Что приводит жертвователя к идее оформить регулярную подписку? ВШЭ и служба «Милосердие» исследовали поведение благотворителей

Изображение с сайта freevector.com

Какое пожертвование самое лучшее?

Не самое большое! А регулярное, их еще называют рекуррентами. Все фонды мечтают нарастить количество подписок на регулярные донаты. Оно и понятно – если миллион людей жертвует тебе по 100 рублей, то у тебя есть устойчивый годовой бюджет на хороший, крупный проект.

Мечты мечтами, но как привлечь регулярных жертвователей, что ими движет?

Служба помощи «Милосердие» решила разобраться и вместе со специалистами Центра оценки общественных инициатив ИППИ Высшей школой экономики провела в 2019 году большое исследование поведения жертвователей.

Докладываем, что удалось узнать.

Жертвовал разово, потом стал регулярно. Почему?

В основном на рекурренты жертвователь переключается после опыта разовой нерегулярной помощи. Что же становится триггером?

— Мнения авторитетных социальных и экономических аналитиков и экспертов, не обязательно связанных с темой благотворительности.

Слушала людей, которые разбираются. Вот Екатерину Шульман, по-моему. Она все время к этому призывает. Это понятно и логично, что организации, которые работают на регулярной основе, у них все время должно финансирование регулярно поступать, чтобы они могли работать. Если это какие-то долгосрочные проекты. Понятно, что так это гораздо эффективнее будет

— Экспертные материалы и статьи в СМИ.

Фонды на том же «Эхо Москвы»: помогите, нам нужна ваша помощь! Они говорят: вот мы аккумулируем массу разных фондов, одновременно мы не пропустим сюда мошенников, да. То есть они дают как бы гарантию, условно говоря, что мы, если переведем деньги через них, то это не попадет в руки мошенников, это будет настоящее, что называется, пожертвование 

— Прямое обращение от самой НКО. Не нужно бояться призывать вашего разового жертвователя стать постоянным!

Письмо пришло от <руководителя организации>, попросил в честь дня его рождения помочь по письму. И я вот в тот момент поняла, что это мне под силу, и как-то вот подключилась и решила, что это будет правильно.

— Партнерские программы бизнеса и благотворительных фондов, информация о рекуррентных пожертвованиях в других НКО.

Ну вот карточка Сбербанк «Подари жизнь», они там какую-то часть отчисляют.

— Общение с друзьями, знакомыми, связанными с НКО и благотворительной деятельностью. Это значит, что идея регулярных пожертвований успела распространиться.

Это спусковые крючки для смены поведения пользователя. А какие мотивы за этим стоят?

Эмоции утомляют. Регулярная подписка — не так много слез

Изображение с сайта freevector.com

В благотворительной сфере эмоции захлестывают. Откроешь соцсети, там крик о помощи. Откроешь сайт с адресными просьбами — всех жалко, как разобраться, кому помогать?

Там с десяток этих кейсов, один другого горше, один другого жалостливей, не знаешь, что делать, как распорядиться, кому в первую очередь. То есть получается, что на тебя возлагается невольно ответственность, что ты решаешь, вот этому, а не другому

С такими выгоранием сталкиваются многие жертвователи. И… именно в этот момент могут оформить регулярную подписку.

Это освобождает немножечко от эмоциональной вовлеченности. То есть начинаешь смотреть, все ужасно. А так вроде бы каждый месяц ходят деньги и хорошо. И не так много слез.

Регулярные жертвователи, с одной стороны, воспринимают пожертвование как необходимую практику, хотят и готовы помогать, с другой – им свойственно стремление минимизировать эмоциональную и моральную нагрузку, а также эмоциональное удовлетворение от каждого конкретного акта пожертвования.

Жертвователи не обладают достаточной информацией о ситуации конкретного нуждающегося, о возможностях и перспективах решения его проблемы, о количестве других нуждающихся, которым можно помочь, и хотят минимизировать проблему выбора

Ну, как так, ты пожертвовал на одного, чтобы помочь одному человеку, а другому, ты решил, что не нужно. Это, кажется, очень несправедливо, а помочь всем ты не можешь. Понятно, что даже мои 2 тысячи рублей в месяц одни, то кому они помогут? Но всё равно фонд может принять решение, как наиболее эффективно, кому нужнее и т.д.

