Рекуррентные пожертвования – один из самых эффективных способов помогать. Когда у НКО есть достаточное количество регулярных пожертвований, организация может лучше планировать свою работу, эффективнее тратить ресурсы, предупреждать «пожары», а не тушить их.
По данным исследования БФ «Культура благотворительности», доля регулярных подписок на крупнейших платформах достигает 30–40%.
К сожалению, 80% жертвователей уходят в первый год. Как это остановить?
Кто и зачем придумал День благотворительной подписки
В 2022 году его инициировали платформы и сервисы сбора онлайн-пожертвований – Благо.ру, «СберВместе», Tooba и благотворительный сервис на портале mos.ru. Цель акции – общими усилиями рассказывать об огромном значении регулярной системной благотворительности и показывать, насколько сегодня благодаря подпискам на пожертвования это может быть просто.
В День благотворительной подписки 20 июля на каждой из платформ количество подписок растет до 34% по сравнению с обычным днем, а количество оформляющих их людей кратно увеличивается. Это имеет долгосрочный эффект – каждое 20-е число каждого месяца НКО получают больше средств для помощи своим благополучателям и подопечным.
Сегментация по CRM
Главный ресурс фонда в привлечении рекуррентов – не рекламный бюджет, а уже существующая база жертвователей, с которой нужно грамотно работать через CRM-систему. «Рекуррент почти никогда не приходит с «холодной» рекламы, – делится наблюдениями Михаил Письменный, руководитель платформы GIVR. – Он вырастает из донора, который вам уже доверяет. И здесь правильная CRM становится решающей. Она не дает упустить момент доверия и сама, автоматически и вовремя, предлагает человеку перейти на регулярную поддержку».
По его словам, фонды-лидеры отличаются тем, что делят базу на сегменты и говорят с каждым донором по-своему, выстраивают весь его путь от первого пожертвования до предложения оформить рекуррент, а также работают с оттоком на опережение.
Письменный приводит пример: «Возьмите два фонда с одинаковой базой по 3000 доноров. У одного регулярные пожертвования дают 5–10% сборов, а у другого – 30–40%. База одинаковая, а разница в разы. Если делать точечное, сегментированное предложение, конверсия поднимается до 15–20%».
Лучший результат дает работа с «теплыми» сторонниками, а широкие рекламные кампании скорее формируют общий положительный образ сектора, подтверждает Ирина Лобань, руководитель отдела фандрайзинга БФ AdVita.
Тем не менее, как отмечает Лилия Мударисова, руководитель платформы «Благо.ру», согласно некоторым исследованиям, реккуренты – вовсе не доросшие до определенной стадии разовые доноры: «Это совершенно другие люди, которые более склонны к логичной и системной благотворительности, а не к эмоциональной».
Лестница Ханта
Михаил Письменный советует работать с донорами по маркетинговой модели «Лестница Ханта» (или «лестница узнавания»). Эта модель описывает путь клиента от полного незнания о продукте до его покупки как шесть ступеней. Она показывает, что люди не принимают решение о покупке мгновенно, а проходят через несколько стадий осознания своей потребности.
Инструмент пришел из маркетинга и продаж, но сегодня успешно применяется в фандрайзинге, контент-маркетинге, SMM и работе с донорами НКО. На каждой ступени клиенту нужна разная информация: на первых – образовательный контент, на средних – сравнение вариантов, на последних – убеждение в правильности выбора.
Для НКО это означает: чтобы превратить случайного человека в рекуррентного донора, нельзя с первого контакта предлагать ему подписку. Нужно вести его по лестнице: сначала познакомить с проблемой, затем дать возможность сделать 1–2 разовых пожертвования и только после этого предлагать регулярную поддержку.
«Пытаться перепрыгнуть через ступеньки – это как звать замуж на первом свидании. Холодный трафик на подписку стоит бешеных денег и почти не дает результата», – предупреждает эксперт.
Удержание доноров выгоднее привлечения новых
Главный тренд, по мнению всех экспертов, – смещение фокуса с поиска новых доноров на сохранение тех, что уже есть. Платформы внедряют инструменты, позволяющие донорам не просто отменять подписку, а приостанавливать ее, изменять сумму или периодичность.
