств, что особенно важно в ситуации развития.

Есть и довольно ощутимые минусы. К примеру, покупатель может запросто не отличать разные магазины друг от друга и не имеет особых причин заводить отношения именно с вашим магазином. Если у соседа морального удовлетворения дается больше, ярче реклама или просто он вовремя попался навстречу – покупатель с легкостью вас покинет, ибо он вас не помнит и не знает.

Во время опросов о благотворительности масса респондентов упоминают в числе самых известных некий фонд «Добро», подразумевая, по всей видимости, «Российский фонд помощи», использующий слово «Добро» для совершения пожертвования на короткий номер.

То есть жертвователи в принципе не имеют прочной связи с этим фондом, и сменись завтра его реклама на рекламу какого-то другого – даже не заметят перемен.

Другой же возможный подход – это видеть в жертвователе не покупателя, а акционера. Одного из тех, кто вкладывает деньги в общее дело, становясь, таким образом, его со-участником и со-автором.

Акционер, в отличие от покупателя, имеет право на полную информацию о происходящем внутри компании, о системе управления, о применяемых методах работы, о поставленных целых, о зарплатах и бонусах, и так далее. Причем его право на информацию не зависит от размера его вклада – даже владелец одной акции из тысяч имеет право знать все то, что знает владелец контрольного пакета. От размеров вклада может зависеть количество голосов при принятии решений, но не сам статус полноправного участника процесса.

Акционер существо более сложное, чем покупатель, и отношения с ним построить труднее. Его необходимо полноценно информировать, уточнять его мнение по спорным вопросам и вообще им стоит демонстративно дорожить. Отчет перед акционером – это подробное, документированное исследование, чья задача – создать адекватное представление о происходящем, а не сподвигнуть на покупку.

С другой стороны, акционер, рассматривающий фонд как общее дело, гораздо больше, чем покупатель, замотивирован на длительную поддержку. Покупателю, по большому счету, все равно, где именно приобретать моральное удовлетворение – фондов много, говорить спасибо и повышать самооценку они в основном умеют на примерно одинаковом уровне.

А акционер не может так просто уйти оттуда, где у него не просто покупки, а накоплен некоторый, скажем так, моральный капитал. И именно к акционерам имеет смысл взывать, когда «все плохо» – «Не дадим погибнуть общему делу!»

Так устроена жизнь в корпоративных фондах, с поправкой на то, что там, грубо говоря, ровно один акционер-жертвователь, который один платит за все, ко всему имеет доступ и является последним судьей по всем вопросам. Но ведь фонд, который собирает пожертвовании в интернете, отличается только количеством тех, кто жертвует, а не их ролью.

Я понимаю, что корпорация – учредитель, а жертвователь из интернета не более чем акцептор договора-оферты, но если смотреть не в документы, а по сути – разница между ними количественная, а не качественная.

Фанрайзинговые фонды могут, как минимум, пытаться строить отношения с жертвователями на тех же основаниях – держать отчетность всерьез открытой, уточнять у жертвователей их позицию по разным вопросам, проводить с ними встречи, формировать прочные связи и так далее.

Собственно, прозрачность происходящих в фонде процессов – лучший индикатор отношения к жертвователям. А чем больше эмоций, обобщений, красивых картинок и уменьшительно-ласкательных суффиксов, тем скорее фонд относится к жертвователям как к ресурсу.

С другой стороны, роль покупателя гораздо лучше воспринимается самими российскими жертвователями, и в этом смысле фонды-продавцы действуют разумно: дают людям именно то, что им нужно. Попытка же относиться к жертвователям слишком серьезно чревата отказом от сотрудничества – человек пришел в фонд просто порадоваться «хорошему», а его зачем-то грузят ненужными подробностями.

Жертвователи-акционеры присущи скорее организациям, занятым какими-то системными проблемами, правозащитными проектами и законодательным инициативами. Акционеру логично докладывать об этапах развития общего дела, замотивировав его глобальной целью, в то время как у фондов адресной помощи подобная цель, как правило, не очевидна, а бесконечных больных детей или бездомных котят проще и удобнее «продавать» по одному, взывая к эмпатии и страхам аудитории.

Сотрудникам НКО в принципе полезно ответить себе на вопрос – кого они видят в своих жертвователях, потому что от этого зависит построение стратегии отношений с ними и границы дозволенного в этих отношениях.

Впрочем, внимательный анализ может выявить и еще один вариант отношения к жертвователям, распространенный в основном в «дикой благотворительности». Иногда они понимаются как солдаты, чей священный долг состоит в поддержке некоего дела, а попытка уклониться от исполнения долга достойна порицания и обвинений в предательстве. И это отношение – один из главных признаков того, что называется в некоммерческом сообществе «токсичностью», и его полезно всячески избегать.