За два с половиной года из неизвестной маленькой НКО «Арифметика добра» превратилась в фонд, который нельзя не заметить. Его главный фандрайзер Анастасия Ложкина – о секретах успеха

Анастасия Ложкина, директор отдела по привлечению средств благотворительного фонда «Арифметика добра»

По данным «Русфонда», в 2015 году благотворительные фонды собрали 12 млрд рублей, а по оценкам некоторых финансистов фандрайзинговый рынок в России составляет 50 млрд рублей. «То есть нам всем есть, куда развиваться, — говорит Анастасия Ложкина, директор отдела по привлечению средств благотворительного фонда «Арифметика добра». — К сожалению, большую часть средств собирает «топ-30» фондов – в основном, из Москвы и Петербурга. А хочется, чтобы росли и региональные организации».

По наблюдениям Анастасии, уже сейчас высокий уровень показывают НКО, например, в Уфе и Казани: «Башкирский фонд «Мархамат» под руководством Айгуль Гареевой работает очень качественно, не уступая федеральным фондам, так же, как и фонд «Край добра» из Краснодара под руководством Яны Сторожук. За полгода они собрали 21 млн рублей и постоянно хотят учиться, идти дальше».

Вот опыт и советы эксперта коллегам-фандрайзерам.

Систематизируйте свою работу

—  Рабочий день я начинаю с того, что делю лист на 4 части. В левом верхнем углу выписываю очень срочные дела, в правом верхнем — важные стратегические, в левом нижнем — дела, которые можно решить через 2-3 недели, в правом нижнем — текущие. Я строю день по верхней части — занимаюсь срочными или стратегическими делами. При этом всегда смотрю — можно ли срочные перенести в текущие.

Очень срочные дела — это если Председатель Правления, например, сказала: «Настя, есть возможность поговорить с крупным донором, нужно быстро организовать встречу». Или если сайт рушится — тогда я немедленно включаюсь.

У нас всегда есть план на год, по которому мы живем. И если мне говорят — смотри, появилось прекрасное мероприятие, давай примем в нем участие, я отвечаю — нет. Если мы будем в нем участвовать, то у нас не останется сил на мероприятие, запланированное через две недели. И мы не достигнем своей цели. Такому подходу я учу своих сотрудников. Не хочу, чтобы они перегорали. Хочу, чтобы у всей команды была личная жизнь. Любовь – это вообще очень важно. Фандрайзинг ведь тоже про любовь.

Тестируйте инструменты минимум год

— В России ноу-хау нет – все хорошее взято с Запада. При этом рекомендовать новые зарубежные технологии – дело неблагодарное. Секрет успеха не в том, что организация узнала о некоем суперинструменте и применила его, а в том, чтобы найти набор инструментов, которые хорошо работают именно в вашей конкретной НКО. Причем оценить эффективность технологий можно лишь через год-полтора — например, наш пакет инструментов сформировался через год и 7 месяцев.

Привлекайте сторонников, а не только деньги

— Собранные средства – не единственный показатель успешной работы фонда. Фандрайзинг – средство приумножать как деньги, так и сторонников.  Будут единомышленники — будут и пожертвования. Многие свои задачи НКО может решить не только с помощью денег, но и с помощью приверженцев фонда. Поэтому активная работа со сторонниками в принципе очень важна, а развитие peer-to-peer фандрайзинга – один из важнейших мировых трендов.

Peer-to-peer-фандрайзинг («от человека к человеку») – работа фонда по формированию, «выращиванию» группы единомышленников, которые собирают средства, используя собственные ресурсы. Например, устраивают вечеринку или день рождения в пользу НКО.

В России есть инфраструктура для развития peer-to-peer-фандрайзинга, но таких сторонников у фондов пока немного. Мы еще не достигли должного уровня доверия к НКО и осознания важности благотворительности.

Собирайте деньги онлайн и говорите о тех, кому нужна помощь

— Второй важный тренд фандрайзинга сегодня: основная часть пожертвований – 67% – в мире осуществляется онлайн. Офлайн-среда нужна, в первую очередь, для коммуникаций, для пиара. Некоторые говорят — о, мы собрали на офлайн-мероприятии 200 тысяч! Но никто при этом не считает затраты на это мероприятие. Если мы в офлайне соберем средства в соотношении 1:1 — это будет хорошо. Но для маленьких организаций эффективный фандрайзинг – это 1:4, для крупных – 1:6. «Высший уровень» — 1:10.

Третий тренд – сторителлинг. Истории о тех, кому нужна помощь и о тех, кто помогает. Они очень нужны и должны быть написаны хорошим языком, быть понятными. Такие истории могут реализовываться в самых разных форматах — в том числе и в формате видео по 30 секунд, снятых для соцсетей на мобильный телефон.

Используйте бесплатные возможности

Московский марафон 24.09.2017. Анастасия с благобегуном фонда Павлом Ткаченко

— Из современных технологий НКО может попробовать «примерить», скажем, телемаркетинг и интернет-рекламу, в частности, контекстную рекламу. Телемаркетинг, кстати, – один из самых доступных инструментов, дающий значительный эффект; в интернет-рекламе НКО может помочь, например, Google AdWords – этот сервис предоставляет возможность бесплатного размещения контекстной рекламы.

