Приоритеты бизнеса в области благотворительности меняются – как некоммерческим организациям строить отношения в новых условиях? Мнения экспертов и представителей компаний

Изображение с сайта techcrunch.com

Ориентироваться на ЦУР и описывать свой вклад в общее дело

Многие компании начали строить бизнес-стратегии, опираясь на 17 целей устойчивого развития (ЦУР). «Они выбирают цели, которые наиболее существенны для их бизнеса, и на основе задач по развитию этих целей разрабатывают свои проекты. Этот тренд стал очень заметен в прошлом году и нашел отражение в стратегиях социальной деятельности, в проектах и в отчетности», — говорит Светлана Герасимова, программный директор Проектного офиса «Стратегии и практики устойчивого развития», руководитель Школы КСО и устойчивого развития.

По мнению Юрия Благова, директора Центра КСО Высшей школы менеджмента СПбГУ, приверженность ЦУР в перспективе приведет к тому, что бизнес начнет принимать участие в решении социальных и экологических проблем даже без прямой выгоды для себя. «В Целях устойчивого развития ООН речь идет не о том, чтобы сделать мир лучше, а о выживании человечества, — говорит Благов. — Поэтому участие бизнеса в усилиях по достижению устойчивого развития объективно начинает меняться».

Пока что господствующий подход — поиск взаимовыгодных решений: выигрывает бизнес, выигрывает общество. Но остаются ниши, где бизнес не выигрывает, и ситуация при таких условиях будет лишь ухудшаться. Бизнесу придется задуматься о постоянном участии в решении социальных и экологических проблем даже без извлечения очевидной выгоды для конкретных компаний. Выход — в развитии внутрисекторных и межсекторных взаимодействий, позволяющих компенсировать потери отдельных игроков поддержанием жизнеспособности системы.

В любом случае, даже самый ответственный бизнес не собирается решать социальные и экологические проблемы в одиночку.

Примеры. «Норникель» готов поддерживать социальные проекты только на партнерских условиях, подчеркивает Светлана Ивченко, директор департамента социальной политики компании «Норникель»: «В части благотворительности мы перешли от традиционных точечных пожертвований к практике социальных инвестиций с использованием механизма грантового распределения средств».

Речь идет о благотворительной программе «Мир новых возможностей» и о программе корпоративного волонтерства «Комбинат добра». «Если раньше пожертвования выделялись на текущую деятельность НКО, то теперь мы поддерживаем проекты, которые решают конкретные проблемы и достигают измеримых результатов», — говорит Светлана Ивченко.

Некоммерческое партнерство «Агентство городского развития» — проект компании «Северсталь» и мэрии города Череповец — в последние годы сконцентрировалось на поддержке развития социального предпринимательства. «Для компании это более выгодно, чем классическая благотворительность: расходуется меньше средств, подключается поддержка государства, и в итоге получается достаточно устойчивая структура, позволяющая эффективно решать социальные и экологические проблемы города», — отметил Юрий Благов.

РУСАЛ реализует все программы КСО в диалоге с региональными и муниципальными властями и в партнерстве с НКО и местными сообществами, говорит Рустам Закиев, директор департамента коммуникационных и социальных проектов ОК РУСАЛ.

Совет. «Компания готова поддерживать проекты НКО, но для успешного участия в конкурсе НКО необходимо продемонстрировать, каким будет их собственный вклад в реализацию проекта (это могут быть денежные средства, помещения или оборудование, нематериальный вклад в виде труда волонтеров), показать наличие партнеров в проекте», — говорит Светлана Ивченко.

Объяснить компании, какой «возврат» она получит

Изображение с сайта digit.fyi

Перед тем, как делать социальные инвестиции, компании оценивают две вещи.  Первое – целесообразность этих вложений для основного бизнеса с точки зрения GR, HR, PR, взаимодействия с инвесторами, выполнения собственной миссии.

«Все, что не поддерживает саму компанию и не работает на приоритеты ее развития, перестает финансироваться», — говорит Светлана Герасимова.

Второе – социальный эффект. Если компания занялась социальными инвестициями, они должны приносить результат в виде общественных изменений, решения социальных проблем. В последнее время бизнес активно использует при решении задач КСО такие инструменты, как цифровые технологии, сбор и анализ данных, получение обратной связи.

