Анастасия Ложкина, директор по развитию и привлечению средств фонда «Арифметика добра», — о своих открытиях после стажировок в некоммерческих организациях США и Сингапура

Анастасия Ложкина. Коллаж: Оксана Романова

Национальный совет и Кодекс НКО

В отличие от США, в Сингапур нет смысла ехать за новыми практиками фандрайзинга – филантропия в стране возведена в ранг национальной стратегии и необходимости в привлечении средств у фондов не возникает. Частные жертвователи и компании получают налоговые преференции за пожертвования: отдал на доброе дело $100, тебе вернут $200, за $1 млн компания-благотворитель получит $2 млн. «Это непривычная для нас ситуация – не фонды бегают за донорами, а наоборот, — смеется Анастасия Ложкина. – Конечно, фонды занимаются привлечением средств, но в принципе денег от бизнеса и государства и так хватает. Роль НКО не перекрывать отсутствующую функцию государства, как это происходит у нас, а дополнять ее. Государству проще выделить деньги НКО – она быстрее решает проблему на локальном уровне».

В сингапурском некоммерческом секторе действует золотое правило – чем больше средств привлекает благотворительная организация, тем строже с нее спрашивается в смысле прозрачности и подотчетности. В стране создан Национальный совет НКО и принят соответствующий Кодекс. Если условный фонд не отчитывается согласно установленным стандартам, он не только падает в общем рейтинге – донорам не рекомендуется с ним сотрудничать, к нему сразу возникает много вопросов. Государство вкладывается в сектор и хочет знать, как тратятся деньги.

Анастасия Ложкина с коллегами из НКО во время стажировки

«Это прекрасный пример для наших российских фондов, — говорит Анастасия Ложкина. – Мы, к сожалению, пока находимся на другом этапе развития. Все прекрасно понимаем, что с отчетностью не все хорошо даже у крупных участников сектора. Да, отчеты по объемам привлекаемых средств и по тратам публикуются ежемесячно, но кто из жертвователей найдет время и силы, чтобы через них продраться и получить четкую общую картину? Для этого необходим годовой отчет поступлений и трат – именно так формируется доверие к организации. Думаю, что, например, Фонд президентских грантов мог бы разработать критерии публичной отчетности и обязать фонды публиковать свои отчеты на его сайте в открытом доступе – не просто провели такое-то мероприятие, а что изменилось от вложения гранта по эффективности и результативности работы».

Сочетание диджитал и городских пространств

Реклама некоммерческой организации на автобусе в Сингапуре

С одной стороны, наша жизнь благодаря смартфонам все больше проходит в цифровом пространстве, с другой – мы по-прежнему проводим много времени в дороге, перемещаясь между разными точками городских пространств. Для НКО это шанс привлечь внимание к социальным проблемам, даже очень тяжелым, как насилие над женщинами и детьми. Но простым билбордом уже не обойтись, нужен интерактив.

«В Нью-Йорке я постоянно сталкивалась с социальной рекламой в том или ином виде, особенно запомнился один необычный пример на Бродвее, — говорит Анастасия Ложкина. – Идешь по улице, вдруг перед тобой гигантская коробка. Подходишь рассмотреть поближе и незаметно для самого себя оказываешься внутри – а там пространство оформлено, как тюрьма, и на стенах возникают истории детей, подвергшихся сексуальному насилию, они рассказывают о своих чувствах. Коробку еще закрывают снаружи — на несколько минут ощущаешь себя, как в клетке. То есть они на контрасте выхватывают человека из толпы и эмоционально соединяют с ребенком, попавшим в сексуальное рабство.

В Сингапуре, когда мы ехали в автобусе, меня поразил огромный плакат на городской больнице, который нельзя не заметить: «Give blood, give life» (англ. «Сдавая кровь, ты даришь жизнь»). Наши фонды с разных сторон стараются достучаться до общества, что тяжелобольным людям нужна кровь, а тут такой простой ход. И он цепляет. Нам тоже нужно искать точки в городском пространстве, чтобы вовлечь людей. Например, почему бы в месяц принятия аутизма в апреле не оформить целиком вагон метро под эту тему?».

Синергетический эффект

Полицейская машина в Нью-Йорке со значком международного месяца борьбы против рака груди

И в Штатах, и в Сингапуре государство, бизнес, некоммерческий сектор объединяют усилия, и благодаря этому удается проводить по-настоящему заметные, общенациональные кампании по решению социальных проблем.

