Соцсети лихорадит. Мартовские данные Brand Analytics говорят о снижении количества постов в социальных сетях почти на треть по сравнению с 2025 годом. Замедления, блокировки – состоявшиеся и ожидаемые – заставляют пересматривать сам подход к планированию продвижения.
Общий тренд – усталость аудитории от цифрового контента, «думскроллинга» и нейрослопа – пустого контента, который содержит только ключевые слова для индексации.
По точному наблюдению Юлии Чернышевой, креативного директора контент-бюро «Сноб медиа», «строить каждый день на обломках предыдущего – новая норма». Это реальность всех, кто отвечает за продвижение, будь то бизнес или сектор НКО.
Сторителлинг и «длинный» контент возвращаются
Вопреки распространённому несколько лет назад убеждению, что аудитория способна воспринимать только короткие ролики, Наталия Туйгунова, PR-стратег, консультант работы в проектах Туту, LiveDune, основатель DvorMedia описывает обратный тренд: медленный контент и длинные форматы снова набирают силу.
Аудитория устала от клипового мышления и хочет контента, который можно посмотреть или прочитать в несколько заходов. По наблюдению экспертов, просмотры каналов, собравших свои аудитории до замедления YouTube в России, восстановились до привычных 400–500 тысяч. Для НКО это означает, что сейчас самое время создавать лонгриды, репортажные дневники, которые можно поставить на паузу и вернуться к ним вечером.
Татьяна Голованова, руководитель направления стратегических партнерств агентства Brand Analytics, фиксирует похожий процесс и в других форматах: у рассылок и подкастов началась вторая жизнь. Это особенно ценно для НКО, потому что email-рассылка – это ваш прямой канал к ядру сторонников, где не нужно бороться с алгоритмами за охват. Люди, уставшие от бесконечной ленты, охотнее подписываются на персональный контент, который выбрали сами, – а аудиоформаты хороши тем, что не требуют полного внимания и вписываются в повседневные дела.
Локальный, близкий, нишевый, персональный контент
Фокус внимания смещается с международного контекста на внутрироссийский. Поэтому особую ценность приобретает контент из удалённых от столиц регионов, нативная заинтересованность локальных сообществ и пользовательский контент (UGC). Этот сдвиг определяет, как выбирать инструмент под задачу, и то, какие площадки и форматы работают сейчас лучше других.
«У вас должен быть не только федеральный, обезличенный контент, – подчеркивает Наталия Туйгунова. – Найдите человека, который делал бы материалы яркие, акцентные – про регионы. Это могут быть рассказы о локальных традициях, обычаях, сторителлинг об интересных людях и даже игровой контент – как, например, популярные в прошлом и позапрошлом году тренды визуализировать с помощью ИИ, как бы выглядел тот или иной город, если бы он был человеком».
Тактильность вместо пикселей: мерч важнее анимации
Что касается визуала, деньги и усилия лучше вложить в узнаваемый визуальный код– постов, отчётов, роликов, сайта, а не в погоню за сложными 3D-эффектами. Узнаваемый визуальный код и тактильность (например, в текстиле, книгах) – вот на что смотрят пользователи и к чему возвращаются», – отмечает Наталья Анисимова.
Такие идеи можно создавать с помощью ИИ, а затем дорабатывать до реализации в сайтах, социальных сетях, мерче НКО – с дизайнерами или в про-боно проектах с агентствами. Все это о том, чтобы дать аудитории «потрогать» ваши истории. Например, придумайте выставку о жизни подопечных, сфотографируйте мерч, который можно разглядывать в деталях, или издайте книгу по итогам проектов.
Экспертиза НКО становится главным SEO-активом
По данным Brand Analytics, больше половины всех поисковых запросов не приводят к переходу на конкретный сайт: люди читают резюме нейровыдачи и получают нужную информацию, не переходя к источнику. Но если контент бренда или медиа попадает в подборку ссылок, которые использует ИИ-агент, посещаемость сайта вырастает в 2,5 и более раз.
Важность классической SEO-оптимизации уступает место глубокому экспертному контенту. Нейропоисковики успешно обучаются пессимизировать или вовсе исключать из выдачи контент, сгенерированный ИИ.
Для НКО это открывает мощнейший ресурс: ваши собственные исследования и даже быстрые опросы аудитории становятся самым ценным активом.
