Фандрайзер Комитета Юлия Фролова – о необычных способах, которыми удалось в несколько раз увеличить сборы и число регулярных жертвователей.

Иллюстрация: Мария Толстова / Медиазона

В 1998 году прокуратура Нижегородской области на обращение правозащитников о пытках в милиции прислала ответ, где было отмечено, что «фактов применения «пыток» на территории области не установлено». Этот документ лёг в основу создания Комитета против пыток, который стал работать в разных регионах России.

За 20 лет работы специалисты КПП проверили более 2600 заявлений о нарушении прав человека, провели сотни расследований, добились от государства выплаты почти 115 млн рублей в качестве компенсаций гражданам, пострадавшим от незаконных действий сотрудников правоохранительных органов.

В течение многих лет Комитет занимался только проведением общественных расследований, но с прошлого года сотрудники занялись и массовым фандрайзингом.

Тема, которую игнорируют

Юлия Фролова. Фото: Комитет против пыток/Михаил Солунин

«Мы занимаемся темой, которую стараются не замечать. Организация появилась, потому что 20 лет назад государство говорило, что пыток нет в принципе. Сейчас это хотя бы признают», — говорит Юлия Фролова, фандрайзер Комитета и одна из хедлайнеров пятой онлайн-конференции «Фандрайзинг нового времени».

По словам Юлии, довольно долго сотрудники Комитета противились сбору частных пожертвований, но в итоге поняли, что нередко это единственный способ восстановить своих подопечных, чтобы потом помогать им. Невозможно работать в правовом поле с человеком, если у него сломано ребро или серьёзная психологическая травма от пережитого насилия.

— Многие коллеги говорили, что мы не сможем составить конкуренцию белокурым голубоглазым девочкам. Мы ведём сборы на мужчин, часто бывших заключённых, часто несимпатичных людей, которые действительно совершают правонарушения. Но пыткам не должен подвергаться никто. Эти люди попали в сложную жизненную ситуацию, и им нужна помощь здесь и сейчас.

Я считаю, что в благотворительном секторе не может быть конкуренции между темами, и пыталась убедить коллег, что мы не будем отнимать деньги у бездомных животных или больных детей. Я сама жертвую разным организациям и знаю, что среди наших доноров тоже есть люди, поддерживающие и другие фонды, — говорит Юлия.

Создать комфортные условия для жертвователей

Скриншот с сайта Комитета против пыток

Около года Комитет готовился к запуску массового фандрайзинга. Первым шагом стал удобный сайт. Сайт должен работать на организацию, уверена Юлия. Слагаемые успеха: грамотно выстроенная коммуникация, понятный контент, прозрачная отчётность. На сайте не должно быть страшных историй и фотографий. Контент должен вызывать эмпатию, но не отторжение, чтобы человек не «откупался», совершая пожертвование, а делал осознанный выбор в пользу благотворительной организации или против явления, с которым она борется – в данном случае, против пыток. В текстах на сайте не должно быть сложных слов и непонятных терминов. Юлия предлагает общаться с жертвователем как с другом, который никогда не сталкивался с этой проблемой, – бережно, участливо, информативно и без надрыва.

Над усовершенствованием сайта Комитет против пыток работает регулярно. Например, недавно сотрудники добавили к размеру пожертвования, которое предлагают совершить, объяснения, на что идёт конкретная сумма: 100 рублей – проезд пострадавшего до медицинского учреждения и обратно, 1000 рублей – приём пострадавшего у врача-специалиста и т.д. Также недавно организация подсветила на сайте регулярные пожертвования, объяснив, что именно такая помощь – залог стабильной работы.

В благотворительности есть место креативу

Чем необычнее формат коммуникации, тем эффективнее может быть результат, но пока не попробуешь – никогда не узнаешь. В прошлом августе креативное агентство Zebra Hero сделало для Комитета проект «Русская школа йоги», получивший широкий общественный резонанс. Проект состоял из роликов с участием известных актёров и музыкантов. Названия пыток, которыми буднично пользуются силовики, они представили в виде асан йоги.

За 10 дней после выхода роликов Комитету против пыток удалось собрать 450 тысяч рублей. О проекте рассказала «Медуза», и после публикации пришло ещё 100 тысяч рублей пожертвований. Для КПП это была очень существенная сумма. Комитет получил почти 400 подписок на ежемесячные платежи, и большинство доноров продолжают поддерживать организацию до сих пор. Проект оказался удачным не только с точки зрения фандрайзинга, но и с точки зрения пиара: он получил больше 13 млн реакций в соцсетях.

— Секрет успеха в том, что ролики полностью делало и продюсировало агентство. Мы только рассказали, как в народе называются пытки, привели примеры из кейсов Комитета, а агентство посмотрело на эту проблему свежим взглядом. На мой взгляд, в этих роликах нет хоррора и запугивания. Здесь довольно позитивные актёры, светлые декорации (хотя обычно о пытках говорят исключительно в тёмных тонах), но суть явления и его недопустимости ясна.

Многие из тех, кто поддержали нас после этих роликов, никогда не слышали об этой проблеме. Они стали гуглить, искать информацию и поняли, что это действительно происходит в современной России, — говорит Юлия Фролова.

Сотрудничество оказалось выгодным не только для благотворительной организации, но и для агентства. Проект получил много наград на российских и международных премиях по рекламе.