«Например, октябрь во многих странах – месяц борьбы с раком груди, но у нас он проходит совершенно незаметно, даже для меня, хотя я по роду работы нахожусь в этом информационном поле, — говорит Анастасия Ложкина. – На контрасте уже второй раз приезжаю в Америку в октябре и вижу розовые ленточки повсюду, в этом году даже полицейские присоединились, разместили ленточки на своих машинах. Все крупные бренды и магазины месяц дарят покупателям 20%-скидку за покупку товаров с розовым значком, а часть средств от выручки направляют на борьбу с раком».

Еще один пример синергии — сингапурский журнал National Geographic. Номер полностью посвящен Сингапуру и есть вкладка об НКО (бесплатно для организации) – коротко о том, чем она занимается, почему эта работа важна и как читатель может внести свою лепту. «У нас похожие вещи делает журнал «Аэрофлот», но таких вариантов для фондов, когда компания помогает не деньгами, а возможностью контакта с их клиентами, мало, — говорит Анастасия Ложкина. – Государство должно поддерживать сектор на уровне национальной стратегии.  Если за все надо платить или пробиваться через личные связи, масштабного вовлечения общества мы не добьемся. В одиночку фонды тоже не так много могут».

Тестировать и еще раз тестировать

Важно, чтобы информационные материалы хотелось сохранить, а не выбрасывать. В +30 в Сингапуре информацию о фонде разместили на бумажных веерах

У американских некоммерческих организаций принято не единожды тестировать продукцию – лэндинг, информационные материалы, ролики — прежде чем обращаться с ней к целевой аудитории. Это позволяет сформулировать самый точный запрос и получить наилучший результат. В «Арифметике добра» тестирование тоже решили сделать правилом – даже новостную рассылку сначала проверяют на мобильном телефоне, ноутбуке и стационарном компьютере прежде чем отправить подписчикам.

«У нас нет средств на оплату дорогих услуг маркетинговых агентств, зато в фонде работают люди разных поколений, каждый со своим кругом друзей/знакомых, мы используем их отзывы как фокус-группы, — говорит Анастасия Ложкина. – Тестируем слоганы, фото, ролики с разной аудиторией: что вам понятно, что непонятно, какое фото цепляет сильнее/слабее, хочется кликнуть или не хочется. Пожалуй, сильнее всего различаются сегменты по месту проживания (жители городов-миллионников и маленьких городов и сел) и возрасту — для молодежи до 25 лет нужен свой подход: через какой канал к ним зайти, как удобнее сделать пожертвование, как вообще зацепить».

Будущее за фандрайзерами-маркетологами

Фото с сайта a-dobra.ru

Фандрайзерам, как показывает американский опыт, все больше необходимы компетенции маркетологов – сегментировать аудиторию, подбирать подачу и канал в зависимости от ее потребностей и привычек. Важно учитывать даже такой показатель, как время открытия писем – кто-то утром, кто-то вечером, кто-то ночью.

«Кампания продвижения может оказаться успешной по объему привлеченных средств и провальной – по количеству привлеченных сторонников, — говорит Анастасия Ложкина. – Поэтому у нас у команды фандрайзеров два KPI – по количеству пожертвований и числу привлеченных сторонников. Скажем, наш партнерский материал с «Медузой» оказался очень успешным для программы наставничества – 700 человек нажали на кнопку «наставники» у нас на сайте и 70 из них записались в нашу Школу наставничества для детей-сирот».

Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.ru. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!

Важные вопросы от крупных доноров

На конференции о взаимодействии бизнеса и НКО. Фото с сайта opora-sozidanie.ru

Штаты – лидер по вовлечению граждан в благотворительность, наряду с Великобританией и Австралией. Тем не менее, даже в таком развитом с точки зрения культуры благотворительности обществе все больше доноров задаются вопросом, насколько эффективно тратят их деньги НКО.

«Во время стажировки я старалась получить максимум обратной связи от доноров, и многие признавались, что если бы не личное доверие сотруднику того или иного фонда, с которым сложились дружеские отношения, прекратили бы жертвовать, так как не видят обещанных результатов, — говорит Анастасия Ложкина. – Проблема привлечения и удержания крупных доноров остро стоит и у нас. В этом году несколько фондов оказались на грани банкротства и на пороге закрытия, так как часть крупных доноров прекратили финансирование, а фонды за нескольких лет не смогли ранжировать поступления средств из разных источников».

