Подростковые проблемы бизнес-благотворительности

25 ноября в Москве были подведены итоги премии «Лидеры корпоративной благотворительности» 2015 года. Эта премия – общий проект Форума Доноров, международной аудиторско-консалтинговой сети PwC и газеты «Ведомости».О том, что нового происходит в области корпоративной благотворительности, мы говорим с исполнительным секретарем Форума Доноров Натальей Каминарской.

– Практики корпоративной ответственности развивают сейчас многие компании. Но, Наталья, меняется ли состав лидеров КСО? Видите ли вы какие-то новые тенденции в этой сфере?

– В последнее время сложился вполне устойчивый костяк компаний, которые активно развивают как КСО в целом, так и отдельные его части – волонтерство или корпоративную благотворительность. Однако случаются приятные перемены – совсем недавно среди лидеров стали, наконец, появляться и новые лица, причем из числа крупного бизнеса с госучастием. Надеюсь, эта тенденция продолжится, и мы увидим программы другого масштаба и эффекта.

– Компании, у которых есть соцотвественность и развитые практики благотворительности, ничего, казалось бы, не выигрывают от того, что делают. Даже по налогам. Тогда какие бонусы и в каких сферах они получают от своей КСО?

– Хотя для бизнеса экономическая выгода и является приоритетом, получить ее можно разными путями, не только в виде результата труда сотрудников. КСО как раз и представляет собой такой набор инвестиций собственного бизнеса в сотрудников и общество в целом, который дает долгосрочную, устойчивую отдачу. Так, факт, что бизнес платит налоги и регулярно предоставляет отчетность, влияет на отношение партнеров и потребителей.

Качественный социальный пакет, адекватный уровень оплаты труда и обучение на рабочем месте привлекают лучших работников. А вложения в местные сообщества дают возможность спокойно сосредоточиться на бизнесе, создавая поддерживающий климат.  Это лишь очень поверхностный обзор выгод, которые компания приобретает, вкладывая ресурсы в разные части КСО. Конечно, эта работа требует средств и времени, но еще раз подчеркну – именно в долгосрочной перспективе (а ведь любой бизнес планирует существовать долго) это дает необходимые поддержку и возможности для развития именно бизнес-составляющей.

– По вашим оценкам, в каких направлениях бизнеса, отраслях экономики компании наиболее активны и опытны в сфере благотворительности. И почему? Мы наблюдаем, что самые продвинутые в КСО – добывающие и перерабатывающие компании, это заметно и по финалу конкурса. Вы подтверждаете этот тренд?

– Не соглашусь, что есть какой-то более или менее продвинутый сектор. В любом сегменте есть свои лидеры, есть интересные программы и находки. Возможно, методы и форматы, которые выбирают для себя компании разных секторов, несколько разнятся. У добывающих и перерабатывающих компаний есть необходимость больше вкладывать в развитие собственных территорий, развивать их потенциал, социальный капитал, ведь во многих случаях это моногорода, где нет других значительных игроков. Поэтому программы социальных инвестиций подобных компаний достаточно широкие и по тематикам, и по форматам.

Финансовый сектор может позволить себе большую фокусировку, потому что использует деньги как основной механизм поддержки.

А вот FMSG (потребрынок. – ред.) и ритейл, конечно, обязаны подстраивать свои программы под свои маркетинговые стратегии. И в этом ничего удивительно нет, ведь социальные инвестиции – это часть стратегии развития бизнеса, и не надо  искать тут каких-то других причин.

– На взгляд обывателя, самые богатые организации – это банки. Однако в конкурсе банки представлены не так чтобы массово. Почему, на ваш взгляд?

– Честно говоря, не думала об этом. У нас есть ряд банков, которые регулярно участвуют в проекте и получали награды, но, конечно, хотелось, чтобы их было побольше.

– Что более весомо с точки зрения жюри конкурса – объем жертвуемых средств или эффективность их расходования? Как измерялась эта эффективность?

– Каждый участник проекта заполняет анкету примерно на 20 страницах, которая включает пять блоков вопросов. Финансы – только один из этих блоков, причем нам важен не столько сам объем средств, сколько готовность озвучить саму цифру, раскрытие информации о том, как планируется благотворительный бюджет, какие компоненты в него входят. И вес этого блока в общей оценке, которую получает компания, составляет лишь 10%.

Все остальное – это оценка того, как же именно организована благотворительная деятельность, кто и как принимает решения, как выбираются приоритеты, кто и как оценивает результаты, насколько активно компания рассказывает о своей работе и кого компания видит среди основных заинтересованных лиц и партнеров в ведении этой деятельности.

То есть наша методика позволяет с самых разных сторон оценить подходы компании к  организации и ведению корпоративной благотворительности. Право решать, насколько эффективно расходование самих средств, мы оставляем компаниям, ведь это их ресурсы.

