Анастасия Ложкина: «Надо дать человеку возможность быстро сделать пожертвование»

В апреле 2017 года Анастасия Ложкина две недели провела в США в рамках Российско-американской программы «Обмен социальным опытом и знаниями» The Gifford Foundation. Это семейный фонд в США, который занимается распределением грантов, он один из статусных фондов в штате Нью-Йорк и хорошо понимает развитие сектора.

Участие в стажировке позволило посетить более 15 разных НКО, с разной проблематикой – поддержка бедных, работа с мигрантами, работа людей с инвалидностью, поддержка местных комьюнити в сфере развития города и прилегающих территорий, борьба за экологию и так далее.

Начинать надо с понимания важных принципов работы с донором, замечает Анастасия, а первый из них – уважать донора и дружить с ним: «Помните – это не машина по выдаче купюр! Обязательно благодарите. Ваше “Спасибо!” не только оставит положительный след в памяти человека, но и побудит его прийти еще на страницы вашего фонда. Ваша благодарность, забота о доноре может перевести его в разряд постоянных жертвователей».

Ну и главное – любите свою работу, призывает Анастасия Ложкина. «Если вы не любите свой фонд и свою работу – не занимайтесь фандрайзингом. Иначе вы не сможете заразить вашей любовью доноров».

Обязательно просчитывайте свою аудиторию, советует Анастасия: на кого вы можете воздействовать – и кто вам может помочь.

Фокусироваться в фандрайзинге нужно на двух направлениях. Во-первых, это привлечение новых доноров, а во-вторых, удержание уже найденных. Своим собственным наработанным опытом, а также знаниями, полученными в ходе стажировки, Анастасия Ложкина поделилась с коллегами в ходе вебинара. Сегодня мы рассказываем вам о лайфхаках и хитростях эксперта, которые помогут вам привлечь больше сторонников – а значит, и больше денег.

Не проводите мероприятия «в минус»

Фандрайзинг – это очень часто самые разные мероприятия. Однако международный стандарт – привлечь на 1 потраченный рубль 4 рубля, напоминает Анастасия Ложкина. Поэтому, если вы вкладываете средства фонда в какое-то мероприятие, стоит подумать – а получится ли в итоге собрать в 4 раза больше? Если нет – не стоит и начинать, советует эксперт.

А еще крайне важно составлять планы подобных мероприятий. Иначе может что-то сорваться, и снова вы окажетесь в минусе, а не в плюсе. А в итоге – не сможете помочь тому количеству людей, которое вы запланировали поддержать в результате.

Выход в онлайн

Последний тренд, сформировавшийся во многих странах мира, – более 60 процентов пожертвований делается онлайн. Сейчас это людям удобнее и проще всего.

«Конечно, привлекайте доноров и в других местах, но онлайн – это основная площадка. Мероприятия в офисах, торговых центрах, на улице не исключаются, но мы все больше живем в гаджетах. И там людям проще жертвовать».

Мобильная версия сайта: яркие кнопки и удобные переходы

Важный момент – создание мобильной версии сайта благотворительного фонда. «Однако качество мобильных сайтов фондов часто страдает, так что обратите внимание, удобно ли вашей аудитории пользоваться вашей мобильной версией и удобно ли с нее делать пожертвования через телефон», – советует Анастасия Ложкина.

Важное правило, связанное с психологией и маркетингом: кнопка «Пожертвовать» должна располагаться в правом верхнем углу страницы, и она должна быть максимально яркой.

Полезна кнопка, дающая возможность расшарить информацию из мобильного приложения в соцсетях, о возможности поддержки. «Сейчас крайне распространена тенденция помощи peer-to-peer – когда не фонд, а его сторонники привлекают для фонда средства. Своего рода частный фандрайзинг, – рассказывает Анастасия. – Так что будет правильно, если вы дадите возможность людям делать перепосты с вашей мобильной страницы в соцсетях». «Я помог – помоги и ты!» – такой призыв пользователи соцсетей сейчас очень любят, ну а фонду от этого прямая выгода.

