Как выглядит функционал фандрайзеров в разных НКО, какие kpi им ставят и есть ли смысл соединять работу по привлечению средств и пиар


Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.РУ. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!

Применительно к НКО фандрайзер или, точнее, фандрейзер (слово происходит от англ. fund – средства, финансирование и raise – нахождение, сбор) – специалист по привлечению финансовой и иной поддержки для некоммерческих программ и проектов организации.

«Если говорить лирично, фандрайзер – слуга двух господ, – поясняет Дмитрий Даушев, директор по фандрайзингу и коммуникациям «Детские деревни – SOS Россия». –  Его задача – чтобы в организации/проекте появилось достаточное количество ресурсов и чтобы донор, которые эти ресурсы дает, был от этого счастлив. Фандрайзер должен строить свою работу так, чтобы каждая из двух сторон получала то, что хочет». Во многом именно в этом и заключается искусство фандрайзинга, уверен эксперт.

Фандрайзинг плюс/минус пиар

Иметь на полной ставке хотя бы одного фандрайзера – уже большое достижение, считает Алексей Лахов, специалист по развитию БФ «Гуманитарное действие». Это значит, что в фонде есть человек, который целенаправленно отвечает за поиск средств для организации.

По данным исследования БФ «Нужна помощь», лишь 45% из всех российских социально ориентированных некоммерческих организаций, регулярно привлекающих пожертвования и/или гранты на уставную деятельность, имеют фандрайзера в штате или обращаются к помощи внештатного специалиста по фандрайзингу.

На практике нередко один человек отвечает и за работу по сбору средств, и за пиар-деятельность НКО.

«Я пришла в фонд «Живой» на позицию фандрайзера, но скоро обнаружила, что пиар тоже на мне, – рассказывает Анастасия Антонова. – По факту фандрайзингом и пиаром также активно занимается наш директор Виктория Агаджанова. У нее огромный опыт, связи, энергия бьет ключом – а без этого в фандрайзинге никуда. Я пока все это только нарабатываю, учусь у нее». В идеале в фонде, по мнению Анастасии, должно быть как минимум два специалиста: один должен заниматься фандрайзингом, другой – пиаром.

В пиаре у НКО, по сути, две главные цели: адвокационная и фандрайзинговая, говорит Алексей Лахов. Адвокационная – это помощь жертвователям в принятии решений, которые изменят к лучшему жизнь благополучателей. Это системная работа, которая направлена не на адресную помощь, а на изменение поведения общества. Сейчас, по мнению Алексея, все больше НКО понимают, что такая работа – долгая, кропотливая, нудная, нервная, без мгновенного результата – жизненно необходима.

Алексей Лахов, специалист по развитию БФ «Гуманитарное действие». Фото Наталья Заманская

«Фандрайзинговая пиар-цель есть просто потому, что без финансов и других ресурсов (оргтехники, аренды офиса и др.) организации не выжить – не нанять сотрудников, не помочь тем, кто нуждается в нашей помощи», – продолжает Лахов. Для достижения обеих этих целей организации необходимы хорошая репутация, стабильные коммуникации, настраивание и развитие отношений с донорами. И здесь пиарщик незаменим, уверен Лахов.

«У нас в «Детских деревнях» пиар работает, в первую очередь, на фандрайзинг, – не соглашается Дмитрий Даушев. – В нашей программной деятельности очень мало такого, что требовало бы активности, направленной на изменения в поведении общества».  Даушев считает, что деятельность фандрайзера всегда будет включать в себя пиар-активность: «Не важно, сколько у вас фандрайзеров – 2 или 10. Все равно все они будут что-то рассказывать о деятельности организации донорам – потом будут грамотно просить у них деньги – потом отчитываться за расходы».

Мария Алешина, экс-координатор программы «Сторонники» «WWF Россия», советует: «При скромном штате сотрудников я бы в первую очередь ранжировала уже имеющиеся источники средств. А затем – посмотрела, можно ли усилить работу с направлениями, которые хороши уже сейчас – с привлечением либо второго фандрайзера, либо пиарщика». Выбор специальности второго сотрудника будет зависеть от направления, которое решено усилить.

Мыслить стратегически

Зачастую маленькие НКО берут в штат  фандрайзера просто для того, «чтоб был» – плохо понимая, какую реальную пользу он может принести, отмечает Мария Алешина. Такие фонды обычно сосредоточены на текущей работе, завалены заявками и просьбами – и просто не успевают планировать, что и как фонд будет делать хотя бы через год. Себе в помощь организация берет фандрайзера – но в этих условиях его работа будет бессистемной и малопродуктивной.

«По-хорошему, у НКО в стратегии должны быть прописаны цели и задачи на год, три года, пять лет, – говорит Мария. – Для достижения этих целей готовится и утверждается финансовый план. Опираясь на него, фандрайзер определяет стратегию развития – и решает, какими способами можно получить эти деньги. И какими фандрайзинговыми инструментами нужно для этого пользоваться».

Мария Алешина, экс-координатор программы «Сторонники» «WWF Россия»

Фандрайзеру ставят задачу – а как ее достичь, грамотный специалист решает сам, полагает Алешина.

