Большинство россиян, от 69 до 89%, хотя бы раз жертвовали на благотворительность в 2024 году. 75% молодых людей от 18 до 24 лет за тот же период поучаствовали хотя бы в одной благотворительной инициативе. Раньше этот показатель был ниже.
При этом онлайн-пожертвования – от рекуррентных подписок до округления покупок – понемногу вытесняют другие формы помощи. Об этом говорится в обзоре исследований Фонда Потанина, касающихся молодых благотворителей. Эксперты отмечают: зумеры чаще доверяют некоммерческому сектору и активно откликаются на технические новинки.
«Пожертвование занимает меньше минуты – и при этом ещё приносит чувство радости, тепла и удовлетворения оттого, что в данную минуту я смог прикоснуться к добру и волшебству, – говорит Вячеслав Литовченко, генеральный директор «Совкомбанк технологии», лидер проектов «Технологии Добра» и «Совкомбанк про добро». – Слово «благотворительность» стало более повседневным».
Краудфандинг (от англ. crowd – «толпа» и funding – «финансирование») – это сбор денег, когда много незнакомых людей скидываются на проект или помощь конкретному человеку.
Первая классическая онлайн-площадка появилась в США в 2009 году – Kickstarter. Там музыканты, режиссёры и изобретатели собирали средства на свои проекты. В России краудфандинг стартовал позже и сразу с благотворительным уклоном: в 2012 году открылись Planeta.ru и Boomstarter. Сегодня в некоммерческом секторе заметны платформы «Благо.ру», Tooba, «Пользуясь случаем», а также агрегаторы VK Добро и Mail.ru Добро. Одни выросли из мобильных приложений и сделали упор на простоту и прозрачность, другие объединяют проверенные фонды. Именно эти площадки задают главные тренды в благотворительности.
Онлайн-кинотеатры приучают к регулярной благотворительности
Культура регулярной помощи укрепляется, уверен Сергей Амбиндер, генеральный директор БФ «Русфонд». По его словам, разовые пожертвования по-прежнему играют весомую роль, но для фонда критически важен круг жертвователей, которые помогают постоянно. Это позволяет поддерживать детей, чьи истории не оказались в центре общественного внимания.
Михаил Письменный, генеральный директор CRM для краудфандинга GIVR, фиксирует у жертвователей уход от излишней эмоциональности и считает это хорошим знаком. Раньше, по его словам, человек видел эмоциональный пост, у него катилась слеза – он переводил 500 рублей и тут же забывал об этом. Сейчас же люди все чаще оформляют рекуррентные платежи.
«Мне кажется, этот сдвиг произошел после того, как люди привыкли оформлять подписку на музыку, на онлайн-кинотеатры. То есть благотворительность становится частью бюджета. Выросло целое поколение, для которого ежемесячные списания – норма жизни», – говорит Михаил Письменный.
Кроме того, платить стало легче: появились СБП, округления и другие удобные инструменты. «Мы стараемся делать наши виджеты такими, чтобы можно было сделать пожертвование в два клика», – добавляет он.
«Чем проще человеку помогать и чем лучше он понимает результат своей помощи, тем выше вероятность, что благотворительность станет частью его повседневной жизни», — согласна председатель фонда «Дети-бабочки» Наталья Скребцова.
Средняя сумма одного округления в сервисах Яндекса в 2025 году составила 12,3 рубля, но благодаря тому, что эту функцию подключили более 1,6 миллиона человек, удалось собрать свыше 1,5 миллиарда рублей на программы фондов-партнеров «Помощи рядом». Директор благотворительного фонда «Яндекса» «Помощь рядом» Ксения Воронина подметила, что помощь становится частью повседневных действий, например заказа еды или поездки на такси.
Вячеслав Литовченко подтверждает: изменения связаны с тем, что мы привыкли к цифровым сервисам. «Мы быстро и прямо на ходу оплачиваем услуги ЖКХ и детский сад для ребенка, заказываем еду, бронируем время для тренировки в спортзале. Вот и благотворительность становится частью этого ритма», – говорит он.
Инновациям особенно рады зумеры. Правда, как рассказали в GIVR, средний чек у них ниже, чем у 30-летних, – 500 рублей против 1000. Но подписки они оформляют в два раза чаще. Кроме того, молодые люди активно присматриваются к платформам волонтерского фандрайзинга, где сбор запускает обычный человек, например, в свой день рождения или накануне забега.
Еще один важный тренд – географический. По статистике GIVR, больше половины доноров теперь из регионов, хотя раньше львиную долю пожертвований давали Москва и Петербург.
