Директор по развитию и коммуникациям фонда «Вера» — о том, как найти лучшего пиарщика в НКО и создавать коммуникационные кампании, которые привлекают сторонников и пожертвования

Елена Мартьянова: «Благотворительность – творческая работа. Чтобы придумать, как решить многолетнюю социальную проблему, нужно выйти за рамки привычного, придумать что-то, чего не было раньше, – и как это сделать»

В мае 2014 года Елена Мартьянова перестала быть журналистом радио Коммерсант FM и занялась тем, что никогда не планировала – внешними коммуникациями в фонде «Вера». Началось все с текстов об НКО, знакомства с Нютой Федермессер, Лидией Мониавой, чтения их страниц в соцсетях и ЖЖ доктора Лизы Глинки. Именно в фонде она увидела результаты своей работы, о которых так мечтают журналисты, – когда твои усилия меняют чью-то жизнь и общество к лучшему.

Чем больше отличаются между собой сотрудники в команде, тем выше креатив

— Шесть лет назад вы пришли выстраивать отношения фонда с медиа. Ваш журналистский опыт, знание рынка медиа и коллег-журналистов, конечно, помогли. С тех пор вам самой не раз приходилось искать сотрудников. Что вы думаете сейчас – кандидат с каким бэкграундом лучше всего подойдет для работы пиарщиком в НКО?

— Благотворительность – творческая работа. Чтобы придумать, как решить многолетнюю социальную проблему, будь то доступ к обезболивающим или организация помощи на дому — нужен творческий подход. Это всегда непростая задача. Нужно выйти за рамки привычного, очень хорошо понять, а что нужно сейчас тяжелобольному человеку и его близким, придумать что-то, чего не было раньше – и как это сделать.

Я верю, что творчество, креатив рождается благодаря столкновению разных опытов, поэтому, чем больше разных людей в команде, тем выше шансы, что они придумают что-то действительно стоящее.

В фонде «Вера» практически все сотрудники, которые занимаются коммуникациями, приходят из разных сфер – коммерции, СМИ, образовательной сферы. Кто-то приходит с большим опытом в классическом пиаре — ему проще на переговорах с нашими партнерами из бизнеса. Кто-то — с опытом продюсера – он привык все время находить истории и героев/партнеров, координировать.

Опыт в журналистике для специалиста по коммуникациям, – всегда плюс. Очень важно неравнодушное любопытство, желание докопаться, узнать, задать новые вопросы, прочитать 10 статей, которые уже вышли, сказать: «Все-таки я не понял, почему это не работает?» И это станет темой для 11-й статьи.

Благотворительность говорит на очень чувствительные темы, она про уважительное отношение друг к другу, честность и открытость. Штампы и излишняя сентиментальность убивают любой текст — он априори плоский, неискренний и не передает то, что мы хотим сказать. Поэтому нужно чувство стиля – чтобы каждый раз искать неизбитые, именно здесь уместные слова и обороты.

А для этого необходимо любить свою работу и понимать ее смысл — вникнуть в проблему детально, чтобы потом суметь объяснить ее журналистам и читателям, зрителям — и они тоже увидят ее по-новому, поймут, почему это важно.

Я помню оператора «НТВ», с которым мы снимали сюжет о тяжело больном ребенке — собирали деньги на ИВЛ, чтобы мальчик попал из реанимации домой. Это был мой первый год работы в фонде. Закончилась съемка, мы вышли на улицу. Он закурил и спросил, почему вообще детей нужно подключать к ИВЛ, почему не дать им просто уйти? На этот вопрос невозможно отвечать шаблонно — нужно самому для себя сформулировать ответ. Не нужно жалеть времени на такой разговор.

Говорить с аудиторией понятным языком — в этом уже прозрачность и диалог

Весна в хосписе. Визуальная коммуникация очень важна: хорошая фотография может сказать о хосписе больше, чем тысяча слов

— Раньше существовало четкое разграничение – пиар, маркетинг, фандрайзинг. Теперь фонды все чаще говорят о слиянии фандрайзинга и коммуникаций – то есть специалисты становятся мультифункциональными. Как в связи с этим поменялась работа в фонде, как она распределяется?

