Анастасия Ложкина: «Я устала слышать от бизнеса, насколько фонды токсичны»

После многих лет успешной работы в БФ «Арифметика добра» Анастасия Ложкина решила уйти в свободное плавание – стала партнером первого специализированного агентства по digital-маркетингу и фандрайзингу для НКО LAMA Charity.

К менторству ее подтолкнул собственный успешный опыт в фандрайзинге и параллельный опыт наставничества – несколько лет она была наставником у трех мальчиков-сирот, подростков. Она поняла, что готова стать ментором для фандрайзеров, которые только приходят в профессию. «История моего прихода к менторству еще и в том, что я очень устала слышать от бизнеса, насколько фонды токсичны: дали денег, а в ответ ни благодарности, ни отчетности. Нет попыток найти точки соприкосновения, выстроить диалог».

Я передаю навык – видеть аудиторию

– Ты сказала, что за эти годы накопила различный опыт, но все же, согласись, один человек не может быть специалистом во всех темах НКО. Что дает уверенность, что ты можешь транслировать свои знания коллегам?

– Моя сталь закалялась в очень сложной сфере. Свою карьеру в третьем секторе я начала в благотворительном фонде «Даунсайд Ап». Собирать средства на помощь детям с синдромом Дауна – вообще не легкая тема. Мы постоянно придумывали, как вовлечь людей, как предложить что-то интересное бизнесу. Я очень благодарна коллегам из «Даунсайд Ап» за опыт, который я получила. Благодаря тому, что у фонда международные корни, в организации выстроена четкая структура программной деятельности. Это очень важно и дает необходимые навыки для работы. Именно в «Даунсайд Ап» я прошла свою первую школу фандрайзинга.

Второй школой-институтом стала «Арифметика добра». Это на первый взгляд кажется, что тема сиротства «удобная» для сбора средств. Во-первых, когда я пришла, передо мной стояла задача сделать из частного фонда, у которого основатель состоятельный человек, фандрайзинговый. Придумайте аргументацию для доноров, для чего все это надо!

Во-вторых, на тот момент тема сиротства была уже несколько «заезженная», все устали давать деньги на это, да и фондов, которые работают в этой сфере, очень много. В-третьих, организация только начала развитие. И вот при всех этих вводных я должна была за первый год работы собрать довольно приличную сумму. Не говорю уже о том, что приходилось строить все с нуля: набирать команду, участвовать в выстраивании программной деятельности, формировать доверие внутри и за пределами сектора.

Сейчас я работаю с различными организациями. Когда фандрайзер приходит в НКО, он, прежде всего, прикидывает: вот эту программу мы будем предлагать корпоративным донорам, потому что она про изменения, долгосрочная, а эта идеальна для масс-маркета, так как людям она понятна. Одну из сложнейших тем предложим крупному донору, а вот тут мы сможем получить грант. Именно этот навык я передаю – видеть целую аудиторию, кому, как и с чем идти к людям и компаниям.

Идет отток фандрайзеров из фондов – потому что ищут «фею»

– За тот период, что ты работаешь ментором, уже можно выделить основные запросы, с которыми к тебе обращаются чаще всего?

– Прежде всего – выстраивание системного фандрайзинга и организация работы команды фандрайзеров. Не просто рассказать, как надо, а пройти с ними весь путь – от написания писем и создания презентаций, до обучения общению с крупными компаниями и частными донорами.

Еще один распространенный запрос – налаживание отношений с бизнесом, понять, что происходит внутри, а также управление фандрайзингом, поиски мотивации, потому что сейчас мы наблюдаем отток именно фандрайзеров из фондов из-за сильного разочарования в работе. Тут виден некий парадокс – НКО активно ищут сотрудников, но при это есть запрос на волшебного человека, фею, которая завтра принесет миллионы. Потребительское отношение, которое в итоге приводит к тому, что фандрайзер вообще уходит в другую сферу.

Отдельный индивидуальный и чувствительный процесс – как выстроить работу с крупными донорами. Обычно запрос приходит от руководителя, который понимает, что должен часть своего времени уделять этой теме.

– Твои клиенты – это кто? Крупные фонды или те, кто только начинает?

– Среди тех, кто обращается, большинство фондов с историей. Важно тот социальный капитал, который накоплен, максимально использовать и трансформировать, чтобы организация сделала новый шаг к системному фандрайзингу. И старые НКО, и молодые – у всех я вижу развитие, у некоторых оно и вовсе феерическое. На самом деле я никогда так не радовалась за себя, как за успехи и достижения своих менти за эти последние два месяца.

Сильные фонды – те, кто умеет отказать, ценят свое время, силы и труд команды

– На твой взгляд, какие основные ошибки и проблемы ты видишь у российских некоммерческих организаций?

