В благотворительности пиар-провал может быть страшнее, чем отсутствие денег: одна неудачная фраза – и доверие, которое строилось годами, рушится за минуту. В этом тексте мы исследуем на реальных кейсах из практики пиарщиков, как изначально ценное начинание может обернуться злом – от конфликта в соцсетях до скандала с рассрочкой для пожертвований и потери партнеров. И главное, как этого избежать.
Забывать, что PR – это прежде всего отношения
Недавно в профессиональном чате «Причини добро», где общаются НКО и все благотворительные медиа России (включая маленькие региональные и независимые), новый, никому не известный пиарщик одного издания анонсировал мероприятие, назвав свое СМИ «лучшим благотворительным медиа в России» с миллионными просмотрами. Для части участников чата это прозвучало как обесценивание их заслуг и «заход с ноги». На замечание модератора он ответил: «Извинился бы, но мне не за что» – и из простой неловкости ситуация перешла в конфликт.
«Вообще любые формулировки типа «мы лучшие», «мы самые большие» – это рекламная зона, а не PR-зона, – комментирует Евгения Корытина, медиапродюсер и автор телеграм-канала. – В рекламе можно так говорить, но даже там (согласно закону о рекламе) это требует подтверждений, метрик либо оговорок. Ситуацию можно было бы спокойно решить в личной переписке, однако сотрудник продолжил публично настаивать на своей позиции, ссылаясь на разные показатели и «правильный бэкграунд» редакции. Дополнительным фактором стало то, что его предварительно никто не представил сообществу и его высказывания автоматически воспринимались как позиция всей организации».
Евгения подчеркивает, что в подобных ситуациях важна не только правота, но и способ реакции: «Если конфликт уже начался, лучше его гасить в личных сообщениях, а не разгонять публично». Этот кейс, считает она, хорошо показывает, что задача PR – не кричать на каждом углу «мы лучшие» и не закидывать журналистов формальными релизами, а прокачивать в себе эмпатию, быть чутким к своим собеседникам. «Вся коммуникация выстраивается людьми с людьми – пиарщик, который осознает это, выиграет все в этой лотерее коммуникации».
Использовать приемы из коммерции – это убивает доверие
Еще пять-семь лет назад единицы фондов считали оправданными вложения в PR. Но сегодня нужно бежать очень быстро, чтобы успевать за другими. Мало написать хороший пост, нужны картинки и видео. Кто-то из НКО справляется сам, кто-то обращается в агентства.
Но даже сильная креативная команда не гарантирует успешной кампании: не все, что работает в коммерции, показывает те же результаты в НКО, говорит директор по развитию БФ «Не напрасно» Ирина Михайлова. Так, один из проектов фонда, несмотря на то, что он готовился сразу с несколькими опытными партнерскими агентствами, оказался менее удачным: как раз из-за того, что не учитывал особенности своей аудитории и медийный образ фонда.
Идея была в том, чтобы через нейросети и фольклорную группу привлечь внимание к тесту «Скрин» для профилактики рака. Привлекли много партнеров, сделали красивый лендинг, но аудитория отреагировала холодно.
Анализируя причины постфактум, фонд пришел к выводу, что концепция оказалась слишком замысловатой, сдвиг в стилистической подаче – от научпопа к нейрофольклору – слишком резким. И все из-за того, что внешним профессионалам бывает сложно сразу почувствовать ценности фонда, границы допустимого в экспериментах и заговорить его, а не искусственным голосом. На будущее решили заранее тестировать новые форматы и прогревать аудиторию плюс всегда включать сотрудника фонда в креативную команду проекта.
Публиковать безличные отчеты вместо живых историй
Дом социального обслуживания «Иверский» в Петербурге долгие годы был закрыт от посторонних глаз. Параллельно с перестройкой внутренних процессов сотрудники начали по-новому вести соцсети учреждения – рассказывать о жизни в интернате через личные события его жителей, так, что стало интересно. «Читаешь и видишь, что внутри – жизнь, там тоже любят караоке, едят блины на Масленицу.
