Много ненужной инфы, а эмоций и привязки к рекуррентному платежу не хватает – Анастасия Ложкина, директор по развитию и фандрайзингу фонда «Арифметика добра», анализирует оформление пожертвований

Анастасия Ложкина, директор по развитию и фандрайзингу фонда «Арифметика добра». Фото с сайта a-dobra.ru

Онлайн-форма для частных пожертвований

Есть ли в вашей онлайн-форме возможность выбрать назначение платежа? Для начала оговорюсь – не всем в принципе нужно поле «назначение платежа». Зависит от вашей тематики и от того, как человек попадает на эту страницу. Кроме того, если конверсия (% посетителей, которые дойдут до конца и сделают таки пожертвование) близится к 100% (об этом скажут Яндекс- метрика и Google- аналитика) — пропустите этот пункт.

Если же у вас есть поле с выпадающим списком направлений работы или вы его планируете, имейте в виду: сам по себе выпадающий список вряд ли мотивирует доноров и повысит конверсию. Скорее – наоборот. Обычно в таком списке – неудобоваримые, официальные, многословные названия проектов, они отпугивают и вводят в ступор (не раз замечала на себе). Не верите – проанализируйте посещения страницы в «картах» и «тепловизорах» Яндекс-метрики. Пожертвование – эмоциональный момент, когда у большинства людей доминируют эмоции. Заставлять донора переключаться на думающее полушарие и анализировать, какое из названий ему «меньше всех непонятно» — неправильно.

Правильно показывать ваши проекты через личные истории подопечных – то есть эмоции. Да, придется постараться: найти «заход», выбрать историю и хорошо написать её. Качественное фото обязательно. Постарайтесь правильно расположить этот блок на странице пожертвований, особенно – в мобильной версии сайта. Предусмотрите, чтобы блок не мешал донорам, и так готовым заполнить анкету пожертвования; он должен легко убираться, не уводя со страницы.

Очень хорошо, если под примерами сумм пожертвований будут меняться и слова о том, что эти 300 / 500 рублей помогут сделать для конкретного проекта (опять же – через помощь подопечным). И не забывайте: краткость и ясность изложения – превыше всего. В анкете пожертвований это особенно важно.

Всё это того стоит. Вы получите: дополнительную мотивацию донора; возможность лучше собирать на сложные темы; возможность ранжировать проекты; ту же техническую привязку пожертвований к проектам (если нужна).

Если очень хочется сделать что-то подобное, но ресурсов нет, ваш минимум – понятное, человеческое название проекта в списке. Дальше — хорошее фото, отражающее название и суть; необязательно, но можно – 1-2 пояснительные фразы (можете без них – убирайте).

Анализ страницы пожертвований

Фото с сайта getfullyfunded.com

Новое интересное исследование страниц пожертвований на сайтах фондов (выборка 203 НКО), показало, что некоммерческие организации задействуют далеко не все возможности, чтобы мотивировать доноров оформить пожертвование.

Только 1 из 3 НКО создает впечатляющий короткий текст-ценностное предложение на сайте, объясняя, почему надо дать денег. Кроме того, процесс оформления на странице тормозят барьеры, которые легко устранить: 40% НКО требуют несущественной информации для обработки пожертвования; 55% отвлекают дополнительными ссылками на странице; у 30% для завершения пожертвования надо пройти три и больше шагов. Все это в итоге расхолаживает доноров и они отказываются от первоначального намерения внести деньги.

Почти никто из фондов не размещает напоминание об онлайн-рекуррентном платеже. Между тем страница одноразового пожертвования дает отличную возможность напомнить потенциальным дарителям о возможности подписаться на ежемесячный платеж.

Мало кем используется страница «Спасибо/подтверждение» на этапе оформления пожертвования. Почти каждая НКО имеет страницу благодарности/подтверждения и не забывает выразить донорам признательность, но лишь единицы среди некоммерческих организаций оформляет «спасибо» так, чтобы продолжить ценностное предложение. В исследовании 27% некоммерческих организаций после подтверждения пожертвования прекращают коммуникацию с донором и только 12% поощряют внести следующий платеж — либо одноразовый, либо рекуррентный.

Хорошая новость в том, что у каждой НКО найдется способ улучшить станицу пожертвований – по шкале оценок от 0 до 100% средний балл страницы пожертвований в исследовании составил всего 57%. Лучшая оценка у организаций с объемом от $50 млн до $100 млн и $500 млн и выше.

СМС пожертвования

СМС-пожертвование в рамках телемарафона. Фото с сайта engagebycell.com

Тема не однозначная, эффективны при большом траффике, а так, на мой взгляд, пустая трата времени. Однако в Великобритании данный способ пожертвований растет из года в год. Например, сумма денег, пожертвованных с помощью мобильного телефона, взлетела в прошлом году почти до £50 млн.

Ежегодный обзор рынка платных телефонных услуг (PSA) за 2018/19 финансовый год показывает, что сумма благотворительных пожертвований по смс выросла до £49,6 млн по сравнению с £37,5 млн в предыдущем году. Это увеличение на £12,1 млн.!

Ключевой фактор роста — использование смс для двух крупных благотворительных телемарафонов, которые были поддержаны широким охватом вещания в течение года – Children in Need and Red Nose Day.

«Большинство пожертвований делаются известным и крупным благотворительным организациям: 40 процентов тех респондентов, которые сделали благотворительное пожертвование в 2018/2019 году, пожертвовали Comic Relief, крупнейшему организатору телемарафона в Великобритании (Comic Relief включает в себя Sports Relief и Red Nose Day)».

В сентябре прошлого года PSA предсказал, что благотворительные смс пожертвования увеличатся в этом году, во многом из-за количества двухгодичных телемарафонов, запланированных на год, таких как Red Nose Day.

Никаких сюрпризов для нас. Prime time и крупные фонды – вот главные факторы успеха. А маленьким и не таким популярным НКО остается уходить все больше в digital и в онлайн.

Источник: телеграм-канал «Лайфхаки фандразинга»

Тони Майерс: визитки с должностью «фандрайзер» лучше выбросить