Почему не нужно представляться «специалистом по работе с крупными донорами» и как завоевать сторонников и дарителей фонда – советы канадского эксперта

Тони Майерс. Фото: twitter.com/TonyMyersCan

Тони Майерс — основатель трёх канадских благотворительных фондов. Сертифицированный фандрайзер CFRE, доктор философии, магистр гуманитарных наук, бакалавр права, глава и старший советник по сбору средств международного консалтинг-бюро «Майерс и партнеры» (Myers&Associates). На международной конференции «Белые ночи фандрайзинга – 2019» в Самаре он провёл сессию по работе с крупными донорами.

Когда я работаю с директорами по фандрайзингу, они часто жалуются, что просить деньги очень тяжело, говорит Майерс: «Они упускают главное. Задача специалиста по работе с крупными донорами – не просить деньги, а выстраивать отношения. Выстраиванию отношений очень способствует беседа. Главное в беседе – выслушать».

Правила жизни в фандрайзинге от Тони Майерса

  • Гуляя по Самаре, я увидел женщину в футболке «Нет — значит никогда». В фандрайзинге не так. Как-то я общался с тренером национальной хоккейной команды. При удобном моменте я спросил, не поможет ли он нам провести кампанию. Он отказался, но в его интонациях я услышал, что он бы согласился при других условиях. Шесть месяцев спустя он помог нам собрать 13 млн долларов.
  • Если ребенок решил собрать денег на благотворительную помощь, он идёт к тем, кого лучше всего знает: родителям, соседям, родственникам – с ними он может говорить на равных. Люди, которые возьмутся продвигать кампанию по работе с крупными донорами, тоже должны говорить с донорами на равных.

Мы создаём «кабинет кампании» по аналогии с кабинетом министров. Основная задача кабинета – знакомить нас с людьми своего круга. Мы не просим, чтобы участники кабинета сами просили о средствах. Они не должны ходить и продавать нашу идею. Они нам нужны, чтобы открывать двери и знакомить со своим ближним кругом. Это состоятельные люди, влиятельные, разделяющие наши ценности и верящие в то, чем мы занимаемся. Когда вы набираете такой кабинет кампании, вы вовлекаете в работу крупных доноров. Участники кабинета и сами будут делать крупные пожертвования, вот увидите. Это психология – а хороший фандрайзинг без знания психологии не возможен.

  • Для сбора средств нужны деньги. Часто самое сложное – найти деньги именно на фандрайзинг, но если не будет их, не будет и хорошего фандрайзинга. На заседании совета директоров одного университета в США фандрайзер положил на стол металлический доллар со словами «Это вы даёте мне». Рядом он положил стопку из 10 металлических долларов: «А это то, что вы получите». По итогам заседания ему дали миллион. Через два года он принёс университету более 10 миллионов.
  • Очень важна готовность к работе. Сейчас я, в основном, уже занимаюсь не фандрайзингом, а консультированием организаций. Но я не берусь за работу с клиентской НКО, пока не проведу с ней 3-4 дня, бесплатно. Это не консультация – я определяю готовность конкретной команды к работе.
  • Совет попечителей – это влиятельные, а не просто хорошие люди. К ним можно обратиться за советом.
  • Когда вы просите совет, вы получаете деньги. Когда просите деньги, получаете совет. Я прошу совет.

Верьте в себя

Вопреки стереотипам, главное слово в работе с крупными донорами — не деньги, а вера. Только человек, который верит в себя, свои возможности и свою организацию, сможет убедить крупного донора поверить ему. Это главный вызов и самая большая сложность, особенно в России, отметил эксперт, где большой кризис доверия. Но именно российские НКО могут побороть этот кризис.

«Моя первая работа по крупному сбору средств прошла в Чехии. Нужно было собрать 13 миллионов чешских крон. Мы шли по Праге, когда вдруг пришло 2 миллиона из этих 13. Мой коллега сказал: «Я верю». И я поверил тоже. Если вы сами не поверите, ничего не получится!», — говорит Тони Майерс.

Прежде всего, надо верить самому, что это осуществимо. Если вы хотите получить от человека крупные деньги, вы должны вести себя как человек с крупными деньгами.

Выстраивайте отношения

Одна из явных ошибок – считать, что фандрайзинг – это просто попросить. Попросить можно за 15 секунд. «О, я знаю Игоря, Игорь богатый, позвоню ему, пойдём выпьём», — так гротескно проиллюстрировал Тони неправильное обращение к крупному донору.

Эти люди – лучшие друзья организации, объяснил он. Подумайте, сколько времени прошло, прежде чем вы подружились со своими лучшими друзьями? Фандрайзинг – про выстраивание отношений. В основе выстраивания отношений формула: риск + доверие + открытость = хорошая репутация. 15 секундам просьбы к конкретному крупному донору должны предшествовать год-полтора ступенчатой работы.

