Как получить больше публикаций в СМИ: гид по общению с журналистами для НКО

Перед тем как обращаться к СМИ, нужно определить два момента:

• Свою цель и ожидаемый результат. Задайте себе вопросы, советует главный редактор Агентства социальной информации Екатерина Васильева: что эта публикация должна дать организации? какой эффект произвести? Используйте подсказку: цели можно разделить на три категории – информирование аудитории, изменение отношения аудитории и изменение поведения аудитории.
• Целевую аудиторию. Подумайте, на кого будет направлена публикация и что читатели должны узнать, понять после прочтения?

Обращайтесь к тем, у кого нужная вам аудитория и кто может помочь вам в достижении поставленной цели. Например, фонд «Подари жизнь» поставил цель – бороться с мифами вокруг благотворительности и приводить тему помощи другим к норме; выбрал подходящее СМИ – профильное медиа о психологии в научно-популярном формате. Отталкиваясь от этого, команда НКО решила предложить идею журналу Psychologies – сделать серию материалов о том, почему помощь другим должна быть обычной частью жизни, а не жертвой.  

Опирайтесь на инфоповод

Важно также соизмерять масштаб вашего инфоповода с масштабом СМИ, обращает внимание Екатерина Васильева. Какая у вас география? Насколько узка аудитория, к которой вы обращаетесь? Например, если цель – привлечь молодых волонтеров из своего же города, вряд ли стоит идти в федеральные СМИ или газету, которую читают только подписчики старшего возраста. 

«НКО может общаться с любыми СМИ – все зависит от инфоповода и цели, – подчеркивает директор по внешним коммуникациям фонда «Нужна помощь» Надежда Янкелевич. – Допустим, в вашем фонде меняется директор и вам важно об этом рассказать коллегам по сектору. Тогда вы делитесь информацией с отраслевыми СМИ, которые освещают тренды благотворительности и новости НКО. А если вы продвигаете новую акцию и привлекаете доноров, то выбираете медиа, которые читают ваши жертвователи и сторонники, а также та целевая аудитория, которую вы хотите привлечь».

Например, фонд «Подари жизнь» работает в направлении корпоративной благотворительности – у них есть список тем и список СМИ, освещающих эти темы. Так, с «РБК Тренды» фонд регулярно делает материалы, как благотворительность помогает бизнесу выстраивать корпоративную культуру – например, статья про инструмент корпоративной благотворительности matching donation. А для детско-родительских СМИ «Подари жизнь» подбирает другие форматы и темы – например, материал о школьной благотворительности в журнале «Мел».

Что еще учесть при выборе СМИ

Внимательно изучите СМИ, которые подходят под ваши цели. Какие у них профили, о чем эти медиа пишут, в каких форматах? Освещают ли они социальные проблемы и тему благотворительности? Так вы поймете, стоит ли предлагать что-то этому СМИ и, если да, что именно и чем им будет полезна ваша информация.

Еще один важный момент – редакционная политика и ценности издания. Подумайте: насколько они совпадают с ценностями организации и той аудитории, до которой вы хотите достучаться? Изучите, какое отношение к той или иной проблеме прослеживается в публикациях медиа: какую лексику они используют, кому дают слово и какую точку зрения стараются осветить. Совпадает ли все это с посылом, который хочет донести до людей ваша организация?

Обращайте внимание и на репутацию медиа. Если оно известно как «желтое», было вовлечено в скандалы, возможно, такое СМИ не поможет организации достичь нужных целей. Оценивайте прежде всего риски своей НКО и тех людей, которых вы можете подвести, – например, своих подопечных, и обсуждайте все спорные моменты «на берегу».

Что можно предлагать журналистам

Новостные инфоповоды. Они должны быть «свежими», то есть что-то либо вот-вот произойдет, либо только произошло, поясняет Екатерина Васильева. К этой категории могут относиться не только мероприятия, которые вы организовываете, но и другие новости из жизни вашей НКО – например, запуск кампании. Так, о ежегодной кампании фонда «Подарок ангелу» «Доброшрифт», приуроченной к Всемирному дню церебрального паралича, регулярно пишут медиа. 