Вы создаете мобильное приложение, чтобы в том числе увеличить число пожертвований – а значит, не бойтесь отслеживать, как ваши доноры пользуются мобильной версией вашего сайта и не стесняйтесь напоминать донорам завершить пожертвование, если он вдруг остановился на полпути – прошло уже несколько дней, а платеж не завершен.

«Человек мог отвлечься, или истек срок его банковской карты, например. Напоминайте, не стесняйтесь. Это нормальная практика», – советует Анастасия.

Проверить, насколько ваш сайт дружелюбен для мобильного телефона, можно, кстати, в Google, для этого есть удобный механизм.

Платежная страница: ничего отвлекающего, работаем на эмоции

90 процентов удачной фандрайзинговой компании – правильная организация платежной страницы фонда. На ней ничто не должно отвлекать донора от пожертвования. «Сверху лучше убрать все гиперссылки и меню, все должно быть чистым – только картинка, слоган, эмоции, призыв присоединиться и сделать пожертвования, минимум текста, а тот текст, что есть – четкий и понятный», – дает рекомендации Анастасия Ложкина.

Эмоциям отводится огромная роль. А эмоции возникают в том числе при просмотре фотографий. «Лучше, если на фото будет ваш реальный подопечный. Не поленитесь позвать качественного фотографа, сделать фотосессию. Кстати, есть вообще “фандрайзинговые лица” – лица, на которые люди с интересом и радостью будут жертвовать», – замечает Анастасия.

Как выглядит страница – ее форма и дизайн – влияет на то, сколько денег вы соберете. Главный тренд в этом вопросе – скорость и удобство. Делается ли пожертвование в один-два клика или нет. Нужно также дать возможности делать или единовременные, или ежемесячные списания средств.

Очень важно четко и ярко рассказать, на что именно фонд собирает деньги, и что даст конкретная сумма, пожертвованная посетителем странички фонда.

«Можно расставить по линейке несколько цифр и в картинке рядом объяснить, что каждая сумма значит для подопечных вашего фонда, – рассказывает Анастасия. – То есть при наведении на цифру курсором сразу же появляется мотивация. Человек сразу понимает, куда идут его деньги. Скажем, 500 рублей – это один урок для ребенка, 3000 рублей – одна психологическая консультация и так далее».

Чуть ниже на этой же странице можно дать короткий текст-историю или видео. Например, о том, что будет означать конкретная ежемесячная сумма пожертвования для подопечных фонда, что делается на эти деньги.

«При этом кнопка “пожертвовать” должна быть зафиксирована: пока человек ходит по сайту, она должна висеть сверху перед его глазами – так, чтобы, когда его зацепят эмоции, он сразу захотел пожертвовать», – советует Анастасия.

Часто на сайте фондов дается несколько вариантов платежей. Анастасия убеждена, что сейчас это уже лишнее и отвлекает посетителя. «Уберите лишнее – СМС, терминалы, “Сбербанк”, варианты отправить средства на счет и так далее. Человек хочет сделать пожертвование здесь и сейчас. Чем больше у донора выбор, тем больше он теряется, а в итоге уходит с сайта фонда».

Если вы хотите увеличить конверсию вашего проекта – убирайте лишние варианты поддержки платежей. Важно вызвать у человека яркие эмоции и сразу дать ему возможность быстро сделать пожертвование.

Не заставляйте донора заполнять большие анкеты. Это раздражает людей, и вы можете терять жертвователей. Оставьте буквально несколько строк для внесения личных данных, чтобы фонд мог пополнять свою базу доноров. Когда посетитель сайта видит, что процедура отправки денег займет всего одну-две минуты, он сделает пожертвование.

Важно, чтобы ваша платежная страничка была максимально адаптирована под мобильный телефон. Она даже может отличаться от обычной версии сайта.