«Последняя рука» и вечный вклад
Несмотря на рост регулярных платежей, разовые сборы и возможность закрыть их одним касанием остаются мощным драйвером. В приложении Tooba благодаря такому функционалу в конце ноября 2025 года удалось за два дня закрыть сразу 19 сборов, направив более 5,3 млн рублей на помощь 59 людям. Деньги пошли на реабилитацию тяжелобольных детей и оплату срочных операций.
Генеральный директор «Русфонда» Сергей Амбиндер подчеркивает, что в наиболее эффективным инструментом остается качественная журналистская история о ребенке и его семье, рассказанная честно, подробно и с уважением к герою.
Читатель ждет ясности: какая именно помощь нужна и что она даст. «Вложился – спас», – именно это, по словам Амбиндера, хотят почувствовать жертвователи. Вячеслав Литовченко добавляет: «Доноры хотят видеть, куда ушли их средства, какие есть результаты, чью жизнь они смогли изменить. Чем теплее эта история и благодарность, тем выше шанс, что человек вернётся и поможет ещё раз».
Среди долгосрочных инструментов эксперт выделяет эндаумент, или «вечный вклад». Здесь важно объяснять механику: человек жертвует не на решение проблемы здесь и сейчас, а на создание источника помощи на годы вперед.
«Наш опыт показывает, что люди готовы поддерживать такие проекты, когда понимают: их пожертвование становится вкладом в устойчивое будущее благотворительной программы и позволит помогать детям регулярно, независимо от текущей ситуации», – говорит Сергей Амбиндер. Русфонд зарегистрировал фонд целевого капитала в декабре 2024 года, и сейчас в нем уже более 100 млрд рублей.
Технологии как катализатор прозрачности
Основатель Tooba Рамазан Меджидов подтверждает положительную динамику: россияне стали охотнее участвовать в благотворительности. Верификация фондов, открытая отчетность и прозрачность платежей позволяют людям не сомневаться, что помощь дойдет до адресатов.
Системная благотворительность набирает обороты, постепенно догоняя адресную. «Исторически в России чаще жертвуют конкретным людям, особенно детям. Сегодня мы наблюдаем динамику роста платежей на системные сборы и, в особенности, экологические проекты. Пока это не 50 на 50, но направление движения очень позитивное», – говорит Рамазан Меджидов.
По данным исследования «Помощи рядом» и «ПУЛЬС НКО», проведенного в конце 2024 года, популярной системной и адресной помощи сравнялась: оба формата выбирают по 35% доноров. «Люди все чаще готовы доверять профессиональным НКО решение социальных задач», – говорит Ксения Воронина.
Цифровые инструменты здесь выступают катализаторами. Через агрегатор проще познакомиться с долгосрочными программами, подписаться на регулярные пожертвования и проникнуться доверием. Искусственный интеллект помогает изучать предпочтения доноров: в Tooba появилась умная лента, что увеличило общую сумму сборов на 15%. «Мы видим, как новые технологии напрямую способствуют росту благотворительности. Процесс становится интуитивным и наиболее эффективным», – подытожил Меджидов.
«Каждый четвертый благотворитель уже использует цифровые инструменты: онлайн-пожертвования на сайтах фондов, платформы для сборов, округление или кэшбэк. Это создаёт для НКО новые возможности привлекать доноров через привычные пользователям цифровые сервисы», – в подтверждение приводит статистику Воронина. Один житель Петербурга за 5 лет «округлил» более 600 тысяч рублей, говорит она.
Всего за эти годы пользователи с помощью округления собрали для поддержки НКО более 1,5 млрд рублей, при среднем чеке округления всего 12,3 рубля, сообщили в «Яндексе». «При этом, сегодня об автоматических пожертвованиях знают до 40% россиян, а пользуются пока лишь 2,5–4% — это огромный горизонт для роста», — уверена Ксения Воронина.
Крупным событием для приложения Tooba стал сбор для пострадавших от наводнения в Дагестане: за месяц был собран миллиард рублей. Этот кейс стал крупнейшим закрытым сбором в России внутри платформы.
Благотворительные платформы помогают избежать разрыва между желанием человека помочь и конкретным действием, – поделились в фонде «Дети-бабочки». Не каждый донор сразу знает, какой фонд выбрать, где его найти, как проверить организацию, какой способ помощи будет надежным. Платформы становятся точкой входа: помогают человеку узнать о фондах, увидеть понятные сборы, познакомиться с историями подопечных и сделать первый перевод простым способом.