Превратите ваши годовые отчеты, исследования и опросы подопечных, не в формальность, а в источник уникальных данных, на которые будут ссылаться нейросети и журналисты. Огромную роль играет живой пользовательский контент – блоги, отзывы; например, по данным Google AI Overviews, около 97% источников обсуждений в шопинговых запросах приходились на платформу пользовательских блогов Reddit, что подтверждает ценность «человеческого лица» в выдаче.
Карты Яндекс и 2ГИС – объект экспертизы и контента
Сервисы карт – Яндекс, 2ГИС – работают на осведомлённость и репутацию НКО не только через прямые отзывы по адресам офисов. «Используйте объекты на картах для иллюстрации своих проектов, – предлагает Наталия Туйгунова. – Например, ресторанный блогер оставляет свои отзывы в карточках ресторанов, где он завтракает, упоминая название своего блога. Всё, что есть на картах, – объект контента или экспертизы».
Сделайте карту своих добрых дел: отмечайте на карте не только офис, но и места, где живут ваши подопечные, или точки сбора помощи. Подписывайте их: «Здесь живет наш герой», «Сюда мы привезли стройматериалы». Комментируйте объекты, имеющие отношение к вашей миссии, всегда упоминая название вашей организации. Это создаёт эффект присутствия и превращает абстрактные цифры в географию реальной помощи.
Камерность и живое общение: 15 человек в комнате дадут больше, чем 500 в зале
Для того чтобы получить охват и внимание большой аудитории, офлайн-события не обязательно должны быть масштабными и дорогими. Людей привлекают эмоции и ощущение причастности.
НКО стоит сделать ставку на красивые камерные встречи на 15–20 человек, где нет сцены и слайдов, но есть живой разговор, яркий визуал, тактильность (например, выставка интересных предметов/фото по теме НКО, мерч и письма подопечных, которые можно подержать в руках). «Офлайн-активность проектируется как контент для соцсетей и медиа, – делится Эльбрус Такулов, основатель городского издания «Сорокамедиа». – Поп-ап акции, коллаборации, перформансы и необычные события становятся поводом для распространения контента участниками и пользователями социальных сетей».
СМИ нужен ваш эксперт здесь и сейчас
Сотрудничество начинается с вопроса «чем мы можем быть полезны медиа, с которым хотим работать», напоминает Наталья Анисимова, руководитель PR в Ассоциации Блогеров и Агентств. Не нужно ставить один текст в общую рассылку по всем редакциям. Начните с анализа: какая цель у вашей публикации, какая аудитория важна вам, какие медиа работают с этой аудиторией, какой контент для них актуален?
Объединяйте экспертов, с которыми сотрудничает ваша НКО, в группы, к которым можно обратиться за быстрым комментарием к актуальному новостному поводу. Врачи, учёные, предприниматели, блогеры, юристы, психологи – всем им важна публичная экспертность, развитие собственного бренда.
«Вторую жизнь получили клубы по профинтересам, например пиар-, маркетинговые, журналистские клубы, – рассказывает Татьяна Голованова. – Это очень эффективный нетворкинг. Например, я хожу в три или четыре таких клуба, аудитория которых ограничивается двумя-тремя десятками человек. Здесь легко знакомиться, находить общие темы, которые потом могут стать совместными проектами».
Фактура – что произошло и почему это важно?
Данные – цифры, динамика, сравнение, оценки
Эксперт – живая позиция, комментарий, прямая речь
Кейс – практический пример
Визуальное сопровождение – фото, скриншоты, инфографика
Скорость – готовность оперативно уточнять данные, отвечать на вопросы редакции в режиме реального времени
Что вы дали аудитории, прежде чем что-то попросили
Прежде чем выбирать площадки и форматы, стоит определиться, зачем вам конкретное партнёрство или канал. Екатерина Смольянова, сооснователь и СЕО агентства Co-Operation, убеждена: идея – ключ, который открывает двери. Когда партнёр «зажигается» проектом, вопрос бюджетов решается в разы легче: от выделения средств из уже имеющихся, до участия в формирования пула партнеров, с которыми проект становится возможным.
– на узнаваемость работают коллаборации с брендами и сообществами, социальная реклама с ярким креативом;
– доверие и репутацию лучше наращивать через экспертность в публичной отчётности, редакционных материалах, авторских колонках и блогах ключевых персон НКО, истории подопечных;
– на вовлечение новых сторонников и удержание сообщества работают UGC-флешмобы (вирусный контент, который создают и распространяют сами пользователи), офлайн-события, чат-боты;
– партнёрства становятся платформой для взаимного обмена сообществами, роста узнаваемости и сбора средств.