Экспертные комментарии от сотрудников НКО по теме. Их стоит предлагать медиа, которые специализируются на этой теме, часто пишут о ней. Увидев подходящий инфоповод, вы можете обратиться в СМИ, которому он потенциально интересен, и предложить свой комментарий. А можно просто, без актуального инфоповода, обозначить для СМИ темы, которые эксперты организации могут комментировать, и пояснить, почему такие комментарии важны и уникальны. 

Истории от НКО. Могут быть очень разными и подходить в том или ином виде большинству СМИ, которые занимаются не только новостями. Помните, что социальная область касается всех людей, и раздел «Общество» есть во многих медиа, обращает внимание Евгения Арефьева, PR-директор «Милосердия.ru». Важно только понять специфику и формат, который подходит СМИ. Предлагайте темы о решаемой вами проблеме, ищите интересных героев среди ваших подопечных или сотрудников и истории для материала.

Каким СМИ что (не) присылать

Не стоит присылать в СМИ готовые материалы и просить опубликовать: даже если журналистов заинтересует содержание вашего текста, им, скорее всего, все равно придется переделывать текст под формат своего медиа. А для вас написание материала будет просто выброшенным временем – такая работа непродуктивна, уверена Надежда Папудогло, издательница «Мела». Исключением могут быть только случаи, когда вы заранее договорились с медиа, что пришлете им готовый материал, обсудили объем и формат текста. Но это очень редкая практика – обычно журналисты готовят материалы сами.

Не предлагайте журналистам просто «рассказать про вашу НКО»: сотрудник медиа не погружен в вашу работу и не знает, что интересного у вас происходит, про что именно ему можно написать. Предлагайте конкретные инфоповоды и делайте ясные предложения, советует Евгения Арефьева. 

Сформулировав идею или предложение, не используйте массовую рассылку по «всем СМИ», а отправляйте информацию тем медиа, которым публикация может быть потенциально интересна. Например, опубликовать отчет о произошедшем событии или его анонс можно предложить только новостным СМИ или тем, у кого есть подобный формат.

«Инфоповоды проистекают из медиа. Если нам предлагают написать про что-то, совершенно далекое от образования и воспитания, то мы не бросимся это делать, хотя давно плотно сотрудничаем с НКО и с радостью поддерживаем их», – говорит Надежда Папудогло. 

Ищите неочевидные подходы

Придумывайте разные темы для разных медиа. И вовсе не обязательно только для СМИ, специализирующихся на социальной тематике, – ищите неочевидные подходы. Например, благотворительная организация «Ночлежка» вместе со «Спортс.ру» выпустили подкаст про своего клиента, который бегает марафоны и дарит НКО свои медали. До этого команда организации вместе с изданием «Горький» рассказали, что читают бездомные люди. Именно такие публикации помогают НКО выходить на новую аудиторию и говорить с ней, считает PR-менеджер «Ночлежки» Нина Абросимова.

Поняв, что интересно медиа, и сделав разные акценты, можно также предложить нескольким изданиям один и тот же инфоповод. Например, вы проводите фандрайзинговую акцию. О ней можно рассказать новостным СМИ – достаточно простого анонса. Деловую прессу может заинтересовать аналитика и данные – поделитесь с ними цифрами и исследованиями; для лайфстайл СМИ сделайте акцент на том, насколько механика проста и удобна для потенциального жертвователя. А секторные медиа, то есть ваших коллег, можно погрузить в детали: расскажите, как вы планировали и запускали акцию, что она для вас значит.

Как и с кем договариваться о публикациях

Если у вас нет личного контакта, присылайте свои предложения на общий адрес медиа или адрес конкретного раздела: чтобы его найти, обычно достаточно зайти на сайт издания и нажать вкладку «Контакты». Чтобы отправить на личный адрес, можно поискать контакты конкретных журналистов в открытых источниках или среди коллег-пиарщиков.

«Лучше не пишите главному редактору: у них почта забита пресс-релизами, и многие письма просто теряются, – рассказывает Надежда Папудогло. – Узнайте про медиа побольше и подумайте, кто в нем вам подходит – кто ведет нужную вам рубрику, кто отвечает за партнерства, а может, есть автор, который уже писал о благотворительности, об НКО. Контакты такого человека и ищите».