«Молодежь и люди с более высоким доходом, которые являются самыми большими группами доноров, чаще поддерживают именно фонды, а не только разовые личные сборы. Они смотрят на устойчивость проектов, на то, как НКО выстраивает системную работу — и именно в такие. программы охотнее инвестируют свои пожертвования. И это классный тренд», – добавляет Ксения Воронина.
Один грустный котенок собирает больше, чем приют на 500 безымянных кошек
Однако в благотворительности сохраняются «болевые точки». Михаил Письменный обращает внимание на перекос в пользу частных историй: один котенок с грустными глазами и милой кличкой собирает деньги быстрее, чем приют на 500 безымянных кошек. А на системную программу реабилитации жертвуют куда менее активно, чем на конкретного ребенка с именем, лицом и историей, которая попала в самое сердце.
Самое сложное – собирать деньги на работу самих фондов. «Бизнес и люди охотно оплачивают конкретную акцию, но не хотят давать деньги на зарплаты сотрудников, на инфраструктуру. А без людей и инфраструктуры никакого фонда нет. Это боль сектора, ее надо срочно лечить», предупреждает эксперт.
Поменялся и фандрайзинговый ландшафт. С 2025 года НКО попали в общее рекламное поле с маркировкой, покупать и размещать рекламу стало сложнее. По мнению Михаила Письменного, некоторым фондам это пошло на пользу: им пришлось развернуться лицом к своей аудитории и работать с ней плотнее.
Говоря о финансовой устойчивости, Письменный сравнивает подходы: «Лучше 100 человек, которые жертвуют по 300 рублей каждый месяц, чем один меценат, который раз дал 100 тысяч – и пропал. Массовый донор дает мало, но его преимущество в том, что он возвращается. А для фонда это означает устойчивость». Эксперт советует не делать ставку только на крупных филантропов: «Крупные партнеры сейчас потихонечку начинают думать о том, как самим выживать». Здоровый фонд сегодня должен стоять на двух ногах: надежный фундамент из маленьких регулярных платежей и надстройка от корпоративных партнеров.
О необходимости иметь разные источники поддержки говорит и Наталья Скребцова: «Крупные партнеры и пожертвования позволяют планировать программы помощи на годы вперед и выстраивать более уверенную стратегию развития. Частные небольшие пожертвования, в том числе через благотворительные платформы, часто составляют меньшую долю в общем объеме привлеченных средств, но именно они формируют понимание, что помощь нашим подопечным разделяют тысячи людей. Кроме того, позволяют быстро реагировать на срочные внезапные вызовы».
Средний размер пожертвования на платформе «Помощь рядом» в 2025 году составил 436 рублей, а сейчас превышает 450 рублей, поделилась Ксения Воронина. 42% всех средств поступают через ежемесячные подписки.
«Мы не разделяем пожертвования на крупные и мелкие, для нас важнее то, насколько регулярно люди помогают, ведь именно это помогает фондам планировать работу на долгий срок», – Ксения Воронина здесь солидарна с коллегами.
Инженерия доверия и любви
Как сделать жертвователя постоянным и заставить его «полюбить» вашу НКО? Михаил Письменный описывает это как инженерную задачу. Донор привязывается не тогда, когда его трогает история, а когда начинает узнавать в организации себя. Не «я перевел деньги», а «я человек, который помогает детям».
В этой системе есть несколько несущих опор. Первая – замкнутая петля: донор дал и должен увидеть конкретный результат своего вклада, а не сорокастраничный отчет. Вторая – контакт без запроса: фонд должен появляться в жизни человека не только с протянутой рукой, иначе сообщества не вырастет. Третья – горизонтальная принадлежность: человек должен чувствовать, что таких, как он, много.
Фонды, идущие в ногу со временем, отказываются от длинных PDF-отчетов (зумеры редко их открывают) в пользу коротких видео от подопечных и работы с инфлюенсерами. «Любовь донора – не везение и не талант отдельного фандрайзера. Это результат системы, которую можно построить», — уверен Михаил Письменный.
Его поддерживает и Сергей Амбиндер, советуя начинающим НКО не искать универсальных рецептов. Он вспоминает старую притчу: «Не собирай людей. Разожги огонь, возле которого они захотят остаться». Это работает и в благотворительности: работать честно и открыто, уважать тех, кто помогает – тогда вокруг соберутся не случайные люди, а настоящие единомышленники.
«Важно не сколько ты сегодня собрал, а сколько людей завтра к тебе вернутся», – соглашается Михаил Письменный.
Коллажи Дмитрия ПЕТРОВА