Это работает на сокращение разрыва между людьми», – говорит Юлия Паскевич, руководитель коммуникаций Института советников по социальным изменениям. Институт уже четыре года обучает лидеров НКО, представителей государства, бизнеса и медиа говорить на одном языке и работать вместе. По ее словам, даже в закрытых учреждениях, которыми еще недавно были практически все ПНИ, грамотно построенный в организации PR становится одним из инструментов изменений.
Институт советников по социальным изменениям — это программа подготовки лидеров изменений в социальной сфере, где руководители госсектора, некоммерческих организаций и бюджетных учреждений учатся вместе перестраивать свою работу, исходя из интересов человека. Куратор Института советников — Нюта Федермессер, директор фонда «Вера» и автор проекта Народного фронта «Регион заботы».
На сегодня в сообществе уже 154 выпускника из 38 регионов страны, с 40 совместными социальными проектами: новые подростковые пространства, семейные МФЦ, программы сопровождаемого трудоустройства на несколько регионов и многое другое. Многие из этих проектов становятся практиками, которые можно тиражировать.
Призывать к решению проблемы, не поставив ее
PR в НКО строится вокруг решения проблемы. Но она не всегда понятна публике, и тогда в коммуникации НКО с обществом звучит ответ на вопрос, который аудитория не задавала. Если человек не видит связи с собой, он пролистывает – информации и так слишком много.
Юлия Паскевич приводит в пример паллиативную помощь. Еще 10 лет назад мало кто знал, что это такое и почему важно поддерживать людей в конце жизни. Пиар БФ «Вера» приложил немало усилий, чтобы сформировать общественную дискуссию и запрос на изменения. Благодаря множеству публикаций, правильно поставленным трудным вопросам и большой просветительской работе фонд сегодня не только системно влияет на изменения в стране, но и развивает устойчивость за счет расширения базы сторонников и жертвователей.
Таких незвучащих вопросов пока много, и пиар должен работать в плотной связке с фандрайзингом. Сперва – постановка проблемы, и только потом – сборы. Диалог с аудиторией часто занимает годы, но другого способа пока не придумали.
Подменять результаты цифрами
Цифры в пресс-релизах и отчетах очень важны, но в социальной сфере они не должны подменять содержание. Сами по себе человекочасы и выданные единицы средств гигиены ничего не объясняют.
Пример: организация купила 15 ортопедических матрасов для жителей психоневрологического интерната. Такой пресс-релиз СМИ не разместят даже по дружбе. Но если поднять широкий контекст и задать неудобный вопрос (как вообще люди годами жили без нормальных матрасов?), цифра становится осязаемой историей о том, что элементарные условия – не роскошь, а необходимость. И именно это приближает миссию организации к каждому человеку. «Ведь когда человеку неудобно спать – это влияет на все, в том числе на его способность к активности и самостоятельности. Это уже ценностный разговор про базовые вещи, которых людей почему-то лишали», – рассказывает Паскевич.
Не проверить «сырую» идею на фокус-группе
Платежный сервис «Миксплат» представил сообществу НКО инструмент «Добро частями». Он позволял донорам делать пожертвования в рассрочку. Идея заключалась в том, чтобы перечислять средства фонду сразу, а остаток списывать за счет других пожертвований, если донор не сможет выплатить сумму до конца.
Инициатива столкнулась с резкой критикой со стороны благотворительного сектора и стала ярким примером коммуникационной и стратегической ошибки. Использование рассрочек и кредитных механик в благотворительности вызвало у аудитории ассоциации с долгами и давлением, что противоречит ценностям поддержки, а попытка превратить «компульсивных» доноров, совершивших разовую выплату, в регулярных подписчиков (рекуррентов) была воспринята НКО как манипуляция. Эксперты-юристы также обратили внимание, что механика покрытия долгов за счет других целевых поступлений ставит под угрозу прозрачность финансовой отчетности организации.