— Да, у нас произошло слияние специалистов по фандрайзингу и коммуникациям в в один отдел – развития и коммуникаций. У нас стало больше внутреннего взаимодействия. Это приводит к новым решениям — благодаря тому, что мы больше делимся опытом друг с другом.

Пиар не придумывает дополнительную ценность фонда – он раскрывает ценность, которую создает фонд. Задача пиарщика – сформулировать, в чем эта ценность понятным языком. Необязательно суперкреативно, а по-человечески, просто и ясно. В этом уже будет прозрачность, диалог.

Наша метацель – не собрать деньги и не рассказать о фонде, а поменять само отношение к теме помощи в конце жизни, сделать так, чтобы люди узнали, что хоспис – это дом, где не больно, не стыдно, не одиноко, а значит – не страшно. Чтобы не боялись помогать и обращаться за помощью.

Поэтому мы будем приходить в крупные компании и показывать, как правильно организованная хосписная помощь кардинально меняет последние дни и месяцы жизни человека. Будем рассказывать нашим сторонникам и благотворителям о нашей горячей линии помощи неизлечимо больным людям – 8 800 700 84 36 – потому что мы не знаем, в какой момент кому-то рядом понадобится помощь.

В этом смысле каждый сотрудник фонда —  пиарщик и фандрайзер в одном лице, как минимум для своей семьи, друзей, подписчиков в социальной сети. Они тоже задают вопросы: почему вы это делаете, почему так, а не иначе, почему на это нужно именно столько денег, почему для тебя это так важно. Надо быть готовым к ответу на эти вопросы – в самой неожиданной обстановке. Если ответов нет, значит, не до конца продумана программа фонда, которую ты ведешь, нет ясности, что ты делаешь.

Если говорить именно о коммуникациях, у нас есть человек, который отвечает за развитие отношений с медиапартнерами (СМИ, рекламные подрядчики, которые готовы безвозмездно размещать информацию о фонде). SMM-менеджер — отвечает за соцсети и за развитие комьюнити в соцсетях. И райтер – он отвечает за рассылки, которые мы пишем для наших сторонников, и новости — их мы собираем внутри фонда, по разным направлениям работы, и готовим тексты для медиа.

Есть еще человек, который отвечает за все наши внешние коммуникации – моя прежняя должность. С октября 2019 года я стала директором по развитию и коммуникациям и теперь фокусируюсь на том, как сделать нашу общую работу эффективнее, больше погружаюсь в маркетинг и тонкости фандрайзинга.

Бренды становятся маленькими, а личности — большими

Собаки-терапевты в хосписе. Съемками для фонда «Вера» занимаются волонтеры-фотографы и видеографы — это неоценимое подспорье в работе всех коммуникаций и фандрайзинга

— Какие тренды в некоммерческой сфере, затрагивающие пиар, вы бы отметили?

— Во-первых, стало больше технологичности в работе — с развитием цифровых технологий, приложений, игр. Уже мало просто знать, как пишется текст. Важно понимать, как устроена человеческая психология, что такое пользовательский опыт, понимать хотя бы основы маркетинга. Например, осознавать сколько раз и где человеку нужно встретиться с твоей коммуникацией, чтобы он совершил пожертвование/позвонил на горячую линию или просто обратил на нее внимание.

Инструменты пиара тоже трансформируются в связи с новыми технологиями. Прекрасный пример совмещения смысла помощи и способа коммуникации — кампания фонда «Дети-бабочки» «Помоги, не касаясь». Фонд помогает облегчить боль детям – им больно, когда дотрагиваешься до кожи. В кампании можно было помочь, используя новую технологию — бесконтактной оплаты картой.

Активно внедряется привычка делать исследования, ориентироваться на аналитику, проводить опросы, общаться со своей аудиторией. Несколько лет назад это делали единицы, сейчас к этому приходит все больше фондов. В 2020 году мы начали своими руками составлять и проводить опросы, учиться этому, опираться на более глубокое понимание наших потенциальных сторонников – и тех, кто уже с нами.