– Что вы можете сказать о взаимодействии бизнеса и НКО? Часто благотворительные фонды считают, что к богатым компаниям невозможно подступиться, совершенно неясно, как попасть в число получателей их благотворительных средств. Открытых и понятных для НКО процедур по партнерству с корпорациями, в общем-то, нет. Лишь единицы из числа компаний проводят грантовые конкурсы. Возможно ли, на ваш взгляд, это изменить?  И что бы вы посоветовали НКО для улучшения их взаимодействия с корпорациями?

– Мне кажется, что ситуация несколько иная. Большинство компаний работает с некоммерческими организациями, видит их в качестве партнеров для своих социальных и благотворительных программ. Просто подходы могут быть разными, и грантовый конкурс – лишь один из механизмов, который позволяет компании выбрать тех, с кем ей работать.

Представьте, что в компанию регулярно обращаются десятки и сотни организаций с предложением поддержать их проекты. Часто эти организации не узнают, каковы приоритеты компании в социальной сфере, не стремятся узнать, что и как уже было поддержано, и просто направляют свои запросы. И очень обижаются, когда им отказывают. Поэтому необходимо изучить интересы компании, принципы ее работы, и следовать им.

Конечно, грантовый конкурс – понятный интерфейс, но не каждой компании он нужен. Поэтому неслучайно они могут выбрать какого-то долгосрочного партнера для развития и поддержки той темы, которая им интересна. Тогда тактика – знакомиться и сотрудничать с этим партнером. А еще посмотреть, развивает ли компания корпоративное волонтерство, и использовать сотрудников как точку входа в компанию и возможность показать себя надежным партнером.

Также одной из тенденций последнего времени у бизнеса является выбор партнеров среди участников различных форумов, общественных советов и победителей краудфандинговых проектов. Понятно, что это тоже не беспроигрышный шанс, но все же возможный. Но все-таки главное – быть экспертом и профессионалом в своем деле, и поддержка обязательно придет.

– Замечено, что КСО активно развивается в регионах – поскольку именно там работают добывающие и перерабатывающие предприятия, наиболее активные в корпоративной ответственности. Сами компании отмечают, что тем бизнесам, которые расположены в мегаполисах, – Москве, Санкт-Петербурге, –  сложнее, у них иная политика развития КСО. Так кому все-таки сложнее? И действительно ли КСО в провинции и больших городах так разнится? 

– Здесь действительно есть о чем подумать. Большинство компаний рассматривает местом своих социальных инвестиций регионы присутствия, и было бы странно поступать иначе. Однако качество среды в регионах разное, поэтому очень часто приходится привлекать партнеров из Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов для обучения своих партнеров в регионах. Это отличный момент – таким способом укрепляются горизонтальные связи в самом секторе, происходит разумный обмен опытом и знаниями.

Правда, здесь есть несколько сложных моментов. Во-первых, во многих регионах есть и свои отличные эксперты, и не приглашать их к такого рода работе неправильно.

Во-вторых, надо найти точку, в которой надо сократить или даже приостановить эти столичные десанты на благо самих же десантников – им надо не забывать и о своей основной работе, а не только тиражировать когда-то сработавшие проекты.

Что точно может быть сильнее и живее в провинции – это корпоративное волонтерство. По очень простой причине – все близко, не надо сверхусилий, чтобы найти тех, кому можно помочь, да и помощь очень понятная и подъемная. Поэтому сегодня лидерами в сфере корпоративного волонтерства стали именно добывающие и перерабатывающие компании.

С другой стороны, есть и два других, абсолютно противоположно направленных сюжета.  НКО в крупных городах (не только в Москве, но и в Питере, и в Новосибирске) не так просто найти поддержку, ведь бизнес считает, что они перекормлены, и надо поддерживать регионы. С другой стороны, в качестве операторов по проектам адресной помощи они выбирают федералов, а не местные НКО, уводя ресурс с территории. В общем, вопрос не такой простой, и требует многофакторного анализа.

Хотя – благотворительность тут похожа на подростка, у которого то ноги вырастут, то руки, поэтому просто надо подождать, с течением времени это все выровняется. Причем – достаточно быстро, как это и бывает с детьми.

– С другой стороны, мы знаем, что даже среди участников конкурса до сих пор есть компании, которые всерьез считают поездки с подарками в детдома системной благотворительностью. Получается, что различные ноу-хау социальной работы, уже освоенные НКО, до сих пор неизвестны корпорациям. Они «не в теме». Не все активно участвуют в дискуссиях о благотворительности. И не все компании привлекают представителей авторитетных НКО к развитию своей благотворительной политики. Как сблизить эти два мира? Такое ощущение, что пока они говорят на разных языках.