Чтобы убедиться в удобстве вашей платежной страницы, потестируйте ее на своих родных и друзьях.

Сторителлинг – наше все

Люди хотят быть участниками общего успеха, замечает Анастасия Ложкина. Поэтому рассказывайте успешные истории! Они побуждают жертвовать еще. Это второй важный тренд современного фандрайзинга.

«Фонды часто много говорят о проблеме, которой занимаются, но мало о людях, которым надо помочь. Нужно вовлекать людей через истории ваших подопечных.

Можно снять, например, прекрасное видео, которое работает на эмоции, когда, даже не зная языка, ты понимаешь, о чем это видео и чем занимается фонд, – говорит Анастасия. – Можете даже снять видео на телефон, если это внезапно, такие короткие видео отлично работают, например, в соцсетях. Словом, играйте на эмоциях доноров». Вот удачный пример подобного видео:

Фишки-истории работают как для версии интернет-сайта, так и в мобильной версии. Ну а о чем именно рассказывать, зависит от того, на какие категории своих благополучателей нацелен фонд. Анастасия рекомендует проводить общими усилиями сотрудников фонда и его сторонников дискуссии-брейнсторминги, чтобы обсудить и понять: какие благополучатели и их истории сработают на сбор средств, какие – увеличат количество доноров и сторонников фонда.

«Истории сейчас рассказывают все – и фонды, даже самые маленькие, и компании, и банки. В США этот механизм очень распространен, – замечает Анастасия Ложкина. – Со сторителлингом отлично работают австралийцы, американцы, англичане. Западные фонды сначала проводят качественные маркетинговые исследования и на их результатах строят свои кампании.

У нашего благотворительного сектора нет средств на дорогие маркетинговые исследования, а значит, берите из западного опыта то, что подходит вам, адаптируйте к своей аудитории и региону.

Посмотрите, какие они используют слоганы, картинки, визуальный ряд. Так и делают уже многие наши фонды – берут опыт западных коллег. Все полностью копировать не надо, у нас отличается менталитет и восприятие, но технологии и подход взять можно. По уровню фандрайзинга и технологий мы не уступаем США и Великобритании, но в вопросах подачи и вовлечения людей пока отстаем».

Соцсети сами работают за вас

Про социальные сети важно помнить, что у них разная аудитория, и под каждую надо создавать эксклюзивный контент. Скажем, молодежная аудитория «ВКонтакте» – это, скорее, ваши будущие волонтеры, чем доноры. В «Фейсбуке» будет удобнее и легче находить жертвователей. А вот сеть «Одноклассники» пока недооценена третьим сектором.

В любом случае, на страницах фонда во всех соцсетях должна быть кнопка «Сделать пожертвование». Важно давать в соцсетях как можно больше историй, а еще очень здорово работает видеоконтент. Это могут быть маленькие ролики о буднях фонда, о его работе, буквально 15-30 секунд – такие короткие видео отлично привлекают пользователей.

Digital-технологии: успех в объединении

Анастасия Ложкина рекомендует фондам интегрироваться в уже готовые  работающие digital-платформы. Например, можно договориться с платформами доставки еды, или, допустим, покупки одежды – поставить там кнопку «Пожертвовать» от вашего фонда. В этом есть свои плюсы – не надо тратиться на продвижение. Но в то же время не стоит идти туда, где уже заявлено много фондов, ведь доноры будут выбирать для пожертвований те фонды, которые больше на слуху.

Лучше делать эксклюзивные общие проекты с компаниями-партнерами фонда. «Например, наш фонд “Арифметика добра” и банк МКБ создали общую платформу для сбора средств – на сайте МКБ есть возможность сделать пожертвование.