Плюс происходит постепенная профессионализация коммуникаций и фандрайзинга в НКО. Те, кто активно занимался фандрайзингом в конце 90-х- нулевых, сейчас активно делятся опытом, пишут книги, проводят семинары. Мы учимся и у наших западных коллег – не только паллиативной помощи, но и подходам к коммуникациям и фандрайзингу.

Больше инструментов, возможностей общаться с аудиторией приходит из бизнеса, меньше водораздел. Мы понимаем, что это не страшно, что это тоже здесь работает. Бренды становятся маленькими, а люди — большими. Люди в первую очередь начинают доверять не большим медиа, крупным площадкам и звездам, но и нишевым лидерам мнений, микроинфлюенсерам.

Сила НКО в том, что они объединяют сторонников и добиваются перемен

Ролл-ап фонда

— В чем вы видите главную функцию пиара в благотворительном фонде? Какие главные пиар-задачи стоят перед любым фондом и как их решать, с учетом того, что многие НКО не могут позволить себе взять пиарщика в штат?

— Любой благотворительный фонд — про взаимосвязь людей, а это уже public relations. В маленьких фондах функцию пиара часто несут на себе руководители, попечители, те, кто больше всех болеет за дело, за кем идут люди.

Дальше все зависит от конкретных задач, которые фонд перед собой ставит, в том числе стратегических. Например, для фонда «Вера» изначально было крайне важно не просто помогать организовывать помощь, привлекать средства, но и бороться с мифом о том, что хоспис – место, где умирают. А мы говорим, что там можно гулять, пить шампанское, диссертацию дописывать…

Поменять установку очень сложно, но без этого не поменяется система. Зачем менять закон, если ты не веришь, что может быть по-другому? Зачем помогать умирающему человеку, если он все равно умрет, и мы ничего в последних днях его жизни изменить не можем? Зачем вообще про это думать, тратить на это время? Зачем приходить волонтером?

Когда я шесть лет назад перешла в фонд, многие из моего окружения отнеслись к этому настороженно: похоже на дауншифтинг, бегство. Мы тогда сами до конца не понимали – а сейчас, мне кажется, это понимание к нам приходит – какая сила заложена в НКО. Не потому, что есть два, три, десять, сто человек, которые там работают. А благодаря тому, что вокруг них много сторонников, которые уже думают по-новому.

Сила в том, что мы начинаем верить в себя, верить в то, что мы не просто говорим, как все ужасно и дальше занимаемся своими делами, или впадаем в депрессию. Мы понимаем, что можно что-то изменить — подписать петицию, прийти волонтером в хоспис, например, в городе, где ты работаешь.

Мастер-класс по рисунку в хосписе

Одна из моих любимых историй – о том, как на одном образовательном форуме после выступления Нюты Федермесер к ней подошли два врача и спросили: «Можно мы сами приедем и посмотрим на это своими глазами?» Как тот самый Фома неверующий. Мы помогли им организовать стажировку, они 24/7 работали вместе с врачами и медсестрами Центра паллиативной помощи в Москве. А потом вернулись домой, сказали коллегам: «Ребята, может быть по-другому» и стали у себя в больнице организовывать паллиативное отделение.

В этом я вижу функцию в том числе коммуникаций – чтобы у фонда неизбежно появлялись сторонники, люди, которые поверят в идею и будут постепенно, как снежный ком, ее распространять.

Задачи коммуникации у нас в фонде сформулировались в процессе работы. Теперь это очень помогает и при планировании, и при подборе команды, и при оценке результата. Это формирование повестки, борьба с мифами, содействие фандрайзингу и системным изменениям. Все они требуют внимательной, скрупулезной работы.

Моя работа в фонде началась в 2014 году, после того как произошло самоубийство контр-адмирала Апанасенко из-за того, что он не смог получить обезболивающее. Его близкие провели целый день в поликлинике и не смогли получить нужные препараты.

В такие моменты все медиа готовы писать о том, что произошло. Но это всплеск — новость живет три дня. Критически важно выстраивать коммуникацию и с конкретными журналистами, и с медиа, искать нужную информацию, общаться с медиа, которые готовы писать об этом вдумчиво, с фактами, цифрами, историями, не оставлять тему. Это сложная долгосрочная работа, но именно настойчивое внимание к теме приносит перемены. Если говорить об обезболивающих – то в 2015 году был увеличен срок действия рецепта до 15 дней (а это означает, что люди, например, могут не боятся длинных праздников, когда рецепт истек, а боль снимать нужно).

