Руководитель проекта «Добро Mail.ru» — о разнице между рекламой и фандрайзингом, о том, как Mail.Ru Group передает НКО технологии и выбирает, кого поддержать, исходя из умения фондов взаимодействовать

Технологии — для развития социальных проектов в России

— Какую роль проект Добро Mail.Ru играет во всей компании Mail.Ru Group?

— «Добро» долго был главным социальным проектом Mail.Ru Group. Сервис развивался и для внешних пользователей, и для самих сотрудников. Наши сотрудники делают пожертвования на «Добре», активно используют сервис «Добрый День», обращаются к нашей команде за помощью, если им самим нужно найти врача, поддержку, фонд.

А еще у «Добра» есть экспертиза в проверке благотворительных организаций и понимание некоммерческого ландшафта. Это позволило сформулировать задачи, которые легли в основу социальной стратегии Mail.Ru Group. Мы её недавно презентовали. Она формулируется сейчас так: мы даём свои технологии для развития социальных проектов в России.

Например, команда Mail.Ru Clouds Solution даёт бесплатно облачную инфраструктуру благотворительным организациям. Фонды сэкономят таким образом на административных расходах и направят деньги на решение программных задач. На сервисе «Юла» к 9 мая был раздел про то, как поздравить бабушек и дедушек с праздником совместно с фондом «Старость в радость».

То есть мы используем нашу инфраструктуру для того, чтобы где-то информировать, где-то собирать пожертвования, где-то предоставлять продукт бесплатно. Мне кажется важным, чтобы формат социальной ответственности был родственен самому бизнесу, тому на чем, собственно, он зарабатывает.

— А что с другими благотворительными проектами внутри Mail.Ru Group? «Добро» курирует их, например, благотворительную программу VK?

— У «Добра» нет задачи перетянуть на себя всю социальную повестку в компании. В случае с VK – это их стратегия. Мы сотрудничаем, помогаем, например, с валидацией фондов. Но в целом они самостоятельны.

— Но вы можете, как главный социальный проект Mail.Ru Group, сказать: «Ребята, стоп! Это не сработает, так мы не помогаем».

— Можем, и иногда так делаем. Бывает, команда продукта приходит с идеей, которая нам не только не близка, но мы понимаем, что это вредно и непрофессионально. Например, так или иначе возникают идеи про подарки в детские дома на Новый год. И мы объясняем, почему мы этого не делаем. Кстати, часто объясняем уже не мы, члены команды «Добра», а другие сотрудники, которые уже знают нас, как мы работаем, наши принципы. Это самое-самое крутое! Что у нас появляются адвокаты добра в широком смысле слова.

— Сколько людей сейчас в команде «Добра»?

— Мало. В штате пять человек, еще пять удаленно. Плюс некоторые сотрудники занимаются не только Добром, но и другими проектами.

Надо понимать, что мы пользуемся инфраструктурой Mail.Ru Group. Это значит, что две ступени нашей сложной многоступенчатой проверки благотворительных организаций — проверка службы безопасности и проверка юристов – делаются сотрудниками Mail.Ru Group.

— Они делают это в рамках корпоративного волонтерства?

— Нет, как часть основной работы. Еще есть Деньги Mail.Ru, через них мы принимаем платежи, они не берут за это комиссии. Это просто текущая работа наших коллег, они не входят непосредственно в команду «Добра», но без них это бы не работало так хорошо, как работает сейчас.

Работа с табу и сложными социальными проблемами

— Еще вернемся к благотворительным проектам внутри компании, особенно меня интересуют соцсети. В VK есть благотворительная программа, а что с «Одноклассниками»?

— В «Одноклассниках» происходят крутые вещи, связанные с привлечением внимания к социальным проблемам. Они берут значимые темы и развивают их с помощью своих инструментов: онлайн-эфиров, онлайн-интервью, онлайн-шоу, собирают огромное количество просмотров. Это делается в партнерстве со СМИ и с серьезными НКО. Например, кампания против насилия над женщинами с «ООН-Женщины» и телеканалом RTVI. Совместно с ЮНЭЙДС — просветительская акция о рисках ВИЧ и работе со стереотипами общества. В «Одноклассниках» есть музей «Вслух»: виртуальные экскурсии для слабослышащих пользователей соцсети. В общем, там идет большая работа с табу и сложными социальными проблемами.