Конечно, необходимо создание баз данных потенциальных доноров, публикации в СМИ о деятельности фонда, соцреклама в печатных изданиях — например, в своих бортовых журналах Аэрофлот дает НКО возможность бесплатно размещать макеты социальной рекламы.

Плюс электронные рассылки – они никогда не выходят из моды и практически бесплатны.

Выработайте стратегию: проблема, аудитория, уникальность НКО

— Изначально надо четко понять миссию фонда: для кого вы работаете. По проблеме, которой вы занимаетесь, можно определить аудиторию: это, например, женщины 25+ или 35+, или мужчины. Без определения аудитории непонятно — куда, как, с кем и с чем идти дальше.

И главное – нужно хорошо понимать, чем вы отличаетесь от других фондов, почему выбрали именно эти программы и что получит донор от своих вложений — а донор должен почувствовать себя героем!

Любому фонду надо обязательно сделать сайт — например, с помощью бесплатного конструктора Tilda. На сайте нужно хорошим, понятным русским языком рассказать о том, для кого вы работаете. И о том, почему я – Настя Ложкина – должна вложиться, например, в помощь детям с муковисцидозом.

Соединяйте, а не вклинивайтесь

— Люди помогают людям — это главный принцип фандрайзинга. Фонд не должен отвлекать внимание на себя, позиционировать себя как посредника. Фонд должен соединять людей, а не вклиниваться между ними.

Сделайте на сайте платежную страницу с одним способом пожертвования: онлайн. Человек уже зашел на эту платежную страницу, не надо ему мешать, не надо отвлекать!

Если вы хотите делать мероприятия — интегрируйтесь в уже имеющиеся: фестивали, концерты, их проходит очень много. Зачем убиваться, не спать ночами, тратить деньги — и в итоге выйти в минус?

Если вы хотите работать с бизнесом, то не рассматривайте его как мешок денег. Бизнес — это не деньги, а сотрудники и клиенты компании – ваши сторонники. Работайте с ними, а деньги бизнес потом даст.

Проанализируйте преимущества и недостатки Face-to-Face

— Применительно к нашим российским условиям всего лишь две организации используют эту технологию.

Face-to-Face не получает (и вряд ли получит) широкое распространение, потому что требует колоссальных первоначальных затрат, которые не под силу даже средним организациям, не говоря уже о мелких.

И эта картина характерна не только для России. На главных торговых улицах европейских и азиатских столиц вы увидите представителей одних и тех же организаций: ВВФ, Гринпис, ЮНИСЕФ, Детские деревни СОС и т.п.

Один из основных минусов Face-to-face – долгий период окупаемости: выход на получение фандрайзингового дохода от проекта порой превышает 18-24 месяца. Сомневаюсь, что найдутся руководители, готовые ждать так долго.

В числе недостатков также – риск быстрого оттока доноров, подписавшихся на регулярные пожертвования на улице. Через полгода от первоначальных 100 человек в лучшем случае остается 30. И тогда сроки окупаемости уходят далеко за горизонт.

Плюсы метода тоже очевидны. Главный – возможность быстрого роста числа доноров. Но опять-таки это напрямую зависит от размера инвестиций и создания специального сервиса по удержанию и возврату таких доноров в случае прекращения списаний.

Открыто говорите об административных расходах

Полумарафон, Лужники 13.08.2017

— Прямо поговорите с крупными донорами, с бизнесом: аренда стоит столько-то, зарплаты – столько-то, вот в этой программе мы закладываем 20% на административные расходы. Бизнес любит четкость. Бизнес это поймет.

Не делайте ставку на гранты

— Российский фандрайзинг явно становится более системным: участники начинают мыслить стратегически, работать по утвержденному плану.

С другой стороны, многие отечественные фонды отмечают уменьшение ежегодной суммы привлеченных средств. Это происходит у тех, кто основную часть средств получал от корпораций – сегодня бизнес стал меньше тратить на благотворительность. Упали сборы и у тех, кто «сидел» на грантах.

Обеспечить стабильность фонда можно только за счет привлечения частных средств – в мире 80% всех пожертвований поступает от обычных людей.

Да, средний размер частного пожертвования в России сейчас уменьшился с 500 до 300 рублей. Однако многие подписываются на ежемесячные пожертвования. И наша задача — продолжать объяснять важность регулярных пожертвований, системной помощи.

Отдыхайте

— Сейчас я работаю 8 часов в день, когда начинала, работала по 14-15 часов в сутки. Но это приводит к выгоранию и проблемам со здоровьем. Нужно отдыхать, заряжаться другой энергией. Если постоянно думать о благотворительности, ты упускаешь в работе важные вещи. Вот уже больше года у меня есть рабочее время — с 9 до 18. И даже на сообщения в Facebook я редко отвечаю после 18 часов.

 

Поддержите «Арифметику добра» на сайте фонда!