Несколько советов, которые помогут вашей НКО привлечь крупную компанию для спонсирования благотворительных мероприятий или программ

Изображение с сайта fabrikbrands.com

Успешное партнерство с корпорацией-спонсором возможно, если осознать, что поиск спонсора отличается от поиска донора – речь не о корпоративном фандрайзинге. Вам необходимо проанализировать свое предложение с точки зрения конкурентов, прибыли, «упаковать» в маркетинговую подачу и искренней заинтересованностью в сотрудничестве убедить другую сторону, что вы для них – ценный бизнес-партнер.

Позиционируйте себя

Патриция Мартин, эксперт по партнерству между НКО и бизнесом и автор книги «Сбылось благодаря успешному спонсорству», призывает некоммерческие организации уделить время своему позиционированию. Подумайте, как выглядит ваша НКО на фоне коллег – какие преимущества и особенности помогут продать ваше предложение об организации мероприятия или программы как лучшее? Речь не о том, чтобы принизить конкурентов, а о том, чтобы нащупать ключевые стимулы для разговора с корпоративным спонсором. Так у вас может родиться ваше собственное уникальное торговое предложение.

Важно также присмотреться к корпорации с точки зрения ее сотрудников и изюминки, преимуществ вашей НКО. Нет ли здесь удачных совпадений? Возможно, в ней уже работает много людей, которые по своим жизненным ценностям и убеждениям поддерживают идею мероприятия вашего фонда. Например, в компании может быть сильный акцент на семейные ценности или крупная авторитетная группа женщин-сотрудниц, которые охотно поддержат благотворительную программу по женскому здоровью. Свяжитесь с этими людьми и попробуйте договориться – может быть, они станут вашими активными сторонниками внутри компании и помогут найти общий язык с руководством.

Зачем спонсору поддерживать ваше мероприятие

Изображение с сайта fabrikbrands.com

Разберитесь в мотивации бизнес-партнера. Вот типичный список преимуществ, которые стимулируют крупные компании спонсировать благотворительные мероприятия. Задействуйте их, когда будете готовить свое предложение.

1 Повысить и поддержать интерес покупателей к бренду, отделить бренд от продукции конкурентов. Изменить или усилить образ бренда, очеловечив его. Рассказать о продукте или бренде более широкой аудитории и повысить видимость бренда. «Достучаться» до конкретной категории населения.

Фаина Захарова, президент фонда спасения тяжелобольных детей «Линия жизни», считает социально-ориентированный маркетинг самым перспективным способом привлечения средств. «В Штатах и Европе покупатели целенаправленно ищут товары и услуги, которые помогают – детям, взрослым, природе, — говорит она. — И, если они устраивают по цене и качеству, покупают, а часть цены производитель перечисляет на благотворительность. Бизнес использует кобрендинг как механизм повышения лояльности, продаж, а также элемент КСО. Благотворительный фонд продвигает свой бренд – он появляется на продукте компании-партнера, в ее рекламных и пиар-акциях. Юристы с обеих сторон вместе прорабатывают договоры – а значит, бизнес и фонд узнают специфику друг друга и лучше взаимодействуют.

Главное преимущество для фонда – вложив много сил в самом начале (убедить компанию, что сотрудничество с НКО принесет ей ту самую добавленную ценность, подготовить совместный проект концептуально и юридически) – затем остается только пожинать плоды. Когда продукт готов и начинает активно продаваться, фонд получает значительные средства, больше уже не прикладывая особых усилий».

2 Побудить покупателей зайти в розничный магазин или попробовать конкретный продукт. Убедить целевую аудиторию протестировать новый продукт/услугу.

3 Развлечь крупных клиентов, участвуя в спонсорстве культурных или спортивных событий.  Нанять, удержать или мотивировать сотрудников, повысить их компетенции, вскормить новые таланты в коллективе.