«Компании теперь более рационально относятся к КСО во всех ее проявлениях. Даже участвуя в решении социальных и экологических проблем в рамках благотворительных проектов, они рассматривают их как отдельный бизнес-процесс, жестко его регулируют и требуют четкой оценки результатов», — говорит Юрий Благов.

Примеры. Оценка эффективности программ – главное изменение в работе благотворительного фонда Амвэй «В ответе за будущее». «Это позволяет грамотно выстраивать стратегию нашей работы и коммуницировать с донорами», — отметила Анна Сошинская, президент фонда.

«Билайн» поддерживает только инициативы, напрямую связанные с его основной деятельностью. Например, горячая линия по поиску пропавших людей и система оперативного sms-информирования о поисках рядом — совместный проект с поисково-спасательным отрядом «Лиза Алерт», горячая линия по паллиативной помощи — совместный проект с благотворительным фондом «Вера», онлайн профориентация для инвалидов – с АНО «Пространство равных возможностей».

«Билайн» вряд ли заинтересуется, скажем, организацией продовольственной помощи неимущим, если только это не предполагает разработку или внедрение нового диджитал или IT решения. Кроме того, для совместных с НКО проектов «Билайн» предоставляет не финансирование, а технологии и экспертизу.

«При оценке инвестиционного потенциала проекта мы задаем себе вопрос: что будет, если мы откажемся от участия в решении этой проблемы, сдвинется она с мертвой точки, или нет, будет ли решена эффективно», — говорит Евгения Чистова, руководитель направления КСО компании «Вымпелком» (бренд «Билайн»). — Например, префикс 8-800 в номере горячей линии способствовал появлению отрядов «Лиза Алерт» во многих регионах страны, а sms-информирование о поисках рядом позволило в разы сократить время разворачивания спасательной операции и привлечь в эти отряды порядка 30 тыс. неравнодушных людей. Если бы компания просто разово поддержала покупку оборудования или выделила деньги на функционирование московского подразделения «Лиза Алерт», социальный эффект был бы гораздо слабее».

Для ряда компаний корпоративное добровольчество – не только участие в решении социальных и экологических проблем, но и важный фактор в развитии персонала. Это возможность повысить профессионализм в рамках pro bono волонтерства, раскрыть лидерские качества сотрудников и обогатить их опытом проектной работы.

Советы. Прежде чем обращаться к бизнесу со своими идеями, НКО следует подумать, как конкретный проект может усилить компанию – с точки зрения HR, GR, репутации, продвижения. При этом у проектов должны быть показатели эффективности, понятные бизнесу: какой возврат социальных инвестиций и в каком виде получит компания, говорит Светлана Герасимова.

Посмотреть на себя глазами бизнес-стратега

Изображение с сайта freebalance.com

Усиление системного подхода к решению социальных и экологических проблем Юрий Благов считает основной тенденцией в сфере КСО. При этом не столько формируется отдельная стратегия КСО, сколько стратегии всех уровней – корпоративная, бизнес- и функциональные — становятся более ответственными, ориентированными на устойчивое развитие.

Примеры. «Раньше у нас было много проектов в разных областях, но не было «ядра», объединяющей их программы. Теперь создана специальная платформа «Цифровое равенство», — говорит Юлиана Соколенко, заместитель директора департамента по социальной политике и специальным проектам департамента внешних коммуникаций компании «Ростелеком». —  Основной фокус делается на дистанционном образовании, повышении компьютерной грамотности среди пенсионеров и молодежи, на безопасности в сфере интернета. Все проекты, как на федеральном уровне, так и на уровне регионов, вписываются в общую стратегию компании».

Пример – проект дистанционного обучения воспитанников и выпускников детских домов «РОСТ», в котором компания не только обеспечивает доступ учащихся в интернет, но и участвует в оплате труда преподавателей.

«Citi в России в своей социальной деятельности фокусируется на развитии финансовой грамотности, навыков предпринимательства, создании условий для трудоустройства молодежи и людей с ограниченными возможностями», — говорит Анна Самохвалова, директор по связям с общественностью Citi в России, Украине и Казахстане. Пример – совместная с РОО «Перспектива» программа трудоустройства людей с ограниченными возможностями.

ЮниКредит Банк тоже стремится к долгосрочному партнерству. «Большую часть некоммерческих организаций ЮниКредит Банк поддерживает на протяжении уже нескольких лет. На наш взгляд, систематическая, постоянная помощь более эффективна», — говорит Лаура Андронова, начальник управления корпоративного имиджа и коммуникаций ЮниКредит Банка. При этом спектр программ банка остается широким: помощь больным детям, поддержка людей с ОВЗ, забота о пожилых людях, экологические проекты, проведение волонтерских мероприятий.