Важно также знакомиться с журналистами и отвечать на внешние запросы, в том числе и на сторонних ресурсах. Таким образом вы также расширите свою базу контактов и сможете предлагать темы конкретным людям, советует Нина Абросимова. 

Как общаться и налаживать контакты со СМИ

Будьте прежде всего ответственны, советует Евгения Арефьева: «Если даете интервью сами, помните, все ваши слова могут пойти «в печать». Присылайте всю информацию, которую обещаете, и соблюдайте договоренности. Помните: если вы один раз нарушите обещание, к вам могут уже не вернуться».

Относитесь к журналистам как к равноправным партнерам. Не требуйте чего-то от них, старайтесь работать сообща, вместе находить решения, рекомендует Екатерина Васильева. Помните и о своей ценности и не допускайте отношения «сверху» к себе: ваша НКО – важный источник информации для СМИ, у вас есть интересные спикеры, герои, статистика. Вы не просите помощи, а предлагаете журналистам то, что нужно им самим и интересно их аудитории, подчеркивает специалист по связям с общественностью и работы со СМИ фонда «Подари жизнь» Анна Шварц.

Обязательно соблюдайте этику в общении. Например, не будьте слишком навязчивы – не пишите журналисту в три мессенджера сразу. Пробуйте сначала один канал связи, лучше всего электронную почту – обычно именно ее используют для работы. Если по этому каналу ответа нет, то переходите к остальным – например, найдите журналиста в социальной сети и напишите ему там.

Старайтесь вовлечь журналистов. Если журналист проникся работой организации или историей ее подопечного, то, скорее всего, захочет рассказать о ней, и ему самому будет интересно это делать. Вовлекать можно, присылая темы, героев, истории и приглашая на мероприятия организации (акции, мастер-классы, экскурсии), в пресс-туры или просто в гости – показать свою работу изнутри, познакомить с сотрудниками, волонтерами, подопечными.

Например, так работает «Ночлежка»: «Мы активно сотрудничаем со СМИ: помогаем им найти героев под конкретные запросы журналистов и инициируем публикации сами, – рассказывает Нина Абросимова. – Для нас важно не только рассказывать истории клиентов, но и делиться своими знаниями, наблюдениями и статистикой. Мы показываем журналистам наши гуманитарные проекты, отправляем их в рейсы Ночного автобуса, зовем на мероприятия. Наши сотрудники и волонтеры охотно дают интервью».

Старайтесь сохранять контакты и налаживать отношения с журналистами, чтобы оставаться с ними на связи. Например, делайте сотрудникам СМИ уникальные предложения: эксклюзивы, инфопартнерства, совместные события или проекты. 

Как заинтересовать журналистов

Есть несколько способов «продать» тему журналистам. Первый – использовать ее актуальность. Подумайте, как можно привязать ваше событие к повестке? Команда фонда «Подари жизнь» ориентируется на дни и праздники, которые относятся к теме фонда. Например, день детей, больных раком, день донора, день волонтера: «В эти даты мы можем показать свою экспертность и предложить СМИ идеи и комментарии для материалов, – говорит Анна Шварц. – Например, во Всемирный день борьбы с лимфомами в медиа «Горящая изба» вышла история нашей подопечной, победившей эту болезнь». 

Второй способ – рассказать медиа интересную историю. В ней должна быть или драматургия – люди сталкиваются с проблемой и, проходя через ряд трудностей, решают ее, или хорошая аналитика, исследование, которое рассказывает что-то о решаемой вами проблеме. 

Например, можно найти небанальный поворот: не просто результат вашей деятельности, а интересная статистика, наблюдения – за такой-то год к нам обратилось большее количество людей, почему? Проведите аналитическую работу, которая даст журналистам новую информацию, угол, под которым об этой проблеме еще не говорили.

Грань между чрезмерным позитивом и запугиванием читателя

Если это аналитика, то, формулируя тему и план материала, идите от классических основ социальной журналистики, советует Надежда Папудогло. Исходите из того, что вы меняете и как, на скольких людей это может повлиять. Подобные тексты строятся примерно по такому плану: что произошло? что нам от этого? что будет дальше? 

