Выступая перед массовой аудиторией с рассказом о целевых капиталах, я сталкиваюсь с тем, что эта тема понятна не более 25% присутствующих. Причем не важно, кто перед вами: представители НКО, финансисты или музыкальные работники.
Разговор практически всегда начинается с перевода с русского официального на русский понятный. В ход идут примеры про «бабушкину квартиру в аренде», банковский вклад с процентами и Фонд Нобеля.
Налицо – коммуникативный барьер, и он явно не способствует продвижению культуры целевых капиталов в массы.
Сейчас в отечественных эндаумент-фондах сосредоточено, по некоторым данным, порядка 204 млрд рублей (при этом 160 млрд – это Фонд Потанина). Зададимся вопросом: была бы эта цифра больше – дополнительные миллиарды сектору и благополучателям – если бы в нашем арсенале был более удачный термин, чем «эндаумент», и его понимали 100%, а не 25% россиян?
Вечный, неприкосновенный – будит эмоции
В Российской империи, как известно, действовали десятки тысяч целевых капиталов. Их создавали для финансирования и крупных столичных больниц, и скромных именных стипендий в уездных училищах. Обеспечить свое богоугодное дело финансовой подушкой безопасности являлось, как бы сегодня сказали, «базовой прошивкой» тогдашних меценатов.
Среди них, надо сказать, преобладали, скорее, вчерашние крестьяне, чем университетские профессора. И вчерашним крестьянам – прижимистым русским меценатам – идея эндаументов, как ни странно, была более чем близка.
В чем секрет? Может быть, в том, что целевые капиталы как общественный институт прочно обосновались в России еще в XVIII веке, и прошло больше времени. Или ко всему прочему в ходу были более понятные и близкие русскому уху термины – такие как «неприкосновенный» или «вечный» капитал и (ранее) «сохранная казна».
В слове «вечный» есть эмоция. У кого-то – отрицательная («повеяло замогильным холодом»), у кого-то – положительная («стоять ему вовек»). Но – эмоция, живое чувство, а в словах «целевой капитал» и «эндаумент» эмоций нет. Они выхолощены, безжизненны. Для сухой строчки закона или аудиторского заключения этот фактор значения не имеет, а вот для принятия донором решения о пожертвовании крупной суммы навсегда… Тут помимо холодного расчета нужен порыв, поступок, обращение к сверхценности, что требует призыва не только к уму, но и к сердцу. Поэтому эмоции, драйв для коммуникации в этой области были бы не лишними.
Слабое место «великого и могучего»
В ноябре 2025 года эндаумент-фонд МГИМО и АНО «Национальные приоритеты» провели фокус-группу на тему ребрендинга целевых капиталов. Обсуждались разные варианты, включая «постоянный фонд» (аналог зарубежных permanent fund) и «фонд долгосрочного развития». Но прорыва, как сообщили коллеги, не произошло. «Целевые капиталы» и «эндаументы» для профессионального сообщества пока безальтернативны.
Возможно, мы столкнулись с более масштабным явлением, а именно – крайней бедностью русского общественно-политического языка.
У нас есть прекрасный действительно «великий и могучий» русский литературный язык. Он позволяет нам различать глубокие смыслы и тонкие оттенки межличностных отношений, точно и ярко описывать природу. Но он не очень приспособлен для описания политики, экономики, юриспруденции – любого типа горизонтальных социальных связей. Как писал Александр Сергеевич Пушкин (подлинный отец нашего литературного языка), «доселе ни наука, ни философия, ни политика еще по-русски не изъяснялись…»
Развитый язык обладает двумя основными свойствами. Во-первых, он понятен всем, во-вторых, способен различать тонкие смысловые нюансы. Это значит, что все явления нашей жизни в таком языке могут быть описаны понятным для подавляющего большинства языком.
