Первое: рассказать о команде и показать ее квалификацию
«Мы искренне думали, что указывать в отчете персональный состав всех органов (Совета, Попечительского совета) особого смысла нет. Но потом поняли, что если отчет используется еще и в презентационных целях, то это необходимо – тогда новому человеку не придется объяснять, что называется, «чьих будете?»», – говорит Дмитрий Поликанов, президент Фонда «Со-единение».
Просто перечислить фамилии сотрудников НКО – неправильно, считает Наталья Медведева, руководитель проектов «Форума Доноров», который проводит конкурс «Точка отсчета». «Сотрудники – лицо организации. Их личные истории могут многое рассказать об НКО и ее деятельности, и, как результат, расположить к себе, – пояснила она. – Очень хороший формат – рассказ сотрудников о проектах, в которых они задействованы».
Именно так оформили последний отчет в БФ «В ответе за будущее». «Мы представили команду, обозначив сферу ответственности каждого ее члена, – поделилась опытом Анна Сошинская, президент фонда. – По сравнению с предыдущими годами мы дали больше «прямой речи» – отзывов наших партнеров, волонтеров, сотрудников, а также истории успеха наших благополучателей, чтобы цифры и факты в отчете перемежались с живыми историями».
По мнению Александры Бабкиной, руководителя проекта Добро Mail.ru, важно рассказывать о ключевых экспертах в команде, подчеркивая их вклад в общие достижения. «Появилось большое количество НКО, которые очень хороши в теме пиара и маркетинговых коммуникаций, но экспертизы у них маловато», – отметила она. Простой пример: НКО собирает средства на реабилитацию подопечного, но не может объяснить, почему для этого выбрано то или иное учреждение.
Поэтому в отчете стоит показать, как организация участвует в обсуждении проблем на уровне государства или в партнерстве с другими НКО, как вкладывается в обучение персонала, добавила Александра Бабкина. Например, если организация помогает «детям-бабочкам» в маленьком городке, то она должна сообщить о сотрудничестве с БФ «Дети-бабочки». Тогда будет ясно, что она знает, как решать свои задачи, и не использует устаревшие методы.
Второе: призвать к действию
Важная часть годового отчета – призыв к действию. В нем должны быть названы конкретные шаги, которые организация предлагает сделать местному сообществу, чтобы поддержать ее деятельность, говорит Наталья Каминарская, директор Центра «Благосфера». Например, у Фонда помощи бездомным животным «Рэй» этому посвящена отдельная страница в годовом отчете. Организация даже разработала специальное приложение, чтобы неравнодушные люди легко могли найти приют для бездомных животных на карте и помочь ему, и об этом тоже упоминалось в отчете.
Благотворительная общественная организация «Мята» из Санкт-Петербурга (образование и профориентация детей в трудной жизненной ситуации) по каждой из своих программ написала, как ее можно поддержать: стать волонтером-репетитором, для кого организовать обучение, где нужна перевозка, где – билеты. Причем это было обращено не только к компаниям, но и к обычным людям.
«Как это ни смешно, но в отчетах часто даже забывают указать контактные данные – куда обращаться тем, кто желает поддержать организацию», – добавила Наталья Каминарская.
Третье: вспомнить об ошибках и показать развитие
В отчете желательно упомянуть о независимой оценке деятельности организации и о том, как НКО затем меняется и выполняет «работу над ошибками». Стоит ли на самом деле упоминать в отчете об исправленных недостатках, и как лучше это сделать технически?
«Отчет — традиционно разговор о хорошем, – говорит Дмитрий Поликанов. – Показывать качественный рост в организации по идее тоже нужно через позитив. Ошибки — это прошлое, то, что тянет нас назад, если только мы не извлекли из этого уроки. Поэтому рассказ должен быть именно об уроках и о том, что усовершенствовано в деятельности, ибо посыпать голову пеплом – занятие бесполезное».
«Упоминание об оценке более чем уместно — это говорит об открытости организации, о готовности услышать мнение экспертов «со стороны», о стремлении увидеть сильные и слабые стороны своей работы и общем желании развиваться. В отчете можно сказать, что благодаря проведенной независимой оценке организация планирует такие-то изменения, или больше фокусируется на том или ином аспекте деятельности», – советует Анна Сошинская.
Фонд Тимченко даже проводит общественные слушания своего годового отчета. «Традиционно это происходит в Общественной палате РФ, – рассказала Мария Морозова, генеральный директор фонда. – Мы заранее рассылаем проект документа представителям НКО, СМИ и экспертного сообщества. После этого они приходят на слушания, чтобы дать обратную связь и критику. Мы фиксируем все комментарии и предложения, чтобы учесть их перед публикацией отчета».
Четвертое: подчеркнуть устойчивость
С точки зрения Фонда президентских грантов, НКО в отчете должна продемонстрировать свою устойчивость и умение мобилизовывать ресурсы из разных источников. «Важно, чтобы сектор имел потенциал развития, не опирающийся на государственные ресурсы», – подчеркнул Игорь Соболев, советник генерального директора фонда. Организация должна показать готовность к компромиссам, гибкость и чуткость к потребностям своего «ресурсного» окружения. Например, дать понять, как она общается со своими массовыми жертвователями.