– Подождите, подарки – это про личное участие людей. Те, кто хочет вовлечь сотрудников, все равно проходят эту стадию, сколько ни объясняй. Менеджеры в компаниях тоже люди, и делают те же ошибки, что и все общество. Конечно, они не всегда читают ваш портал или ходят на профильные события, где обсуждаются эти вопросы. Ведь их сильно больше, чем мы можем представить, этих наших коллег (и это прекрасно!).

Мне немного жаль их усилий, но с другой стороны – большинству людей важен первый личный позитивный опыт простой благотворительности.И он пока (в силу разных причин) в большинстве случаев не связан с НКО.

Мало кто понимает, что, отправляя смс на короткий номер и поддерживая хоспис «Вера» или Российский фонд помощи, они реально пользуются результатом профессиональной работы НКО – поддерживают конкретных людей в конкретной сложной ситуации. Перейти к пониманию места и роли НКО в этом процессе – следующий стратегический уровень. Сделать это в текущей политической ситуации непросто: разобраться в парадигме «свой» – «агент» или «организация» – «фонд» довольно сложно как отдельному человеку, так и менеджеру в компании (опять же – он просто человек).

Тут есть два пути, на мой взгляд. Один – самим НКО продолжать информационную интервенцию, заполняя информацией о себе и своей работе, ее целях, смыслах и результатах все доступные пространства. Мы уже значительно преуспели, надо продолжать.

Второй – работать с руководством бизнеса. Мы обычно работаем с менеджером, который в силу разных причин может выбрать для себя это направление.

А вот высшее звено так до конца и не понимает, зачем эта благотворительность ему нужна. Не как человеку, а именно как бизнесмену. И в прагматичном плане, и в идеалистическом (очень по-русски).

Как достучаться до них не только нескольким организациям с громкими именами, не только направленным на помощь конкретным больным или талантливым людям, не всегда понятно. И тут нам нужны все помощники: и действующие бизнесмены-благотворители, и успешные фонды, и СМИ, и даже государство.

– На конференции Форума Доноров, посвященной теме оценки эффективности работы НКО, представитель направления КСО одной из крупных корпораций, обронил фразу «позитивная филантропия корпораций» (речь шла о культуре, спорте, вкладе в развитие регионов, в будущих или настоящих своих работников), противопоставив это «негативной филантропии НКО», идущей от проблем бедных, больных, несчастных. С чем связана такая разница в подходах? Получается, корпорации не готовы расширить область своей КСО на такие сферы, как паллиативная помощь, борьба с наркоманией, уход за тяжелыми детьми-инвалидами – все это связано с тяжелыми проблемами, со смертью, да и у таких людей нет перспектив стать работниками этих корпораций. Есть ли в России примеры бизнеса, который ведет КСО в таких тяжелых областях, или пока это удел частной благотворительности?

– Думаю, это просто недостаток информации. Конечно, всем, а особенно бизнесу, хочется быть причастным к истории успеха: сделал челюстно-лицевую операцию – и человек спокойно живет всю оставшуюся жизнь, купил скрипку – вырастил нового Спивакова, оплатил учебу в нормальном вузе – воспитал хорошего сотрудника. Но это не все, далеко не все.

Посмотрите на список организаций, которые поддерживают фонд помощи хосписам «Вера», поговорите с Доктором Лизой или «Ночлежкой», обратите внимание на «Даунсайд Ап» или «Центр лечебной педагогики».

Да, к ним не стоят в очередь, но они привлекают и средства корпораций. И в регионах, когда просто никого другого нет, компании поддерживают и эти темы.

Из свежего – в Омске поддержали иппотерапию, в Томске – рисование песком для детей с ограниченными возможностями здоровья, в Ханты-Мансийске – оснастили специальными тренажерами лыжников-инвалидов, а в Ноябрьске – поддержали создание специальной детской площадки для занятий детей с ограниченными возможностями здоровья. И это только одна компания – победитель этого года нашего ренкинга – Газпром нефть. И таких примеров – множество. Только от нас зависит, как мы будем привлекать бизнес к партнерству, и каких партнеров вырастим.

– Наталья, а как подобное взаимодействие корпораций и НКО устроено на Западе?

– Запад очень разный, разные традиции благотворительности и опыт. Одно дело в США, другое – в Германии, третье – в Бразилии. Думаю, нам важен весь опыт, в том числе и свой, но корпоративная благотворительность, как и благотворительность в целом, в каждой стране занимает именно ту нишу, которая остается незанятой другими игроками, в этом ее особенность.

А с точки зрения форматов и механизмов за последние 5 лет произошли такие изменения в экономических, политических и технологических сферах во всем мире, что можно без сомнения сказать, что мы вместе сейчас строим ту благотворительность, которая и будет существовать в мире.