– В первую очередь – позиция жертвы, от которой устал бизнес и из которой до сих пор не могут выйти многие НКО. Вечное «мы делаем добро, поэтому дайте нам денег». Такая установка негативно сказывается не только на отношении к конкретному фонду, но на всем секторе. Пока мы не изменимся, не будет следующего толчка. Скажу вещь, которую разделяют многие коллеги, – мир изменился и нам тоже нужно меняться. Пора переходить на партнерские отношения.

Например, сколько можно просто так выгуливать собак в приютах? Волонтерство сотрудников компаний должно быть про партнерство и осознанность с двух сторон. А у нас как обычно – приехали волонтеры и выгуливают одну собачку, чистить вольеры не все хотят. А на этот визит мобилизуется чуть не половина приюта. А нужно ли собачке гулять три раза, может потом у животного психика нарушится и его еще лечить придется. И при этом компания говорит: «Мы же сделали добро». Мы готовы бесконечно принимать, но не готовы просчитывать, кто будет заниматься координацией всего этого? Нам надо научиться об этом открыто говорить и просить денег на администрирование данного выезда/проекта. Это про партнерство. Почему event-агентствам платят, а фонды должны бесплатно. Сильные фонды – те, кто умеет отказать, ценят свое время, силы и труд команды.

Еще яркий пример – гуманитарная помощь, которая «расцвела» буйным цветом в период пандемии. Компании включились, начали передавать продукцию. Все прекрасно. Но стоит помнить о нескольких моментах.  Обработка, расфасовка, транспортировка до благополучателей (машина и бензин), координация волонтеров– это за счет чьих средств? Админрасходы остаются за «кадром». Конечно, если организация сфокусирована на гуманитарной помощи, у нее есть компетенции и ресурсы на все это, вопросов нет. А если нет всего этого? Тогда достижение результата идет за счет ресурсов НКО и сотрудников.

Еще один момент вижу я и многие коллеги, – фандрайзинг становится инструментом пиара. Мы не рассказываем, кому и как мы помогли, в чем эффективность программ, мы постоянно говорим, сколько собрали денег. Чем больше, тем более мы крутые.

В секторе конкуренция амбиций, а нужна – конкуренция идей

– С другой стороны, больше денег – больше помощи благополучателям?

– На самом деле важно понимать, а нужно ли столько фонду? Помню, несколько лет назад один директор фонда на вопрос, почему другой фонд, который мы оба знаем, собирает всего 20 млн рублей, хотя может больше, ответил: «А им больше не надо, они за качество». И он прав – фандрайзинг ради фандрайзинга – так не работает.

Дополняет проблему – отсутствие стратегического планирования у НКО. Все живут одним днем – собрали, потратили. Когда нет четкой цели, к чему мы должны прийти через год или через три, причем не только в количественных показателях, но и качественных, что будет сделано на собранные деньги, сложно работать. Особенно фандрайзеру, который сам не понимает, на что мы собираем, и не может объяснить это партнерам. Конечно, это не про все фонды. За последние 10 лет произошли серьезные изменения и качественных НКО, которые работают по международным стандартам, становится больше.

Есть одна фраза, принадлежит не мне – очень губит сектор «конкуренция амбиций». И я полностью с этим согласна. У нас нет конкуренции идей, как правильно помогать. Каждый считает себя лучшим, что в целом тормозит развитие. А фонды/НКО, которые реально меняют ситуацию, что-то хотят сделать прогрессивное не только не поддерживаются сектором изнутри, но даже подвергаются буллингу со стороны своих коллег.

Если это не вопрос  жизни или смерти, давайте уважать личное время коллег

– Неожиданно. Казалось, очевидно, что быть в партнерстве удобно и полезно.

– Тема коллаборации в секторе – очень чувствительная. И тут «спасибо» пандемии, процесс пошел. Яркий пример – налоговые преференции для бизнеса, которые стали возможны благодаря совместным усилиям Киры Смирновой, исполнительного директора ассоциации «Все вместе», и руководства фонда «Подари жизнь». Все понимали, если мы сейчас не будем объединяться, нас либо съедят, либо мы начнем тонуть. Надеюсь, этот тренд сохраниться, потому что в коллаборации будущее.

Кстати, в ноябре прошлого года я поняла, чего у нас еще нет. Мы не умеем слушать и не умеем уважать/принимать позиции друг друга. В прошлом году в рамках стажировки «Philanthropic Leadership Platform: Russia-Europe programme» благотворительного фонда Владимира Потанина мы участвовали в одной конференции. Все участники из России, не сговариваясь, отметили, насколько была дружелюбной атмосфера несмотря на то, что поднимались острые вопросы. Модератор так умело вел дискуссию, выдерживал тон выступлений, что каждый мог высказаться, был диалог. Все сидели и слушали, уважая мнение друг друга. Это сложно описать, это надо почувствовать.