Пятое: объяснить, в чем смысл и результаты деятельности организации
Годовой отчет дает ясный образ организации: чем она занимается и зачем. Образ складывается из списка выполненных работ, поддержанных проектов и потраченных на это сумм – но не только. «Когда читаешь длинное перечисление мероприятий, первоначальное «вау» исчезает», – говорит Владимир Балакирев, президент Ассоциации специалистов по оценке программ и проектов (АСОПП). В деятельности любой организации заложен смысл. Зачем она существует? Такие вещи нужно прописывать.
«Важно, чтобы отчет помогал сформировать представление не только о миссии организации, но и о результатах ее работы: что изменилось благодаря работе НКО, как удалось приблизить решение социальной проблемы», – добавляет Александра Бабкина.
Как убедительно показать результаты своей работы? Вячеслав Бахмин, эксперт в сфере благотворительности и развития гражданского общества, советует не только приводить конкретные цифры, но и давать их в сравнении, в процентных соотношениях: с прошлым годом или со всей целевой аудиторией (какая ее часть получила помощь).
Благотворительный фонд компании Amway «В ответе за будущее», отмечая пятилетие, представил в отчете свою историю в форме календаря и рассказал о ближайших планах. В Фонде поддержки слепоглухих «Со-единение» считают, что в отчете необходимо поделиться внутренней оценкой достигнутых результатов и небольшой аналитикой, «зачем все это делалось целый год».
Оптимальная структура
«Сначала – про организацию и про общие результаты, потом про программы и направления, наконец, финансы, партнеры и прочее. Но если все будут следовать стандарту, может потеряться индивидуальность и оригинальность подачи материала, которые очень ценятся», – считает Вячеслав Бахмин.
«Оптимальная структура отчета — живой рассказ, как проекты помогли благополучателем. С их комментариями и с ключевыми цифрами. Каждый раз думаем над тем, чтобы читатели не заскучали. Был у нас отчет в формате глянцевого журнала, был – в формате фотоальбома с историями подопечных. В этом году решили сделать классику, но параллельно – ролик на 5 минут, в котором рассказывается и об основных достижениях этого года, и дается некоторая ретроспектива прошлой пятилетки», – говорит Дмитрий Поликанов.
Зачем вообще нужен годовой отчет?
«Для нас отчет — это не только рассказ для тех, кто уже нам помог, но и презентационный материал для потенциальных доноров. Его хорошо использовать вместо буклета», – сказал Дмитрий Поликанов.
БФ «Дорога к дому» компании «Северсталь» (г. Череповец) готовит отчет в разных форматах: «1) аналитический вариант для представителей социальной сферы, в частности, для департамента социальной защиты населения Вологодской области; 2) публичная презентация для представителей органов власти, НКО, специалистов города; 3) заметка в газете о доходах и расходах; 4) годовой отчет для широкой общественности; 5) при необходимости в рамках грантовой деятельности – по конкретным направлениям с участием конкретных партнеров и их роли».
Данные отчета и его выводы фонд использует при разработке других информационных и презентационных материалов, в том числе для экспертного совета с главным донором (Алексеем Мордашовым, председателем совета директоров компании «Северсталь»).
«Я бы хотела утверждать, что с отчета начинается знакомство с сайтом НКО, но это пока не так. Наличие на сайте четкого финансового и содержательного отчета без особенного дизайна или модной верстки — это гигиенический минимум. Использовать его организация может, ссылаясь на него при первом знакомстве с потенциальными партнерами или донорами», – считает Александра Бабкина.
Отчет – не «книга жизни»
«Когда мы делаем много, часто возникает непреодолимое желание о многом и рассказать. В итоге мы получаем очень большой отчет. Но объем отчета ограничен временем, которое стейкхолдеры готовы потратить на его чтение. Поэтому не стоит злоупотреблять их терпением и предлагать им «книгу жизни». Идеальный размер отчета – в промежутке от 20 до 50 страниц», – говорит Наталья Медведева.
Методолог проекта «Точка отсчета» Олег Казаков вообще советует переходить к «плакатности». «Читателю важно увидеть что-то яркое, емкое, запоминающееся на первых трех страницах, чтобы составить первое и устойчивое представление об отчете и, собственно, организации», – считает он.
Все эксперты в один голос рекомендуют шире использовать инфографику. Кроме того, Вячеслав Бахмин предлагает «сгруппировать свою работу в более крупные блоки, не вдаваясь в многочленные детали». А Наталья Медведева считает хорошим решением объединение проектов по направлениям. «В отчете прошлого года мы выделили цветом разделы, соответствующие той или иной программе или направлению деятельности Фонда», – поделилась Анна Сошинская.
По мнению Александры Бабкиной, отчет может быть и объемным, если написан простым и ясным языком. «В любом случае важно сохранить информацию об источниках пожертвований и о том, куда они были направлены, как этот решало социальную задачу, а также призыв умножить объем помощи, настроив регулярное пожертвование», – сказала она.