Или, скажем, прекрасный пример использования digital-технологий – идея фонда Б.Э.Л.А., “Ситибанка” и “Мастеркард” о пожертвованиях фонду с помощью бесконтактной оплаты.  Фонд помогает детям с буллезным эпидермолизом, и на этом строится игра слов в проекте – “Помоги, не касаясь”. Этот проект готовился к запуску полтора года, и результат того стоит! В Великобритании, кстати, уже массово запущены такие формы оплаты через Samsung-pay Apple-pay».

Геймификация: игра увлекает

Отлично срабатывают игровые-онлайн фандразинговые акции. К примеру, фонд «Арифметика добра» делал страницу, на которой можно было нажимать на значки домиков – детских домов, расположенных на карте, – и делать пожертвования.

Фонд «Подари жизнь»  размещал на своих страницах дерево с птицами – когда донор делал пожертвование, на дереве появлялась очередная птичка. Перед  Новым годом фонд «Даунсайд Ап» предлагал отправиться в лес к новогодним елочкам: можно было кликать на понравившуюся елочную игрушку и выбрать вариант помощи, к примеру, занятие логопеда с ребенком с синдромом Дауна, или помощь психологов семье, где родился такой малыш.

Анастасия Ложкина приводит также пример, как компания Apple продвинула свой продукт Red (изготовленные в красном цвете телефон, планшет и часы), и заодно рассказала аудитории о СПИДе и о том, как можно и нужно с ним бороться, как работает в США фонд Red, занимающийся этой проблематикой.

Это была социально-маркетинговая акция: при покупке этих продуктов часть средств уходила на борьбу со СПИДом. Apple рассказывала на своей странице не просто о преимуществе продукта, а о том, что можно будет сделать на пожертвованные средства, как это поможет обществу. Эксперт считает, что это была исключительно успешная идея.

Как удержать доноров? E–maile рассылки и СМС-оповещения

Вы помните, что на платежной странице мы собирали контакты наших доноров? Их мы используем, чтобы продолжать с ними общаться. Очень важна обратная связь. Фонд должен не только просить, но и рассказывать, как деньги донора влияют на благополучателей.

Каждый донор, напоминает наш эксперт, должен чувствовать себя героем, меняющим жизнь других людей. И если человек поймет, что вложенные им в доброе дело 100 рублей пригодились, он поможет еще.

Однако почтовые рассылки не должны быть беспорядочными и не иметь внятного повода, будет правильно напоминать донорам о себе два-три раза в месяц. Такое письмо должно иметь четкий макет: айдентика фонда, логотип, соответствующая стилистике фонда цветовая гамма. Кстати, лучшее время таких рассылок, по статистике, – четверг, после 18:00 часов.

Очень правильно еще и искать инфоповоды и реагировать в письмах на текущую ситуацию, на новости, – советует Анастасия Ложкина.

«Стоит быстро реагировать на ситуацию в стране, быть в тренде, не отрываться от действительности. Например, когда в Сирии произошла химическая атака, буквально на следующий же день британский фонд Save the Children сделал рассылку “Помогите детям в Сирии”, и это был верный ход».

Что же касается СМС-рассылок, то они эффективны, если у фонда хорошая мобильная версия сайта. У такого варианта общения с донорами есть свои минусы: может быть высокая комиссия, бывают технические сбои.

Успех СМС-рассылок будет, если фонд, скажем, интегрируется в какую-то телевизионную передачу, которая поддержит рассылку, обратившись к аудитории канала и призвав отправить СМС на такой-то номер с определенной фразой. Эффективно также предложить компаниям-партнерам подключить своих клиентов: компания может разослать СМС-оповещения по своей клиентской базе.

«Ставьте себя в позицию человека, который готов сделать пожертвование фонду. Думайте, у какой аудитории и как просить. Какие инструменты вам потребуются? Где вы будете продвигать ваши инструменты, через какие каналы вы будете привлекать вашу аудиторию? Ответы на эти вопросы помогут вам успешнее собирать средства», – замечает Анастасия Ложкина.