И еще важная вещь. В нашей российской благотворительности смыты все границы. Почему-то принято, что все сотрудники НКО работают 24/7 и должны быть всегда на связи. Если это не вопрос жизни или смерти, давайте отдыхать в выходные и уважать личное время коллег.

Все тонкости фандрайзинга узнаешь в личном общении, а не в соцсетях

– Менторство – это опять про обучение, но в последнее время часто можно услышать особенно от региональных НКО – хватит учить, помогите с ресурсами. Что скажешь на это?

– В наши дни самый ценный ресурс – как раз образование. Купила книгу за 600 рублей по социальным инновациям и мне не жалко, это инвестиция в мое развитие. Я сейчас учусь многим моментам, которые мне помогают в менторстве. Мне повезло, у меня всегда были хорошие наставники. Мой научный руководитель в аспирантуре говорил: «Настя, если хочешь быть конкурентной, ты должна ездить на международные конференции, посещать воркшопы, читать статьи на английском языке». Конечно, все мы работаем, текущие дела поглощают, но заведите себе правило хотя бы час в день посвящать самообразованию. Даже просто подписавшись на email рассылки зарубежных коллег/фондов уже можно подчерпнуть очень много нового и интересного для себя. Это уже учеба.

По поводу регионов. В прошлом году я побывала в разных городах страны, открыла для себя много звезд, у которых можно учиться. Могу привести массу отличных примеров: «Облака» в Барнауле, «Семья детям» в Екатеринбурге, «Дорогою добра» в Кирове (это тот пример, когда стоит изучить, как объединение родителей построило крепкую организацию), «Радуга» в Омске (я была поражена, сколько они собирают в год, очень значительные суммы), «Искорка добра» в Челябинске, «Солнечный город» в Новосибирске (кстати, фонд одним из первых предоставляет годовой отчет). Соглашусь, что организации из Москвы и Санкт-Петербурга всегда могут быть примером, но в регионах уже те, у кого можно поучится. Позвоните, напишите, спросите у них, как вы к этому пришли. Мое правило: если мне понравился кейс, акция, всегда пишу фандрайзеру из этой организации и спрашиваю, как они это сделали, какие ресурсы использовали, сколько времени потратили, какой бюджет. Все тонкости фандрайзинга можно узнать в личном общении, а не в социальных сетях.

Если вернутся еще к примерам из регионов. Хочу выделить фандрайзера Юлию Фролову из «Комитета против пыток». Тема, на которую она привлекает средства, не просто сложная, а вдвойне сложная. При этом они настроили регулярные пожертвования, сделали в этом году интересный кейс по обратной связи с аудиторией, совместные проекты со СМИ. Познакомьтесь с Юлей, узнайте, как им при «непопулярности» темы удается привлекать сторонников.

Если нет понимания, как использовать ресурс, это будет затыкание дыр

– А может быть так, что ты кому-то отказываешь в менторстве?

– Важный критерий – как мне написали письмо. Одно это может мне подсказать, что мы вряд ли сработаемся. Например, удивляет, когда в мессенджерах не обращаются по имени. Точно не мой вариант – обращение, в котором опять-таки сквозит пресловутая позиция жертвы. Другой важный критерий – звонок по телефону, особенно если звонят после шести и, не спросив, если у меня возможность разговаривать, сразу выкладывают все вопросы. Это неуважение. Не возьму тех, кто ждет, что я вместо них решу задачу или напишу письмо или схожу на встречу. Я, конечно, все это могу сделать, но навык со мной и уйдет. А должна остаться технология. Это именно тот ресурс, которые позволит настроить работу. Иначе это будет постоянное затыкание дыр.

Менторство – история минимум на шесть месяцев, это еженедельные часовые сессии, домашние задания, которые мы тщательно разбираем, можем полтора месяца делать презентацию, пока не доведем до идеала. Это тщательная и кропотливая работа. И надо быть к ней готовым.

– Как ты думаешь, есть ли «формула успеха» для НКО? Если да, в чем она заключается?

– Думаю, универсальной формулы нет, каждое НКО – набор определенных характеристик. Во-первых, должна быть цель, к достижению, которой идет организация. Во-вторых, привнести успех могут люди, команда. Я иногда думаю, почему некоторые фонды так успешны. Волонтеры любят, активно поддерживают, и доноры любят, и бизнес сотрудничает, а вроде бы письма обычные, как у всех, фандрайзинговые акции без особой супермеханики. Но когда я попадаю внутрь, получаю ответ – команда, в которой не работники, а единомышленники. Такая НКО переживет любой кризис, потому что люди так и останутся единомышленниками. Самое важное, насколько в организации человеческие отношения. Во всем. Да, мы живем в век искусственного интеллекта и big date, но все же мы работаем для людей и с людьми.