«Привести нового донора в 8–9 раз дороже, чем удержать уже существующего, – говорит Михаил Письменный. – Когда вы теряете донора и идете за новым на его место, вы платите дважды. Поэтому удержание – самый мощный рычаг во всей экономике фонда».
Он напоминает о правиле золотого пожертвования: если человек делает второй донат, то с вероятностью до 80% он останется с фондом на следующие полгода. Именно поэтому нельзя бросать донора сразу после первого пожертвования – первые дни решают все.
Михаил Письменный подчеркивает, что, по статистике, 80% доноров уходит в первый год. С этим можно работать с помощью модуля предсказания оттока: «В GIVR его точность доходит до 94,5%, а значит, с донором можно связаться до того, как он ушел, а не после. Так удается удержать до 30% доноров, а у некоторых фондов, которые этим пользуются, цифры и того выше», – говорит он.
В AdVita несколько лет назад был период активного привлечения рекуррентов, тогда фонд запустил акцию «Подписки говорят о тебе больше, чем ты думаешь». «Мы и сейчас делаем большой акцент на удержании, но не исключаем, что завтра может понадобиться другая тактика», – рассказывает Ирина Лобань.
Микропожертвования: вред или польза
В дискуссии о том, вредит ли НКО продвижение минимальных сумм пожертвования (например, 50 рублей), наши эксперты занимают однозначную позицию: это помогает всему сектору.
Михаил Письменный считает микропожертвование идеальной нижней ступенькой лестницы Ханта: «Многие годами хотят помогать, но не решаются – кажется, что надо много. А когда помочь можно легко и на любую сумму, барьер снимается. Дело не в размере, а в том, умеет ли фонд превратить первый маленький жест в начало отношений. Маленькие суммы – это верх воронки для всего сектора».
Генеральный директор «Русфонда» Сергей Амбиндер соглашается: «Для отдельного благотворителя 50 рублей почти незаметны. Но когда таких людей десятки тысяч, это серьезный ресурс. Подобные инициативы формируют культуру регулярной благотворительности. Общая задача – не перераспределить существующих доноров, а увеличить число людей, для которых помощь становится привычкой».
Ирина Лобань отмечает, что в AdVita есть акция «Смешных сумм не бывает», в рамках которой говорят о том, что важно каждое пожертвование.
«Даже небольшая сумма, особенно регулярная, очень ценна», – присоединятся к коллегам по сектору Лилия Мударисова.
Новые форматы подписок: от округления до мэтчинга
Цифровизация предлагает все больше бесшовных способов оформления подписки, встроенных в повседневные привычки человека. Эксперты выделяют несколько ключевых форматов.
Округление – самый популярный и привычный инструмент. В БФ «Помощь рядом» он работает в девяти сервисах «Яндекса»: пользователь выбирает шаг (10, 50, 100 рублей), и разница автоматически уходит в фонд. «605 миллионов рублей за 2025 год собрали пользователи «Яндекса» с помощью округления. Средний чек пожертвования – 12 рублей. Практически незаметные суммы, умноженные на миллионы людей, дают результат, который не сравнится ни с одной разовой акцией», – отмечает Ксения Воронина, директор фонда.
В «Совкомбанке про добро» добавляют, что округление естественно встраивается в оплату такси, доставки и покупок, становясь незаметным для бюджета.
Добавление – новый формат на «Яндекс помощи рядом», предлагающий фиксированную сумму (от 15 до 500 рублей) к каждому заказу, независимо от его стоимости. «Пока что доступно для новых пользователей, но скоро мы сделаем возможность переключаться с округления на добавление и обратно», – отмечает Ксения Воронина. Также на «Помощь рядом» есть ежемесячная подписка «Ты хорош!», тема которой меняется раз в два месяца.
На платформе «Совкомбанк про добро» предусмотрели возможность увеличивать размер пожертвования с помощью добробаллов. Пользователь сам решает, какую часть накопленных добробаллов добавить к рублевой сумме платежа.