Условно: есть задача – за год собрать 60 млн рублей. Фандрайзер начинает считать. Например, 30 млн мне принесут немногочисленные доноры класса А, которые делают крупные пожертвования. Для этого мне нужно вести с ними системную коммуникацию в течение года, рассказывать о успехах и нуждах организации, регулярно высылать подробные отчеты о том, куда были направлены их предыдущие пожертвования. Можно провести в течение года несколько классных мероприятий, на которых доноры смогут сделать новые пожертвования.

Еще 10 млн целевых средств я могу собрать, организовав кампанию в интернете. Еще 20 млн мне принесут рекуррентные (автоматические регулярные) пожертвования. Сейчас рекуррентные пожертвования приносят нам 10 млн в год – значит, нужно увеличить число доноров и/или суммы пожертвований. Для этого я, в частности, должен начать работу с уже имеющимися донорами организации, рассказав им о значимости рекуррентных пожертвований. Я должен обзвонить тех, у кого уже есть рекуррентные пожертвования, – и попросить их увеличить сумму. И так далее.

Все свои действия фандрайзер планирует, фиксирует, анализирует. При необходимости – вносит изменения в процессе реализации. Из этих списков, таблиц, графиков и формируется фандрайзинговая стратегия, уточняет Мария Алешина.

Дмитрий Даушев считает, что если в организации работает только один фандрайзер, то он, скорее всего, все же будет решать не стратегические, а тактические задачи – те, которые у него получаются лучше всего.

KPI измеряется деньгами

Результаты работы фандрайзера оцениваются по ряду показателей — у разных фондов они могут варьироваться.

Например, председатель правления фонда «Арифметика добра» Наиля Новожилова рассказывает, что в их фонде KPI фандрайзеров измеряется 1) по количеству («в людях» или «деньгах») частных, корпоративных жертвователей и реккурентов, 2) по количеству контактов жертвователей (телефоны и e-mail), 3) по приросту новых жертвователей, 4) по собранным средствам в каждой из групп («частники», «корпораты», гранты), 5) по коэффициенту соотношения расходов/доходов на акции. «Эффективным у нас считается фандрайзинговая кампания, которая на вложенный 1 руб. принесла 5 руб», — приводит статистику эксперт.

Новожилова отмечает, что труднее всего привлекать регулярных частных доноров: «Во-первых, потому что для человека это решение дается труднее, чем разовое пожертвование, во-вторых, фонду непросто выйти на желаемые массовые площадки. В-третьих, существует информационная перегрузка, и фонд своим обращением должен «преодолеть» большое количество коммуникационных барьеров, чтобы обратить на себя внимание потенциальных жертвователей. Поэтому важно работать в этом направлении каждый день. И, конечно, помнить, что писать и обращаться к донорам нужно на понятном, «человеческом» языке».

Наиля Новожилова, председатель правления фонда «Арифметика добра»

Дмитрий Даушев выделяет три основные группы показателей для оценки фандрайзинга в «Детских деревнях»:

– деньги (от разных типов доноров: корпоративные, индивидуальные массовые, индивидуальные крупные (причем дробно-спонтанные и рекуррентные отдельно),

– доноры (по количеству в группах),

– «процессы» (оптимизации базы данных, проценты откликов, конверсии, ROI и т.д.).

Достижения фандрайзеров в WWF Россия оценивают по двум направлениям.

Первое – привлечение новых доноров/денег (работа с внешней аудиторией). Основные показатели– число новых контактов (потенциальных доноров) и количество денег от совсем новых людей (тех, кто впервые сделал пожертвование), поясняет Елена Михалина, лидер операционно-аналитической группы в программе «Сторонники WWF России».

Второе важнейшее направление работы — удержание-выращивание уже имеющихся жертвователей (работа с различными сегментами, в том числе – с индивидуальными донорами).

Индивидуальный фандрайзинг, рассказывает Мария Алешина, оценивается по следующим критериям: сумма собранных средств за год; увеличение количества доноров, повысивших сумму пожертвований; снижение процента оттока доноров; увеличение количества доноров-рекуррентов.

Елена Михалина отмечает, что во всех сегментах работы, касающейся массового частного фандрайзинга, используются показатели тестов телемаркетинга (после тестов принимается решение о необходимости его внедрения), показатели уровня автоматизации/синхронизации базы и e-mail-рассылок, показатели времязатрат на обработку пожертвований. «Но главными и самыми важными в любом направлении будут, конечно, 2-3 показателя, касающиеся количества денег и людей», – говорит Елена.

Дмитрий Даушев, директор по фандрайзингу и коммуникациям «Детские деревни – SOS Россия». Фото с сайта rybakovfond.ru

Одно из главных условий успешной работы фандрайзера – признание, разделение миссии НКО, в котором он работает. «Это важное профессиональное качество фандрайзера, – говорит Дмитрий Даушев. – Кроме того, специалисту нужно соблюдать презумпцию профессионализма коллег: он должен собирать средства на проекты, которые ему назовут программные специалисты фонда». Если фандрайзеру говорят: нужны зеленые лопаты, чтобы посадить лес в пустыне Сахара – значит, фандрайзер собирает деньги на эти зеленые лопаты. И это надо принять как данность, подчеркивает Дмитрий.

Но все же в итоге деятельность фандрайзера измеряется именно деньгами – количеством собранных средств, подводит итог эксперт. И сотрудник должен быть к готов к тому, что качество его работы будет оцениваться, в первую очередь, по финансовым показателям.