Это касается, как ни странно, и львиной доли терминологии. Конечно, какой-нибудь сустав в анатомической науке вполне может носить название на латыни. Но такой важный для общества институт, как эндаументы, по идее, должен иметь название, понятное для абсолютного большинства носителей языка.
На сегодня у нас таких непонятных, полумертвых слов – в самых разных областях – тонны и тонны. Попробуйте свести вместе эйчаров и айтишников и дать послушать их «птичий клекот», скажем, врачам – без переводчика не обойтись. Но поскольку так у нас повсеместно, то кажется, что это – норма.
Автор концепции общественно-политического языка экономист и публицист Виталий Аркадьевич Найшуль предложил простой тест на пригодность слова для массового общественного использования – провозгласите за него… тост.
Попробуйте даже в среде правозащитников предложить тост, скажем, за «гражданское общество». Боюсь, большого энтузиазма даже в такой профессиональной среде это не вызовет. А вот за «правду», «за справедливость» выпили бы, наверное, не только правозащитники, но и физики с лириками. Потому что это так называемые «символические» слова, которые звучат, как щелчок бича. Они резко отличаются от несимволических слов – отзываются в сердце и уме и не требуют перевода.
Вы скажете, «правда» и «справедливость» – это что-то простонародное, устаревшее – для современного «официального языка» не подойдет. Поломает его конструкцию.
Это так. Но это и есть маркер того, что наш «официальный», то бишь общественно-политический язык – крайне скудный и бесцветный. И да, «целевые капиталы» и «эндаументы» в таком бледном наречии вполне органичны.
Проблема в том, что этот скудный, но пока общепринятый общественно-политический язык и не может нам предложить достойных альтернатив – он творчески бессилен. Чтобы увидеть, создать подлинную альтернативу, которая разнесет высокие смыслы мира целевых капиталов до самых отдаленных уголков русскоговорящей ойкумены, придется выходить за пределы существующего общественно-политического языка.
Как? Куда?
Назад к славянским корням – как Карамзин придумал «благотворительность»
На это вам сегодня никто не ответит. Возможно, предстоит обратиться к так называемым «устаревшим», архаичным словам. Их у нас – огромный, «спящий» пласт.
Именно так в свое время поступил отец российской науки Михаил Васильевич Ломоносов. Он придумал на основе древних славянских корней десятки совершенно привычных современному уху (спустя 250 лет!) научных терминов – таких как «вещество», «вязкость», «гибкость», «жесткость», «жидкость», «наблюдение», «окружность», «опыт», «плоскость», «поверхность» и многих других. А ведь могли бы до сих пор ломать голову и язык о «перпендикуль» (маятник) и «циркумференцию» (окружность).
Да и слова «благотворительность» не существовало! Его в начале XIX века придумал, сконструировал из тех же славянских корней историк Николай Карамзин. Иначе царила бы сейчас одна сплошная «филантропия».
Часть коллег возражают: «не стоит из патриотических соображений изобретать русскую особенность», «”эндаумент” хорош тем, что вводит нас в контекст международных практик» и «незаменим для того, чтобы «оставаться в мировом контексте».
Здесь мне хочется напомнить, что массовый доступ к качественной мировой литературе в свое время дало не повсеместное знание французского (вряд ли возможное), а именно великий литературный русский язык. Появился тот язык, на который оказалось возможно переводить зарубежную литературу без потери качества (а подчас и улучшая его). Ведь надо иметь не только то, что переводить, но и на что переводить.
Когда появится достойная замена «эндаументам», к лучшему международному контексту можно будет подключить не только узкую профессиональную прослойку (как сегодня), а намного большее число людей. И превратить институт эндаументов из элитарного в подлинно народный. А миллиарды, как говорится, «подтянутся».
Кирилл Ольгинский – директор по коммуникациям Фонда целевого капитала «Истоки». Окончил исторический факультет Нижегородского государственного университета, а также Utah State University (США). Опыт работы в журналистике, PR и коммуникациях в НКО и бизнесе.