— Но это больше про просвещение, чем про фандрайзинг?

–– В «Одноклассниках» есть инструменты для пожертвований внутри соцсети — витрина благотворительных фондов. Верификация фондов у них тоже есть, мы делаем ее совместно с «Добро Mail.Ru». Сейчас «Одноклассники» находятся на стадии более точного формулирования своей социальной стратегии в плане фандрайзинговых инструментов и взаимодействия с фондами. Были эксперименты c виртуальными благотворительными подарками в пользу фондов «Вера» и «Подари жизнь».

— Как ты оцениваешь потенциал корпорации в части социальной ответственности, учитывая масштаб Mail.Ru Group? Насколько он сейчас реализован?

— Я не люблю термин «социальная ответственность», мне ближе «социальная стратегия». Так вот социальная стратегия у нас только-только появилась. Мы начали работать над ней в прошлом году, обошли всех стейкхолдеров, чтобы понять, каким должен быть наш путь, какие проекты кому интересны — и топ-менеджерам, и сотрудникам. По динамике появление идей новых социальных проектов можно сказать, что потенциал огромный.

— А что стало драйвером? «Добро» же существует с 2013 года, то есть смотрели в сторону социалки уже давно. Так почему стратегия появилась только сейчас?

— Во-первых, внутри компании стало появляться больше социальных инициатив, и возникло ощущение, что для внешней аудитории они выглядят разрозненными и никак не связанными.

— Есть такое впечатление, соглашусь.

– С другой стороны, все больше НКО стали искать поддержку у компании и необходимо было понять, на чём мы основываемся, когда принимаем решение о поддержке того или иного проекта. Плюс не скрою, мы со стороны «Добра» тоже добивались, старались изо всех сил, чтобы эта стратегия появилась. Мне кажется, именно это и есть базовые предпосылки.

Горизонтальные связи с другими НКО — показатель эффективности фонда

— Чтобы попасть на «Добра Mail.Ru», НКО проходят верификацию, критерии отбора довольно суровые. Но как вы поступаете, если по формальным требованиям организация все проходит, но вы чувствуете, что перед вами… скажем так, неприятные люди, с которыми не хочется ассоциироваться и вообще на одной поляне находиться?

— Помимо того, что мы проверяем документы, сайты, соцсети НКО, у нас есть еще этап экспертного интервью. Во время интервью можно оценить профессионализм. Я всегда обращаю внимание, насколько организация взаимодействует с другими НКО, занимающимися той же самой проблемой. Для «Добра» чрезвычайно важно наличие таких горизонтальных связей внутри некоммерческого сектора. Для меня это показатель того, как мыслят в организации…

— … Извини, я тебя перебью. То, о чем ты говоришь, мне понятно –– это касается эффективности, профессионализма. Я говорю больше о нерациональных вещах. Когда говоришь вот так на интервью с человеком и понимаешь, что он тот еще тип.

— Ну я стараюсь отодвигать личное. Есть несколько НКО, с которыми мне не так приятно общаться лично, но работа которых удовлетворяет нашим критериям. Нам очень сложно взаимодействовать, но все равно это не повод отказать в верификации. Мы же не делаем проект имени Саши Бабкиной с критериями кто-то нравится, а кто-то не нравится.

Почему я начала говорить про профессионализм. Потому что под этим словом каждый понимает что-то свое. И нам было важно выработать четкие и понятные критерии.

Вот некоторое время назад я взяла на «Добро» один фонд, не буду говорить какой, но это вызвало вопросы у других НКО из того же региона. Буквально говорили: «Чё-о-о? Ты взяла вот этих?!». Ну, во-первых, я сказала, что так со мной разговаривать нельзя. Во- вторых, мы взяли тот фонд не сразу, в предыдущий заход о его работе были противоречивые отзывы. Но ведь причины таких отзывов могут быть разные, в том числе личные, понимаешь? Прошло время, организация планомерно доказывала нам, что работает нормально. И мы взяли. Хотя понимали, что навлекаем на себя бурю недовольства коллег. Мы стараемся отделять эмоции от реальной работы.

— Как ты думаешь, возможна единая база верифицированных фондов? И нужна ли она вообще?

— Наверное, возможна. Но в чем цель-то?