«Нашей ошибкой было то, что мы не провели предварительное исследование на фокус-группе, а сразу выкатили презентацию сервиса на большую аудиторию, которая восприняла сервис в штыки», – комментирует Ольга Шахмейстер, директор по стратегическим партнерствам сервиса «Миксплат». – С другой стороны, спустя несколько месяцев после презентации к нам обратился крупный федеральный телеканал с запросом на подключение именно этого сервиса — им очень понравилась сама концепция. И до сих пор к нам приходят НКО, которым близка эта идея; часть из них была на той самой презентации, но не высказывалась публично».
Писать всем блогерам подряд
Часто PR-задачи в социальной сфере пытаются решить, написав известному человеку в соцсетях. Но личка у селебрити уже забита сообщениями от фондов и людей, которые просят о помощи. Верифицировать и отвечать всем часто нет времени, поэтому обращения остаются без ответа.
Пиарщик должен постепенно наращивать базу блогеров и инфлюенсеров. Юлия Паскевич считает, что не стоит начинать с десятки самых известных людей: «Лучше выбрать тех, кто разделяет похожие ценности. Почитать блог, сформулировать предложение, определиться с контактами, обычно они прямо указаны в профиле.
Важно выбрать правильное время – перед Новым годом у артистов очень сложный график, а вот весной или осенью – чуть свободнее. Каждый контакт надо беречь, не передавать коммуникацию из рук в руки. Желательно, чтобы отношения с информационными партнерами поддерживал один человек».
Опираться на токсичную коммуникацию
SOS-сборы все еще работают, люди откликаются на чужую боль. Но если говорить о построении долгосрочных отношений с жертвователями, то токсичная коммуникация – не самый надежный путь. Человек жертвует деньги импульсивно, пытается закрыть свою внутреннюю потребность «починить мир», в котором болеет ребенок или нуждается в помощи одинокий пожилой человек.
Но каждая следующая просьба будет становиться травмой: я не в силах помочь всем. Отсюда – выгорание, желание заблокировать информацию от фондов и больше никогда с этим не соприкасаться. Это сказывается не только на потере жертвователей одной организацией, но и на снижении доверия ко всему некоммерческому сектору.
«Студентов Института советников мы учим строить долгие и доверительные отношения с теми, кто готов поддерживать социальные изменения. А это не столько рассказ о тяжелой ситуации конкретного человека, сколько о работе над созданием эффективной системы, которая будет комплексно решать задачу, в том числе за счет межсекторального взаимодействия», – говорит Юлия Паскевич.
Устраивать ненужные мероприятия
Маленькой НКО не стоит проводить свою пресс-конференцию без яркого инфоповода – это может отнять больше сил, чем принести пользы. Пресс-конференция будет скорее эффективной для крупного фонда.
Решением может стать участие в совместном мероприятии – круглом столе или пресс-конференции партнера, который имеет больший охват, делится опытом Юлия Паскевич. Чтобы не превратиться в статиста, нужно хорошо подготовить спикера. Подумать и обсудить с коллегами, о чем они будут рассказывать. Выбрать, как отстроиться от их основной линии и предложить новый контекст. Подготовить цифры и емко сформулировать основные тезисы. Если удастся их хорошо упаковать – вероятность цитирования или использования фразы в заголовке заметно возрастает.
Воспринимать журналистов как исполнителей
Журналисты – полноправные участники социальных изменений. Их главный вклад – умение донести до аудитории проблему и помочь сформировать общественный запрос на ее решение.
Юлия Паскевич подчеркивает: для того, чтобы построить долгие отношения со СМИ, нужно не показывать, а действительно быть открытыми, уважать редакционные сроки, не говорить сразу «нет», а искать варианты, как пустить корреспондента в учреждение. Словом, применять принцип человекоцентричности не только к подопечным, но и к партнерам.
Коллажи Татьяны СОКОЛОВОЙ