Без хейтерства не обошлось

В 2020 году Комитет против пыток и агентство Zebra Hero продолжили сотрудничать. Теперь уже сами эксперты Комитета рассказали о наболевшем: абсурдных полицейских объяснительных по поводу того, из-за чего появлялись травмы у задержанных, арестованных и заключённых. Дела на силовиков заводят крайне редко, потому что система верит рассказам полицейских. Агентство попросило известных актёров зачитать эти показания и сделало анимационный ролик «Мультфильмы от полиции».

Этот ролик вышел 26 июня 2020 года, в международный день поддержки жертв пыток. Кстати, именно в этот день год назад Комитет против пыток запустил свою фандрайзинговую кампанию. «Мультфильмы от полиции» тоже повлияли на рост пожертвований в Комитет, но не так сильно, как «Русская школа йоги». Впрочем, и посыл этого ролика был не фандрайзинговым, а именно информационным. Вызывать резонанс снова удалось, например, ролик разместил у себя в инстаграме Юрий Дудь.

– Мы читали комментарии под постом Юрия и старались ответить всем. Многие люди нас поддерживали, но без хейтерства, конечно, не обошлось. Понравиться всем невозможно. Часто мелькало что-то типа «а если преступник держит вашего ребёнка в заложниках и не рассказывает, где он, как заставить его говорить?». Мы старались приводить реальные похожие кейсы, например, дело Алексея Михеева: мужчину жестоко пытали, обвиняя в убийстве девушки, а она спустя время вернулась живая и невредимая. Старались объяснить, что применение пыток в любом случае бесчеловечно, – подчеркивает Юлия.

Анкета для читателей рассылки

Кампании, спродюсированные креативным агентством, существенно увеличили базу получателей рассылки Комитета против пыток. Рассылку Юлия пишет и отправляет самостоятельно. Когда число подписчиков перевалило за тысячу, ей стало страшно: «У меня был ступор перед такой большой аудиторией, а писать рассылку, не понимая, что в ней хотят видеть, сложно. Как-то мне указали на отсутствие запятой в рассылке, и я порадовалась: значит, я не отправляю письма в темноту, их читают. Мне пришло в голову отправить нашим сторонникам анкету и познакомиться с ними поближе».

В анкете Юлия сделала минимальное количество вопросов, спросила про возраст, место работы жертвователей, уточнила, были ли у них конфликты с правоохранительными органами, сталкивались ли лично с пытками и главное – почему жертвуют Комитету. Пришло больше 100 ответов. С улыбкой Юлия говорит, что многие из отзывов хотелось распечатать и повесить на стенку – такие приятные вещи писали сторонники организации.

«Во время хаоса от пандемии это стало лучом света. Мне хотелось ответить на каждую анкету, и я это сделала. Кому-то выслала ссылки на памятки и инструкции, кому-то – на истории наших подопечных, кого-то просто лично поблагодарила. Заметила, что некоторые получатели рассылки, делавшие разовые пожертвования, подписались на ежемесячные. Хотя у меня не было цели увеличить фандрайзинговые показатели, я просто хотела понять нашу аудиторию», – рассказала Юлия.

Некоторые подписчики отвечали, что у них не было проблем с правосудием или пытками, «так, на митинге пару раз ударили дубинкой». Сотрудники Комитета поняли, что нужна дополнительная разъясняющая работа: пару раз дубинкой (если на то не было законных оснований) – преступление, хотя, конечно, несравнимое с другими кейсами КПП.

В целом, по результатам анкеты оказалось, что лишь единицы подписчиков Комитета сами пострадали от пыток. У большинства доноров нет личных историй, они жертвуют просто потому, что против этого ужасающего явления.

В планах волонтёрский фандрайзинг

К своему двадцатилетию Комитет против пыток хочет впервые попробовать волонтёрский фандрайзинг. Юлию вдохновила акция фонда AdVita на платформе «Пользуясь случаем»: фонд предложил своим волонтёрам делать то, что они хотят, за пожертвования в фонд. Кто-то рисовал портреты, кто-то отказался от подарков в день рождения в пользу фонда, редактор «Теплицы социальных технологий» Наталья Баранова предлагала выпить кофе по Zoom за донат и на этих онлайн-встречах консультировала НКО по стратегиям и контенту. AdVita поставила цель в миллион рублей, но удалось собрать даже больше.

– Мне кажется, это очень прикольная идея. Наши сторонники тоже иногда пишут: «Я уже подписан на пожертвования, читаю рассылку, лайкаю вас в соцсетях, что я ещё могу сделать?». Хочу попробовать вовлечь их таким образом. Я сама хотела к сегодняшнему выступлению сделать такую акцию и попросить поддержать мой сбор в пользу Комитета, если понравится моё выступление, но не успела, – смущённо признается Юлия.

В чате онлайн-конференции и так писали: «давно слышал о Комитете, но после этого выступления решил оформить рекурренты», «почему-то откладывала, но сегодня сделала пожертвование». Сооснователь «Клуба фандрайзеров» и соорганизатор «Фандрайзинга нового времени» Анастасия Ложкина заметила, что впервые в истории конференции люди в прямом эфире подписались на пожертвования – значит, у Комитета очень правильная коммуникация. Без надрыва, токсичности, с располагающей улыбкой, несмотря на сложность темы.

 

«Пытка – это поругание человеческого достоинства. Отказ его признать»