Хотите заинтересовать сотрудничеством крупные бренды – подскажите, как им стать драйвером социальных изменений. Девять советов Евгении Мальцевой, управляющей агентства Sponsor Consulting

Евгения Мальцева

Евгения Мальцева 10 лет проработала в маркетинге и PR, в том числе 7 лет в спонсорстве, в 2011 году основала Sponsor Consulting — агентство фандрайзеров, маркетологов и консультантов в области партнерства и спонсорства событии. С 2016 года — официальный член Европейской спонсорской ассоциации (ESA), член рабочей группы ESA по продвижению образования в области спонсорства. На счету агентства — более 70 реализованных проектов. «Бренды очень не любят, если о них вспоминают, только когда нужны деньги», — предупреждает Евгения Мальцева.

Предложите решить бизнес-задачу

Спонсорское предложение отличается от меценатских просьб тем, что очевидна выгода для спонсора от сотрудничества с вашей организацией – это позволит бренду увеличить охват, поможет расширить аудиторию клиентов, решить hr-задачи. Недавний пример — британский театр партнёрился с крупным банком. Разместили логотипы на программках и афишах, организовали vip-ложи, закрытые показы… Фандрайзеры театра уточнили, чем ещё могли бы быть полезны. В ходе обсуждений выяснилось, что банковским служащим часто приходится выступать публично, но многие из них стесняются выходить перед аудиторией. Тогда в рамках того же спонсорского пакета актёры театра устроили для сотрудников тренинг и научили уверенно чувствовать себя на сцене. Важен творческий подход.

Продажа спонсорства идет в три этапа. Сначала вам нужно продать сам факт спонсорства как инструмента решения бизнес-задач, затем продать репутацию своего проекта, своей команды, то есть доверие к себе, и только потом конкретное решение по интеграции бренда в событие.

Выходите в офлайн

Главный вызов для рынка спонсорства сегодня – изменение коммуникации и восприятия информации аудиторией. У брендов запрос на работу с аудиторией 25-37 лет. Эта аудитория выросла в цифровой среде, но сейчас переживает похмелье от социальных сетей – их стало слишком много, и появилась потребность в общении офлайн. Особенность этой аудитории в том, что из двух фестивалей они выберут тот, который продвигает принципы соучастия, даёт возможность что-то изменить к лучшему, а не просто является приятным мероприятием, когда покупаешь билет, слушаешь хорошую музыку и уходишь. Если бренд не заявляет о своей социальной позиции, он перестаёт быть в контексте коммуникации со своей аудиторией, а значит, теряет ценность.

Поэтому бренды нацелены на контентно-смысловое партнёрство. На второй план уходит бездумная интеграция в массовые мероприятия, которую эксперты наблюдали ещё 3-4 года назад. Задача — соприкоснуться с ценностями событий, которые наиболее важны для аудитории, а не просто показать себя и свой продукт. В этом смысле блестящий пример маркетинга — авиакомпания S7, которая в августе вернула себе историческое название «Сибирь» и предложила аудитории не просто задуматься о пожарах в Сибири, но и совместно решать проблему. Идеальное событие для партнёра сегодня развивает территорию, влияет на повышение индекса счастья, развивает сообщества.

Думайте стратегически

Изображение с сайта medium.com

Российские спонсорские проекты обычно не получают первых мест на международных премиях, максимум – входят в шорт-лист. В европейской практике партнёрство заключается в среднем на три года, в России сотрудничество на несколько лет — скорее исключение из правил. Эта большая проблема связана с кризисом доверия в нашем обществе и в целом с ситуативным планированием. Мы не умеем думать стратегически. Задача спонсорства не размещение логотипов, а изменение поведения аудитории. Год – очень короткий срок, чтобы понять, как изменилось отношение к бренду в рамках спонсорства. Тем более, ещё одна острая проблема российского рынка спонсорства в том, что нет единой эффективной оценки спонсорства даже среди брендов. Эффективность считают охватами – сколько раз упоминался тот или иной бренд. Компании (если не говорить о корпорациях-гигантах) редко готовы тратить бюджеты на исследования по такой оценке.

Можно по-разному относиться к музыкальному фестивалю VK-fest. Тем не менее его организаторы работают с аудиторией в течение всего года. Соответственно, продолжительность контакта с клиентом дольше, значит, стоимость привлечения ниже. Бренд скорее выберет для сотрудничества это мероприятие, чем условный «Пир на Волге», промо-кампания которого начинается только за месяц.