Каким бы ни был выбранный инструмент, отношения с ним развиваются по одному правилу – сначала ценность для партнёра, а потом внимание к задаче НКО. «Дайте людям опыт, объект, смех, роль или смысл до того, как попросите денег; любую активность полезно проверять вопросом – что мы дали аудитории, прежде чем что-то попросили», – резюмирует Смольянова.
«Одноклассники» и «Дзен» обгоняют Telegram
Аудитория смещается к локальному и подлинному, поэтому стоит заново оценить, какие площадки этому соответствуют. «Одноклассники» в силу блокировок иностранных соцсетей стали перспективным лидером: это 37 млн пользователей, в основном женщины старшего возраста – они хорошо реагируют на позитивный контент и доверяют личным историям. Для НКО «Одноклассники» — настоящий «эльдорадо»: сюда приходят не за хайпом, а за душевностью.
Здесь стоит обратить внимание на работу с локальными сообществами – районными и городскими группами, аккаунтами лидеров местных сообществ: это площадка для эффективного вовлечения людей в ваши проекты. Публикуйте не инфографику о сборах, а бытовые истории с позитивным концом, и вы получите невероятный отклик.
Дзен-каналы могут стать альтернативой телеграм-каналам, считает Наталия Туйгунова: хорошую динамику показывают вертикальные видео с обзорами, лайфхаками, новостные публикации, а также «вечнозелёный» контент – результаты исследований, аналитические материалы и лонгриды. Эти материалы хорошо индексируются, и пользователи продолжают к ним возвращаться долгое время спустя.
TikTok: создавайте «ламповый» контент
Аудитория зумеров, как ни странно, во многом похожа на аудиторию 50+, комментирует Наталья Туйгунова, – им нужна тёплая, поддерживающая атмосфера. Это особенно заметно по тому, зумеры смотрят «ламповый» контент старших поколений в TikTok. Например, «тикток-бабушки» Надежды Александровны: как она лепит пирожки, как завтракает. У неё обычный дом, обычный квартирный день, а в комментариях – «какая красота», «как хорошо, как тепло», «как уютно».
Делайте в своих вертикальных видео акцент на теплоту, доброту. Это могут быть истории обычных людей или что-то очень спокойное, медленное. Если хотите понять зумеров – посмотрите фильм «Здесь был Юра», он хорошо показывает, какое это эмоциональное, искреннее поколение, рекомендует Наталья Тайгунова.
Хорошие результаты показывают истории руководителей о внутренних процессах организации – но поданные не от лица организации, а через личные аккаунты сотрудников. Пусть директор или другой сотрудник вашей НКО пишет в личном блоге не «мы открыли сбор», а «я сегодня объехал пять адресов и понял, что…». Это снимает барьер безликого фонда и создаёт личное доверие.
Pinterest: красота работает на репутацию
Соцсеть Pinterest отличает хорошая индексация контента и отсутствие пессимизации контента со ссылками на другие платформы – это делает сеть интересным инструментом для партнерств НКО с брендами, которые работают в недвижимости, ресторанном и гостиничном бизнесе, путешествиях, моде, дизайне.
Рецептом продвижения может стать контент с сильной визуальной составляющей – яркими, стильными подборками фотографий, рисунков. Основной материал с текстом размещается на сайте НКО или партнёрском медиа, а на доске в Pinterest – подборка изображений из этого материала со ссылками на сайт НКО, где размещена полная история.
Конкуренция за образ будущего
Выстраивание доверия, сторителлинг и подлинные истории, смысловая глубина, локальная вовлечённость, создание сообществ – это то, чем третий сектор занимается с момента своего появления. Но сейчас на эту территорию выходят медиа и бренды, создавая как новые возможности сотрудничества, так и конкуренцию.
По мнению Юлии Чернышевой, конкуренция будет идти не за каналы и площадки, а за то, чья картина будущего, предлагаемый образ героя-читателя-участника и ценности окажутся наиболее понятны и привлекательны аудитории. НКО уже отошли от «токсичной благотворительности», но сейчас важно сделать следующий шаг – рассказывать о картине мира, которую НКО и их сторонники создают в будущем.
Материал создан при участии экспертов конференции «Тренды медиапотребления 2026» на площадке «Свое поле» и «Среда своих»
Рисунки Варвары ГРАНКОВОЙ