Совет. НКО нужно не только выбирать партнеров в соответствии со своей специализацией: скажем, развивать цифровую грамотность с телекоммуникационными компаниями, а финансовый ликбез – с банками. «Проекты должны быть долгосрочными, с перспективой, с точками роста в дальнейшем, с возможностью расширения», — говорит Юлиана Соколенко.

Найти союзников среди других «заинтересованных сторон»

Изображение с сайта peterstark.com

Компании начали уделять больше внимания взаимодействию с разными заинтересованными сторонами, учатся работать с ними, учитывают их ожидания — региональные органы власти, местные сообщества, сотрудники компании, НКО. Это тоже важный тренд.

«Раньше российские компании придумывали благотворительные акции «в кабинетах», — говорит Светлана Герасимова. — Они могли подготовить несколько спонсорских мероприятий, несколько выездов в детские дома, и это уже называлось КСО. Сейчас все меняется. Компании задаются вопросом, а кто заинтересован в этой деятельности. Они готовы вести диалог даже с весьма конфликтными сторонами – с экологами, бастующими сотрудниками, недовольными общественниками – и искать совместные решения и проекты».

Примеры. «Норникель традиционно являлся инициатором и организатором всех значимых городских событий – Дня компании (он же День металлурга), Дня города и других — говорит Светлана Ивченко. – Но время не стоит на месте. Меняются ожидания горожан и технологии организации городских событий. Поэтому мы решили сделать горожан соавторами и соорганизаторами праздников. Первым опытом стал пикник «Город – это мы!» ко Дню компании и Дню металлурга. Пикник – праздник «со смыслом», где организаторы – городские активисты, участники благотворительной программы «Мир новых возможностей» (победители конкурса социальных проектов, социальные предприниматели, сотрудники лабораторий научного творчества FabLab и другие) и программы корпоративного волонтерства «Комбинат добра». Сегодня традиция пикников закрепилась, с каждым разом они собирают все больше организаторов площадок и гостей». А силами активистов организуются большие городские фестивали.

Компания РУСАЛ стремится привлекать в число участников своих программ не только НКО и социальные учреждения, но и частных лиц. «Программы меняются, но это всегда происходит с учетом проведенных компанией исследований и, конечно, самих жителей», — отметил Рустам Закиев.

Совет. При подготовке проекта следует обдумать, кто в нем заинтересован, кто может быть его заказчиком, и в партнерстве с кем из функциональных отделов компании его стоит делать, говорит Светлана Герасимова.

Придать проекту «товарный» вид

Фото с сайта edtechie.net

Существует рынок предложений НКО. «Чтобы «продать» компании проект, нужно доказать свою эффективность и компетентность», — говорит Юрий Благов.

Между тем условия для этого складываются не самые благоприятные. Бюджеты оптимизируются, лишних денег нет, отмечает Светлана Герасимова. Она не согласна с выводом авторов исследования «Лидеры корпоративной благотворительности», что расходы российских компаний на благотворительность за последний год выросли.

«Новые проекты сложнее стало защищать. Приходится более убедительно доказывать топ-менеджменту и правлению, для чего они нужны», — говорит эксперт.

«Инвестировать в ресурсы, которые останутся с компанией всегда, и в то же время будут помогать развитию общества и решению социальных проблем, — более устойчивая модель для бизнеса, — отметила Евгения Чистова. — Компании по-прежнему ориентированы на партнерство с НКО, просто свою роль в этом партнерстве они видят иначе. Они предлагают не только ресурсы, но и собственную экспертизу».

Примеры и советы. «Если НКО планирует сотрудничать с «Билайн», ей следует составить четкий технологический запрос, указав, как именно компания сможет в разы повысить эффективность деятельности фонда», — сказала Евгения Чистова.

В компании «Норникель советуют НКО применять нестандартные подходы, новые решения и технологии.

«НКО должны стремиться вовлекать больше благополучателей, повышать устойчивости за счет применения бизнес-моделей в своей работе или дополнительного финансирования. Кроме этого, мы ждем от НКО умения корректно оценивать эффективность своих проектов», — обрисовал требования РУСАЛа Рустам Закиев.