Международная организация «Epic» помогает крупным корпорациям и частным лицам  вкладывать свои средства в решение социальных проблем. Бизнес обращается к ней с просьбой порекомендовать некоммерческого партнера. «Изучая аналитические отчеты организации, я обратила внимание на вопросы, которые сейчас больше всего волнуют доноров-потенциальных инвесторов, — говорит Анастасия Ложкина. —  Например: какие вызовы стоят перед данной НКО? как она оценивает свое влияние на решение той или иной социальной проблемы, что работает, что нет. Я считаю, все фандрайзеры должны уметь на них отвечать, поэтому мы в нашем отделе развития «Арифметики добра» взяли их в работу».

Подготовка лидеров НКО на госуровне

Анастасия Ложкина (слева) с руководителями Центра подготовки лидеров НКО в Сингапуре

Сингапур делает ставку на образование – до 18 лет оно бесплатно плюс каждой семье положены, например, $200 в месяц на дополнительные занятия для детей — чем заниматься, решают родители. Если средств не хватает, обучение ребенка полностью берет на себя государство, подключая НКО. Новая специальность после 40 лет здесь норма, и граждан поощряют получать образование в зрелом возрасте, возмещая часть расходов.

Сильный менеджмент – залог стабильности организации, поэтому в Сингапуре действует программа подготовки лидеров НКО, причем бесплатная. Деньги выделяет государство. Любой специалист может подать заявку в Сингапурский институт директоров, и пройдя строгий отбор, поступить на 10-месячное обучение по одной из программ: подготовка руководителя НКО, CEO или члена правления. В конце года его или ее оценивают по 60 критериям. Пройдя все ступени, выпускник может, например, войти в правление благотворительного фонда — на волонтерских началах. Распространенная практика – быть одновременно членом правления нескольких НКО и коммерческой компании. В благотворительности – pro bono, в бизнесе – за зарплату.

«В Сингапуре сейчас много говорят об этом тренде — как лидеры бизнеса становятся руководителями НКО, что это дает некоммерческому сектору, зачем это бизнесменам, даже книгу выпустили, — говорит Анастасия Ложкина. – Но сама идея giving nation с детского сада и школы приучает к добровольчеству. Это часть менталитета, культуры нации. В университетах нужно пройти 80 часов волонтерства по своей будущей профессии, иначе можно остаться без диплома. И никто не воспринимает это как «обязаловку» — наоборот, гордятся своим вкладом, носят значки».

Простой ход

Чтобы привлечь внимание к проблеме домашнего насилия, социальную рекламу в Сингапуре поместили на бумажные стаканчики кофе. На нем нарисовано женское лицо со следами побоев и стоит подпись: «Мой муж снова накричал на меня и ударил. Это моя вина, ведь я приготовила еду не так, как ему нравится. Внизу крупно: Оправданий насилию нет. Останавливайте насилие в семье»

Опыт, которому стоит поучиться у американских и сингапурских коллег (кстати, в Сингапуре в руководящем составе многих НКО работают специалисты из США) – умение вовлечь в решение социальной проблемы простой подачей, в нескольких словах и образах объяснить, зачем фонду деньги и как они работают.

Например, настоящий вызов для фандрайзера – привлечь средства на эндаумент. Видеоролик американской некоммерческой организации ARISE   доходчиво объясняет смысл пожертвования на целевой капитал НКО. Мальчик по имени Гэвин сидит за столом директора фонда и весело обращается к зрителям: «Мне сейчас 10 лет, и я могу объяснить вам, что такое эндаумент. Допустим, я, 10-летний парень, дам $10 000 в фонд. Каждый год 5% дохода идет на поддержку выбранной мной программы. Когда мне будет 20 лет, моя часть пожертвования даст доход $4 586. Когда мне будет 35 лет, доходность …». «Я была на ежегодном гала-ужине ARISE, где презентовали ролик. Появление Гэвина зал приветствовал стоя и, конечно, люди стали доставать кредитные карточки», — говорит Анастасия Ложкина.

Другой пример — информационным материалам часто находят практическое применение, чтобы их хотелось сохранить, а не выбрасывать. Так, в сингапурскую тридцатиградусную жару информацию о фонде разместили на бумажных веерах.

Или — чтобы привлечь внимание как можно большего числа людей к проблеме домашнего насилия, социальную рекламу поместили на бумажные стаканчики кофе на вынос.