Это удобно, не забудешь

Оформление регулярных пожертвований позволяет не задумываться о его совершении. Не забыть и при этом быть уверенным, что оно будет списано. И жертвователи это ценят!

Это удобно для современного человека, потому что в голове невозможно все удержать. Ручка с бумажкой у тебя не всегда под рукой, и ты не можешь записать что-то там запомнить. Сейчас же и всякие платежи коммунальных услуг можно оплачивать их каждый месяц через интернет, и это удобно. Списывается с карточки 

Любопытно, что эти преимущества видят даже те, кто пока на регулярные донаты не подписан. А значит, призывы НКО оформлять такие подписки имеют хорошие шансы быть услышанными.

Надежные люди, которых заботит эффективность

Изображение с сайта freevector.com

Регулярным жертвователям понятна идея финансовой устойчивости фонда и, следовательно, результативности его работы.

Я понимаю, что для деятельности фонда важно, чтобы люди могли получать деньги, что вся работа должна быть оплачена

Не менее важна для них уверенность, что деньги будут использованы по назначению, фонд как гарантия отсутствия мошенничества с пожертвованиями.

Это надежная аудитория: опрошенные рекуррентные жертвователи практически не рассматривают возможность отказаться от совершения пожертвований.

Каким должен быть стиль коммуникации с регулярным подписчиком фонда?

Эксперты, проводившие исследование, пришли к выводу:

Рекуррентным жертвователям, потенциальным и существующим, ближе позитивная, не токсичная риторика коммуникации.

Характер информационных материалов для потенциальных рекуррентных жертвователей должен быть достаточно нейтральный и представлять пожертвование как обычную повседневную практику.

Пожертвование не должно нести в себе чрезмерного эмоционального напряжения или морального переживания.

Адресная помощь вытеснена не будет

А что же адресная помощь? Она отомрет?

Не думаем.

Рекуррентные платежи не вытесняют другие пожертвования полностью, все опрошенные регулярные жертвователи продолжают разово оказывать помощь, но в меньших объемах.

Все опрошенные направляют средства разово на помощь по запросам знакомых, некрупным социальным проектам, крупным благотворительным фондам. Адресная помощь привлекательна так как есть реальная история, измеримый запрос, виден результат помощи.

Разовые пожертвования скорее выбирают те, для кого преобладает эмоциональная мотивация, кто хочет чувствовать сопричастность к оказанию помощи.

В день зарплаты жертвую, пока не потратил на себя

Изображение с сайта freevector.com

Наиболее удобный способ пожертвования в фонды для респондентов – картой, через переводы Сбербанка, через смс пожертвования в фонды, Яндекс деньги, квитанции также используются.

Любопытно, что одной из стратегий пожертвований является самостоятельное регулярное перечисление средств (в том числе, в фонды). Как правило, респонденты стараются перечислять средства сразу после получения заработной платы или авансов. Отчисления в конкретную дату освобождает респондентов от борьбы с собственной жадностью и неорганизованностью (потом можно забыть и потратить на себя).

Рекомендуется отслеживать даты перечисления в фонд регулярных, но не оформленных на подписку пожертвований, предлагать этим жертвователям переходить на рекуррентные программы. Существующим же рекуррентным жертвователям давать возможность выбрать дату перечисления средств.

Исследование «Изучение факторов, детерминирующих принятие решения о православном служении ближнему и об участии в благотворительности» проводилось в 2019 году на средства Фонда президентских грантов. Работа шла в три этапа. Сперва были обобщены и сравнивались 49 исследований российских и зарубежных экспертов на темы: механизмы благотворительности и фандрайзинга, психологический профиль жертвователей.
На втором этапе анализировались развернутые личные интервью с представителями трех групп целевых аудиторий: регулярные жертвователи СП Милосердие, разовые жертвователи СП Милосердие, прихожане храмов, жертвующие на другие фонды/социальные проекты. Всего было проведено 16 глубинных интервью. Сбор данных проведен методом личного полуструктурированного интервью в октябре – ноябре 2019 года в Москве.
Третий этап — количественный: онлайн-опрос жертвователей православной службы помощи «Милосердие».