4 Продемонстрировать ответственность бизнес-сообщества или корпоративную социальную ответственность. Больше включаться в жизнь местного сообщества, укреплять доверие к компании и просвещать население насчет ее продуктов и услуг. Максим Шпаковский, директор городских проектов компании Aventica и один из идеологов социального проекта «Соседские центры» (цель – подружить соседей между собой, сделать жизнь в отдельно взятом районе комфортной) говорит, что компании перестали жить каждая своей замкнутой корпоративной культурой в отдельно взятом «хрустальном дворце» корпорации. Новое время не оставляет выбора – хочешь выжить, нужно открывать двери и устанавливать связи, прежде всего, с местными сообществами. Работа с ними также входит в КСО-стратегию.

«Для запуска соседских центров используют библиотеки, дома культуры, торговые центры, а спонсорами выступают компании в рамках своих КСО-стратегий, — говорит Максим Шпаковский. — Соседский центр устроен как конструктор, в нем может быть одна или несколько частей, в зависимости от запросов жителей: детская комната, мини-кафе, коворкинг для работающих мам, открытая столярная мастерская «Пилим на районе» для пап с детьми. Здесь можно проводить лекции, мастер-классы, занятия с детьми, просто общаться или организовывать соседские собрания и мероприятия».

Чеклист для привлечения спонсоров

Изображение с сайта fabrikbrands.com

Чтобы понять, готова ли ваша некоммерческая организация к корпоративному спонсорству, задайте себе несколько вопросов. Они помогут оценить перспективы, подтянуть слабые места и наметить первых потенциальных партнеров из числа корпораций.

Поддерживаете ли вы связь со своими сторонниками через e-mail, сайт, мероприятия, новостную рассылку, соцсети или рекламу? Для крупных НКО с их ресурсами это само собой разумеющаяся стратегия, но даже если у вас маленький региональный фонд, вы все равно можете использовать эти инструменты и завоевать аудиторию внутри своего местного сообщества.

Насколько четко и подробно вы представляете себе демографический портрет своих сторонников и доноров? Кого и почему так же, как ваш фонд, волнует решение конкретной социальной проблемы, кто поддерживает миссию вашего фонда и его программы? Где именно живут эти люди? Регулярные ли они пользователи, доноры или волонтеры? Это молодые семьи, люди старше 45-50 лет или подростки?

Сотрудничали ли вы раньше с компаниями-спонсорами? Есть ли у вас отзывы от их руководства с высокими оценками сотрудничества и ценности вашей НКО? Упоминаете ли вы об этом в своих пресс-релизах и маркетинговых материалах?

Как выглядит ваша конкурентная среда? Другие некоммерческие организации, сходные с вами по профилю, добиваются корпоративного спонсорства?

Проанализируйте свои перспективы. Составьте список компаний с головным офисом в вашем городе или неподалеку. Что они производят и кому продают свои товары или услуги? Не кроется ли здесь возможность совместного продвижения (перекрестной рекламы) с уже существующим спонсором?

Состоите ли вы в общественных организациях или проектах, где можно теснее общаться с бизнес-сообществом, изучить его потребности и найти партнеров?

Царит ли в вашей НКО новаторский дух, приветствуются ли новые идеи, получают ли они дальнейшее обсуждение и ход? Какие коммерческие или другие генерирующие доход инициативы появлялись в вашей НКО за последние пять лет? Все это поможет натренировать «мышцы делового подхода» перед встречей с бизнес-партнерами.

Например, Дмитрий Даушев, директор по фандрайзинговым коммуникациям Детские деревни SOS, выступил с предложением к розничным, страховым и другим компаниям — они могут открыть некоммерческим организациям доступ к миллионам своих клиентов и помочь превратить их в новых частных доноров – в первую очередь, через систему сбора пожертвований и продвижение фондов-партнеров среди своих клиентов. «Условно говоря, один рубль, вложенный компанией Telecom в создание системы сбора частных пожертвований, гораздо ценнее, чем десять рублей, переданные им любой НКО, — говорит он. -Лучший способ помочь сразу сотням и тысячам фондам остаться устойчивыми в кризис – соединить их напрямую с частным донором – массовым клиентом бизнеса».

По материалам: The Balance Small Business

Конфликт на переговорах между НКО и бизнесом: 6 подсказок