Составьте список: 300 спартанцев фандрайзинга

Первая ступень – идентификация. Кого считать потенциальным крупным донором, часто зависит от масштабов НКО. Это или самый крупный жертвователь организации, или человек «с самой большой стоимостью» – тот, кто прямо сейчас потенциально может пожертвовать больше всего. Налицо принцип Парето: как правило, среди всех жертвователей НКО крупные доноры составляют около 20%, но дают примерно 80% от общего бюджета организации.

Тони рекомендует каждой организации иметь список из 300 потенциальных крупных доноров. В список нужно внести имя человека, его должность, место работы, мейл, телефон. Впрочем, речь не только про конкретных людей, но и про людей, которые представляют юридические организации. Отдельными графами напротив каждого прописать, почему тот или иной донор должен помочь вам и почему он в списке.

— Я говорю о выстраивании системы, а не о том, как получить одно большое пожертвование, — предупреждает Майерс. — Эта система будет регулярно работать и помогать организации.

Работа над списком, как и фандрайзинг в целом, — только командная работа.

Ранжируйте

Из 300 необходимо выбрать 40 крупных доноров, которые дадут наибольшие деньги при наименьших усилиях со стороны вашей организации. Об остальных 260 нужно не забывать, регулярно обновляя список: могут меняться внешние условия, которые повлияют на ранжирование списка. Но в первую очередь нужно обращать внимание именно на 40 «самых комфортных».

Даже с крупными донорами важно дробить большие финансовые цели: например, представьте, что 50 млн рублей вам могут дать 5 пожертвований по 10 млн или 10 по 5 млн, или одно 25-миллионное и 26 миллионных.

Не говорите: я работаю с крупными донорами

Работа над отношениями с донорами – третья ступень. Майерс приводит метафору с выращиванием зерна: посадить ростки, поливать, ухаживать, проверять ежедневно.

Не надо использовать при работе с крупными донорами визитки с должностью «фандрайзер» или, ещё хуже, «специалист по работе с крупными донорами». Лучше добавить в описание работы метафор, чтобы даже ваша должность позволяла крупным донорам ощущать собственную значимость для организации. Задача – приблизиться к крупному донору. Первые шаги делает организация, но потом включается и сам донор.

Расскажите о возможности сделать подарок

Когда сближение произошло и завязывается связь, можно рассказать о возможности что-то подарить. Именно подарить – это важно в смысле подхода. Если выпадает шанс, нужно ярко и доступно представить проект, на который пойдут деньги. Это четвертая ступень — презентация проекта и собственно просьба.

Грамотно распределите средства и отчитайтесь

Вы правильно распределили полученные средства, но не пообщались с донором по итогам – шансы на будущую совместную работу снижаются. Пообщались, но не отчитались – тоже не сработает. Важно и благодарить, и отчитываться, как и в работе с частными жертвователями. Разница в том, что с крупными донорами нужен более персонализированный подход. Получив 100 рублей от частного жертвователя, можно ограничиться отчетом в контексте проекта и других его участников. По нескольким миллионам от крупного жертвователя важно сделать отдельный отчёт – он должен совпадать с тем, о чём вы общались с донором изначально.

Документы, которые помогут при работе с крупными донорами

  1. Стратегический план развития организации

Отвечает на пять вопросов: кто вы, какими задачами занимаетесь, в чём ваши преимущества, какие у вас цели и как вы собираетесь изменить мир к лучшему. Этот план должны знать, понимать и разделять все сотрудники организации. Организация, которая не знает, куда движется, не внушает доверия. Крупные доноры – состоятельные люди. Они стали такими именно потому, что такие планы у них были.

  1. Диагностика потребностей

В диагностике потребностей должно быть отражено, сколько средств нужно для реализации конкретных задач и к какому сроку их нужно найти. В этой диагностике потребностей тоже должна участвовать вся организация. Если стратегический план и диагностику потребностей разрабатывает только руководство, то команда работает в вакууме.

  1. Информационная брошюра кампании по сбору средств

В ней должна быть отражена презентация конкретного проекта – полно и понятно, но так, чтобы с ней можно было познакомиться всего за 3 минуты. Акцент в этой брошюре надо делать на заголовки, картинки и цифры, которые обязательно должны сходиться с тем, о чём вы говорите в личной беседе. В этой брошюре проект должен быть отражён не изнутри, а как бы с уровня аэросъёмки. После прочтения брошюры у человека должно быть ощущение, что реализовать этот проект нужно прямо сейчас. При этом деньги собирает не брошюра – это всего лишь бумага. Но она нужна для четкого понимания проекта внутри вашей организации, а ещё её можно оставлять после разговора с разговора потенциальным крупным донором.

Фото предоставлены организаторами конференции «Белые ночи фандрайзинга»