Понятно, что за этим стоит не только пиар, но и GR. В любом случае у фонда должна быть готовность этим заниматься очень серьезно и профессионально, чтобы произошли изменения.

Негатив неизбежен, когда выходишь на новую аудиторию, а неприятные вопросы полезны

Акция «Дети вместо цветов» — яркий пример взаимосвязи, совместной помощи, объединения через благотворительность

— Одна из самых успешных фандрайзинговых акций при участии фонда «Вера» — «Дети вместо цветов». Благодаря ей впервые широко заговорили о том, что дети могут быть осознанными участниками благотворительности и волонтерства. Но фонды столкнулись и с негативом. Говорили, что эта акция может обидеть учителей, что она не всем семьям по карману, что она лишает детей чувства праздника. Как вы с этим работаете?

— Это пример самой любимой нашей акции, на которой мы каждый год учимся — новые выводы, открытия, инструменты. Мне кажется, это и есть залог развития проекта, хотя это и требует от нас много ресурсов. Акция не застыла, она все время развивается.

На самом деле, негатив неизбежен, когда выходишь аудиторию, которая нас совсем не знает. Появляется много неприятных вопросов, но это полезные вопросы – их важно себе задать и сформулировать ответы. Обратная связь позволяет достраивать коммуникацию.

Мы поняли, как важно подчеркивать добровольность акции (в противном случае люди могут воспринять призыв как манипуляцию). И в принципе, добровольность, непринудительность благотворительности. В случае с акцией «Дети вместо цветов» мы подчеркиваем везде, что инициатива должна либо исходить от учителя, либо он должен быть согласен. Здесь опять работает принцип доверия, уважения и диалога. Именно поэтому один из первых роликов об акции был записан учителями.

И принцип снежного кома – невозможно поменять отношение всего общества и сразу, сколько бы денег на пиар у вас ни было. Настройка намного сложнее и тоньше. Постепенно люди узнают, читают, видят, что отвечают на их вопросы, — и решают принять участие. За ними — друзья и знакомые. За счет этого акция действительно разрастается. Со временем мы стали предлагать уже не просто отказаться от букетов, а принести всем по одному цветку, чтобы сложить его в один букет и подарить учителю. Все это – про взаимосвязь, совместную помощь, объединение в благотворительности.

Визуальная коммуникация в соцсетях – недоиспользованный фондами ресурс

Листовка фонда с обновленным слоганом: «Жизнь на всю оставшуюся жизнь»

— Какие инструменты пиара можно использовать в фондах, даже если бюджет на продвижение ограничен?

— Важно быть на слуху. Если человек совсем не знает о благотворительности — он ориентируется на то, что услышал о фонде или ему рассказали друзья и коллеги, сотрудники, которые уже помогают фондам. Если хочет помогать бездомным, он будет выбирать из фондов этого направления, а не всех вообще. Из этого списка он выберет самый известный, потому что в ситуации сложного выбора наш мозг выбирает то, что на слуху (хотя самый известный – не всегда значит лучший). На этом построена вся реклама.

Поэтому важна поддержка блогеров: звездные попечители фондов, друзья, амбассадоры. Этот инструмент выстраивает доверие к фонду: люди прислушиваются к тому, о чем говорит фонд, потому что им об этом говорит человек, которому они доверяют, на кого они подписаны. Сейчас все больше известных людей стали помогать фондам – осознанно, погружаясь в тему, предлагая свои решения, идеи, контакты. Без этого сложно представить, чтобы фонды смогли выйти на такую аудиторию.

Если речь о задаче федерального масштаба, для разных аудиторий будут разные медийные друзья фондов, начиная с актеров, спортсменов и заканчивая врачами или лидерами мнений в узкой аудитории, микроинфлюенсерами. Например, попечителем фонда городского масштаба может стать горожанин, которого знают и уважают в этом городе.