— Сделать список, к которому все могут обращаться, как к словарю. Скажем, заходишь на сайт Kremlin.ru и понимаешь –– здесь официальная позиция Кремля. Так и здесь: заходишь на сайт «Честные НКО точка ру»

— Кто должен верифицировать этот верифицированный список? Какая-то мета-организация, которой все доверяют безраздельно? Не знаю. Мне кажется, это не очень нужно.

Реклама продает, фандрайзинговый текст исправляет несправедливость

— Недавно был повод снова поговорить про фандрайзинговые тексты и журналистику – конфликт вокруг публикации «Медузы» про центр «Антон тут рядом». На «Добре» же тоже есть фандрайзинговые тексты. Как у вас все устроено? Насколько автор и редактор независимы от НКО, о которой пишут?

— У нас формат такой: все тексты пишут редакторы, фонды предоставляют фактуру, ответы на вопросы. Но сбор не запускается, пока его не согласовал фонд. Бывают случаи, когда фонды критикуют тексты наших редакторов, иногда критикуют очень жёстко, иногда совсем невежливо. Меня, кстати, это сильно тревожит. Мне не нравится, когда наших редакторов начинают воспринимать, как сервисную службу, которая не удовлетворила тебя и ты поэтому можешь в любых выражениях высказывать недовольство. В самых сложных случаях я подключаюсь и мы ищем золотую середину.

— А было такое, что редактор доволен, а фонд — нет, и в итоге вы меняли редактора?

— У нас два редактора, в крайнем случае мы можем эту работу отдать другому, но мы так не делали ни разу, если честно.

— Как ты думаешь, фандрайзинговые тексты — это журналистика?

— Думаю, да. Почему нет?

— Потому что у текста есть конкретная цель — собрать деньги. На мой взгляд, это больше похоже на рекламу, потому что показывается только тот угол, который способствует сбору.

— Ты имеешь в виду, что часть информации скрывается? Что говорят только про болезнь человека, а, скажем, что он преступник умалчивают?

— И это тоже.

— Если честно, я об этом не думала. И я не журналист. Мне кажется, есть разные типы фандрайзинговых текстов. Иногда, чтобы докопаться до сути системной проблемы, нужно провести буквально журналистское расследование. И тогда, конечно, это журналистика, даже если в конце стоит кнопка «Пожертвовать».

На «Добре» у нас короткие тексты, наши пользователи не особенно увлекаются длинным чтением. Мы должны в малое количество знаков уместить историю, которая вызовет эмпатию, объяснит, что случилось и как помочь. В таком формате невозможно описать все предпосылки, взаимосвязи. В нашем случае, наверное, это не вполне журналистика.

Но это точно нельзя назвать рекламой. Реклама предлагает и побуждает что-то купить. Фандрайзинговые тексты пытаются исправить несправедливость. Что мы в этом случае рекламируем — несправедливость? Ну как-то странно.

Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.ru. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!

Облачные сервисы, стримы — шанс завоевать молодую аудиторию

— Недавно прошла ваша конференция. В этом году снова вы сменили формат.

— Да, в прошлом году мы делали хакатон, в этом – микс мастер-классов с погружением в глубину. Всем организаторам конференции – Mail.ru Group, МегаФону и Металлоинвесту – важно сделать конференцию максимально практической – это раз. Мы каждый год приглашаем туда бизнес, чтобы между фондами и бизнесом произошел прямой диалог – это два. У нас уже есть истории успешных партнерств, которые произошли благодаря работе на нашей конференции.  В отличие от многих других конференций наша – совершенно бесплатная для участников. Более того, региональным фондам мы оплачиваем гостиницу. Это три.

Вообще, я очень хочу обеспечить фондам более глубокое погружение в каждую из тем, но в рамках конференции этого сложно добиться, поэтому я мечтаю о курсах в течение года.

— А во что лично тебе хотелось бы погрузиться, чему поучиться?

— Вообще столько всего! Я – главный самозванец на свете, мне кажется, что я ничего не знаю. Мне интересно изучать коммуникационные циклы с разными типами доноров, я хочу погрузиться в построение сообществ.

Мне очень интересны и важны технологии, которые можно использовать в третьем секторе – облачные сервисы, стримы. Мне кажется, технологические компании будут активнее придумывать полезные штуки для развития некоммерческого сектора. Освоение новых технологий — это способ завоевать сердце молодой аудитории.

Фото: Павел Смертин

 

Фондам нужно знать: журналист – не обслуживающий персонал