Мэтчинг (механика удвоения или утроения пожертвований): когда кто-то (платформа или компания) добавляет такую же сумму к вашему пожертвованию или умножает вашу подписку. Этот формат использует, например, платформа «Благо.ру», а еще каждый благотворитель может собрать уникальный пакет в корзину пожертвований и оплатить его одним платежом. «Это может быть любая комбинация – разовое пожертвование в акцию, марафон или мэтчинг, а еще несколько реккурентных пожертвований, – рассказывает Лилия Мударисова. – Каждый год проходит «Щедрый вторник», когда все пожертвования мы удваиваем, а новые реккурентные – утраиваем. В День благотворительной подписки тоже проводим мэтчинг и утраиваем реккурентные платежи».
Как увеличить средний чек: апгрейд лояльных доноров и правильные суммы
По словам Сергея Амбиндера, несмотря на экономическую ситуацию, многие не отказываются от регулярной помощи, однако пересматривают ее размер. В «Русфонде» средний чек рекуррентного пожертвования с начала года – 900 рублей.
В БФ AdVita средний чек рекуррентного пожертвования за последние два года вырос на 5–7%, но в последние месяцы начал снижаться, что требует анализа.
Елизавета Олескина, директор БФ «Старость в радость», считает, что средний чек – не самый подходящий критерий: один и тот же человек может иметь подписку на 300–500 рублей и при этом делать разовые дополнительные переводы на конкретные просьбы.
Михаил Письменный отмечает, что реккурентный средний чек можно вырастить с помощью апгрейда давних доноров: «Человек, который жертвует вашему фонду год или два, доверяет вам. Совершенно нормально предложить ему немного поднять сумму, но не «дайте больше», а привязать к результату: вот ваши 300 рублей – это столько-то помощи, а если добавить сотню, получится вот это».
Также Михаил Письменный советует писать правильные суммы на кнопках подписки по умолчанию. Люди часто выбирают из предложенного, поэтому суммы не должны быть занижены. В GIVR система автоматически меняет релевантные цифры на виджетах в зависимости от платежного профиля донора.
Еще один совет Михаила Письменного – тайминг предложения. Просьба должна звучать сразу после благодарности, отчета, в годовщину подписки.
Практики рекуррентной благотворительности в России
Согласно исследованию «Яндекс помощи рядом» и «Пульс НКО» (2025 год), системная благотворительность (35%) сравнялась по популярности с прямой адресной помощью (35%). Люди всё чаще доверяют фонду решать проблему целиком, а не помогают конкретному ребенку по фотографии. Это признак взросления культуры.
Среди людей 18–25 лет благотворительную подписку оформляют в 2,5 раза чаще, чем в среднем по стране (10% против 4%). Именно молодежь вместе с пользователями цифровых экосистем демонстрируют наименьший уровень недоверия к фондам (6% против 20% в среднем) и готовы доверить платформам выбор подходящего фонда и контроль за его отчетностью. Такая цифровизация способствует распространению фоновой благотворительности.
Каждый четвертый благотворитель в России уже использует новые технологические форматы для пожертвований. Среди них доноры чаще всего задействуют: онлайн-оплату на сайтах фондов (20%), платформы онлайн-пожертвований (14%). Еще по 7% приходится на округление сумм покупок и перевод кэшбэка или бонусов в фонды.
Согласно исследованию БФ «Культура благотворительности», общая сумма пожертвований через платформы в 2025 году превысила 2,57 млрд рублей. Это на 57% больше, чем в прошлом году. 51% НКО стали собирать больше пожертвований через платформы, а 55% стали работать с большим количеством площадок.
По данным платформы GIVR, за последние 12 месяцев регулярные пожертвования выросли на 9,3%, разовые – на 15,79%.
Благотворительность становится фоновой и повсеместной. Не только в столице, но и в регионах она встраивается в обычные действия – оплату, покупки, заказ такси. Помощь перестает быть отдельным событием.
Рисунки Екатерины ВАТЕЛЬ