Делайте акцент на историях ваших подопечных: в тематических медиа в фокусе всегда человек, и нативные материалы в принципе популярны. Например, лучшим форматом для борьбы с мифами о донорстве и привлечения новых волонтеров будет история одного из активных доноров фонда или же истории подопечных, которые благодаря кроводачам смогли победить болезнь, уверена Анна Шварц: «Это поможет людям принять взвешенное решение о донорстве, основанное не на домыслах, а на достоверной информации и честной мотивации». 

Не предлагайте «стерильные», «солнечные» истории, как «чудесный человек по мановению волшебной палочки справился со страшной проблемой, потому что на помощь ему пришел фонд». Такие «приглаженные» материалы неинтересно читать. И, наоборот, избегайте излишней драматизации. «Тяжелые» тексты не вызывают у людей эмпатию, они, как правило, реагируют на них негативно.  

Ищите грань между чрезмерным позитивом и запугиванием читателя. Например, благотворительный фонд «Детский и взрослый хоспис «Бумажная птица» рассказал АСИ про маму одного подопечного, которая написала для него колыбельную, а затем благодаря фонду эту колыбельную записали на студии. Журналисты агентства сделали из этого трогательную историю, которая оказалась очень популярна среди читателей АСИ. 

Команда «Ночлежки» думала, что небанальное предложить медиа «Черта» на тему бездомности. Что если написать о причинах насилия над женщинами среди бездомных: почему они еще более подвержены насилию? какие дополнительные риски есть у них? Это не самый очевидный поворот темы: вскрылись целые пласты проблем, о которых раньше так подробно не писали. В итоге получился большой материал, который также стал читаем.

«Темы я придумываю так: прошу коллег рассказать мне их кейсы (за статистикой по смертности, например, я пойду к своему коллеге GR-специалисту, а за конкретными историями клиентов – к соцработникам), либо сама общаюсь с клиентами и узнаю их истории, – делится опытом Нина Абросимова. – Затем моя задача – навести фокус, чтобы заинтересовать журналиста конкретной информацией. Я не прихожу с идеей «давайте напишем про проблемы бездомных людей», а пишу, например, что у бездомных женщин часто нет возможности купить себе прокладки, и это проблема (а также невероятное унижение)».

Какие материалы отправлять и как участвовать в работе

Не присылайте журналистам огромное портфолио вашей организации, отправляйте только минимально необходимые данные – инфоповод/предложение темы, короткое описание НКО. К этому достаточно приложить пресс-релиз, при необходимости – дополнительные данные (таблицы, исследования), фотографии и другие визуальные материалы. 

Пресс-релиз – это практический документ, он должен отвечать на главные вопросы о событии и вводить в курс дела. Самый простой и эффективный способ использовать при его написании формат «жесткой новости». То есть сначала писать самую основную информацию: что, где, когда произошло, кто участники события. Потом – основные подробности, затем менее важные подробности, цитаты. В конце – обязательно указывайте контакты, по которым СМИ могут получить дополнительную информацию.

«Когда вы пишете пресс-релиз, прежде всего ответьте себе на вопрос, почему конкретному СМИ может быть это интересно, почему это актуально прямо сейчас. Постарайтесь отразить это в тексте, – советует Надежда Янкелевич. – Кроме того, нужно подумать над заголовком – из него должно быть понятно, о чем пойдет речь, и он должен быть цепляющим и вовлекающим. Мы в «Нужна помощь» стараемся не только анонсировать событие в заголовке, но и обозначать проблему, которую решаем, или делиться выводами. Например: «Люди, которым нужна помощь, никуда не исчезли»: фонд «Нужна помощь» призвал поддержать благотворительные организации».

Уже работая над материалом, отвечайте на вопросы медиа максимально оперативно, уточняя всю информацию о фонде. Старайтесь предлагать журналистам готовые варианты. Например, не отправляйте автора искать героя среди ваших подопечных самому, а узнайте, кто ему нужен, и найдите такого человека, соберите всю необходимую для материала фактуру. 