Описывайте целевую аудиторию в цифрах

Во многих спонсорских предложениях отсутствуют цифры. А бренду важны показатели: посещаемость сайта, вовлечённость соцсетей, открываемость рассылок, описание целевой аудитории. «Для всех» не бывает, бренды интересует сегментация: где живут потенциальные клиенты, чем интересуются, какие у аудитории ценности и стремления, откуда вы это узнали. То есть, нужно давать описание аудитории с точки зрения потребителя. Ещё одна ошибка спонсорских презентаций – коммуникация уровня «мы лучшие», «мы уникальные». На 45 слайдов одни «мы» и ни одного упоминания о том, где в этом потоке бренд. Нужно хотя бы немного понимать законы маркетинга, знать цену контактов, уметь просчитывать pr value… Без этих базовых знаний работа будет похожа на зависимое просительство, а не стратегическое партнёрство.

Осваивайте сторителллинг с нишевыми блогерами

Важно не просто понимать, кто приходит на мероприятие, но и уметь исследовать своих посетителей. Эффективность спонсорства измеряют не только в pr-показателях, охвате, но и в степени вовлечения в контент. Аудитория 25-37 лет не доверяет официальным источникам информации, поэтому бренды уделяют внимание тому, какие лидеры мнений рассказывают о событии. Сильные лидеры мнений — необязательно блогеры-миллионники, нишевые блогеры связаны со своей аудиторией даже крепче — значительно повышают вовлеченность. Еще один тренд — коммуникация уходит на территорию сторителлинга, то есть создания историй. Бренд редко умеет сам создавать истории, поэтому ему интересно встроиться в симпатичную партнёрскую историю, чтобы соприкоснуться со своей аудиторией.

Становитесь «родителями» для брендов

Изображение с сайта ventureneer.com

Октябрь-ноябрь – время разработки спонсорских стратегий, когда нужно предлагать брендам различные решения по интеграции. В феврале это делать уже неэффективно, потому что бюджеты спланированы. Выбирая события, бренды стараются решать комплекс задач. Поэтому нужно быть гибким и смотреть на свой проект с разных сторон. Обычно спонсорские бюджеты зашиты в маркетинговые, но это может быть и проект в рамках корпоративной социальной ответственности бренда.

Если у вас было партнёрство в прошлом году, но оно не подтвердилось в этом, нужно поддерживать отношения и помнить, что бренд в хорошем смысле слова – это личный контакт, конкретный человек, которому приятно чувствовать внимание и уважение. Многие фандрайзеры шутят, что становятся заботливыми мамами для брендов.

Исследуйте конкурентное поле

Проблема российского рынка спонсорства – неадекватная стоимость пакетов. Часто похожие истории (по посещаемости, территории, теме, охвату) пытаются продавать по очень разной цене: кто-то запрашивает 10 млн рублей, кто-то 5 млн рублей. Бренды в недоумении. При этом, из чего складывается такая сумма, организаторы часто не могут внятно ответить. При формировании спонсорского предложения важно исследовать свой пакет на конкурентном рынке.

Уделяйте внимание деталям

У спонсорства много юридических вопросов. В России оно относится к оказанию рекламных услуг. Это значит, что любые взаимоотношения с партнёрами должны быть задокументированы. Иногда бренды хотят выступать бартерными партнёрами. Это тоже спонсорство, только ресурсное. И в этом случае тоже важно прописывать детали партнёрства в договоре. Потому что, к сожалению, в бартерном партнёрстве частая история – это несвоевременное предоставление продукции или предоставление продукции с истёкшим сроком годности. Если нет договора, исправить эту ситуацию будет сложно. В договоре надо прописывать даже логотипы – такого-то формата, ведёт на такой-то сайт, размещается с такой-то подписью, на такой-то период времени. Это здоровые деловые отношения.

Делайте акцент на экологии

Изображение с сайта biosch.hku.hk

Все знают о 17 целях устойчивого развития ООН. Многие крупные бренды позиционируют себя как соответствующие этим принципам. Соответственно, им интересна интеграция в события, которые развивают территорию своего присутствия. Особенно это касается регионов. В событийных проектах сейчас проявляются первые ростки, касающиеся экологии: раздельный сбор мусора, уменьшение отходов, приём одежды на переработку и пр. Если сегодня событие не включает в себя экологический аспект, в 2020 году оно становится неинтересным для партнёрства.

Как НКО получить поддержку бизнеса: секреты инсайдера