Фонды сейчас намного больше работают с креативными агентствами, которые помогают придумывать новые форматы, подходы. Часто делают это pro bono, что тоже очень ценно, потому что у фондов, как правило, нет бюджетов, как у бизнеса, на разработку рекламных компаний, а для агентств это возможность придумать и создать классный кейс и выиграть фестивальный конкурс ведь это будет не просто кампания, а кампания с очень понятным социальным эффектом. Фонду «Вера» очень повезло с агентствами и людьми, которые с самого начала помогали сформулировать основную ценность фонда в емких и точных формулировках, найти деликатное визуальное решение для этих слов.

Соцсети — пока недоиспользованный фондами ресурс, не хватает рук. На мой взгляд, у них огромный потенциал, в том числе для развития волонтерского фандрайзинга — он здорово помогает привлекать сторонников и средства. Та же акция «Дети вместо цветов» не получила бы такого охвата без соцсетей.

Нет неудачных кампаний — верный инструмент все равно находится

Хоспис «Ростокино»

— Суть работы пиарщика в НКО – поменять через коммуникацию представление общества о той или иной проблеме. Можете привести пример, как совместить фандрайзинг и смысл?

— Правильная, точная коммуникация – вырастает из ДНК самого фонда. Первый слоган фонда, основанный на одной из заповедей Первого хосписа, был: «Если человека нельзя вылечить, это не значит, что ему нельзя помочь». Фраза многим запомнилась, «пошла в народ».

В какой-то момент нам стало ясно, что нужно что-то новое – назрел вопрос, а что конкретно можно сделать, чтобы помочь? И тогда родилась новая коммуникационная кампания — «Жизнь на всю оставшуюся жизнь», основанная на разговорах с людьми, которые работали в фонде, на их понимании, что они делают и зачем. Ее разработал Александр Семин, который сейчас входит в управляющий совет фонда, глобально отвечает за коммуникации и помогает в любой компании находить смысл, который связывает то, что мы делаем в коммуникации с тем, что делают специалисты хосписов и фонда.

Жизнь на всю оставшуюся жизнь – это про те самые прогулки, про цветы на столе, про смех, про юмор. Это про то, что можно в конце жизни не плакать, а смеяться. Про то, что человек в конце жизни не должен мучиться и сводиться к «пациенту у окна из четвертой палаты», а может оставаться Петром Александровичем, который любит Набокова и не любит шансон (или наоборот). Кто-то в хосписе пишет книгу, встречается с близкими, которых не видел много лет, просит прощения. Бывает, у человека нет близких, и он находит друга, собеседника в своем соседе по палате. Кто-то режет окрошку, звонит близким. «Мама, что ты делаешь?» «Я окрошку режу». «Ты вообще где? Почему в хосписе режут окрошку? Мы такого представить себе не могли».

Это совсем не про жалость и не про снисхождение. Это про достоинство до конца жизни. И рассказать об этом — важная задача.

Когда компании обращаются к фонду и говорят: «Давайте что-нибудь придумаем», нам важно, чтобы совместная акция была узнаваемая и осмысленная, чтобы люди не просто понимали, что делают что-то хорошее, но еще что-то открывали для себя.

Яркий пример — салон красоты берет наш слоган «Жизнь на всю оставшуюся жизнь» и меняет его на «Красота на всю оставшуюся жизнь», добавляя, что 10% от маникюра в этом месяце будет направлена на помощь пациентам хосписа. В хосписе тоже можно делать маникюр. Так начинает работать наше послание.

Конечно, не каждая акция бывает успешной, и это нормально. Главное – делать правильные выводы, а не отмахиваться от неудач. Понимать, что есть такие задачи, которые все равно рано или поздно нужно решить. Мы просто не можем оставить их нерешенными. Например, нам все равно нужно собрать средства для помощи. Бывает, думаешь, соберешь их за день, а в итоге собираешь месяц. Или ты думал, сможешь быстрее про это рассказать, а получается медленнее, но все равно рано или поздно приходишь к решению.

Возможно, поэтому нет совсем неудачных кампаний — в итоге верный инструмент, к счастью, все равно находится.

Фото предоставлены фондом «Вера»

 

Поддержите фонд помощи хосписам «Вера»!