Как согласовывать материалы 

Согласование – необязательный этап в процессе работы со СМИ. Часто это зависит от редакционной политики издания и от ваших договоренностей. Медиа вправе ничего не согласовывать с НКО, кроме цитат ее представителя, и не отправлять никому весь текст до его публикации. 

Здесь следует придерживаться принципа взаимного доверия, уверена Надежда Папудогло. Команда СМИ делает свою работу исходя из запросов своей аудитории, так как она ее знает и видит. Если вы соглашаетесь работать со СМИ, вы должны доверять его видению. 

Если вы ранее не сотрудничали с конкретным изданием и не уверены, что это издание разделяет ваши ценности, можно попросить журналистов прислать окончательный текст на сверку. Например, чтобы проверить корректность используемых терминов. Но автор вправе отказать НКО в согласовании материала. 

«Как пресс-секретарь «Ночлежки» я не вижу смысла в том, чтобы строго цензурировать тексты, которые готовят про нас журналисты. Мы договариваемся об условиях «на берегу», – делится Нина Абросимова. – Иногда, например, если клиент рассказывает историю, которую он переживал тяжело, и он хочет проверить, верно ли его поняли, – я могу попросить журналиста выслать нам прямые цитаты. Иногда клиенты просят об анонимности (изменить имя или даже детали истории), и тогда проследить за этим – тоже моя задача».

Если журналист согласен на визирование материала, то правки с вашей стороны могут быть только фактологические: неправильная хронология, ошибки в именах собственных или статистике. Вы не можете менять суть материала и вносить стилистические правки, менять заголовки и подзаголовки на свой вкус. 

«Журналистский текст – авторская работа, поэтому переписывать его – неуважение к автору, – объясняет Екатерина Васильева. – Иногда спикерам кажется, что информация неполная или не так подана, но, если смысл слов не искажен, кардинально править не нужно. Можно предложить дополнить что-то, если кажется, что автор не упомянул принципиально важное. Но стоит помнить, что журналистам виднее, как лучше донести до аудитории информацию. Лучший вариант – исправлять только неправильные факты».

Почему публикации об НКО важны

У каждого СМИ своя аудитория – люди, которые это медиа читают, за которым следят. Если вы делаете что-то вместе с СМИ, вы выходите на его целевую аудиторию. Так с помощью медиа и его аудитории вы можете достигнуть многие из актуальных для вас и «долгоиграющих» целей: привлечь новых партнеров, доноров или волонтеров. Например, предлагая интересный контент, вы увеличиваете свои шансы получить новых сторонников. Ведь аудитория вовлекается, когда видит важность и полезность чего-то для себя. 

«Каждая публикация должна вам помочь немного приблизиться к достижению миссии вашей НКО, – считает Евгения Арефьева. – Предлагая журналистам темы, всегда задавайте вопрос: что мы хотим от читателя? Например, чтобы он нам помог или чтобы узнал о нас и нашей проблеме. В тексте должен быть призыв, call to action, который придумываете и предлагаете журналисту донести до аудитории вы. Финальной публикацией эта цель должна быть достигнута».

Еще один важный момент – количество публикаций указывается в заявки на грант и часто учитывается грантодателями при принятии решения. Иногда это обязательная составляющая успешной заявки. Часто на инфопродвижение закладывается 10-30% бюджета, и НКО важно показать, что они смогут правильно применить эти средства, так как уже работали со СМИ и знают, как это делать.

Для общества тоже значимо присутствие НКО и их представителей в медиаполе. Именно некоммерческие организации могут содержательно рассказывать о сфере, в которой они работают, и тем самым способствовать развитию благотворительности в стране.

«Залог успеха любого диалога в том, чтобы предельно понятным и простым языком донести смысл. Например, если цель – рассказать о силе системной благотворительности, стоит сразу начинать с сути: не бывает маленьких пожертвований, и чаще всего огромные суммы складываются из небольших, но регулярных переводов, – говорит Анна Шварц. – Таким образом, со стигмой о том, что в благотворительности есть смысл участвовать только состоятельным людям, и многими другими мифами необходимо работать путем грамотной и доступной коммуникации. И такую коммуникацию могут выстроить именно те, кто находится внутри проблемы – работает в НКО».

Рисунки Варвары ГРАНКОВОЙ