Какие виды социальной рекламы распространены сейчас и как заинтересовать своим проектом рекламную площадку? Своими размышлениями поделились эксперты на сессии «Тренды социальной рекламы: алгоритмы и доверие» форума «Технологии Добра».
Александр Алексеев, сооснователь и вице-президент Art Directors Club of Russia (ADCR), представил трендбук «Социальные коммуникации 2024», выпущенный совместно с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). Он основан на анализе более сотни работ, победивших в прошлом году в конкурсах креативности и эффективности ИРИ, Silver Mercury, LIME, White Square, Proba, TAF!, ADCR Awards, Red Apple, Микс, НПБК, 1й региональный.
Первый тренд, который выделили эксперты, – не социальная реклама, а реклама социально ответственных решений, зачастую служащих еще и коммерческим целям. К примеру, «Глазами разных», просветительский арт-проект бренда «Яндекс Go», фонда Яндекса «Помощь рядом» и фондов «Перспективы», «Обнаженные сердца», «Турмалин», «Простые вещи», «Антон тут рядом», «Синдром любви» и «Даунсайд Ап». Его цель – представить в городском пространстве работы подопечных фондов, художников с ментальными особенностями. Их картины были размещены на городских такси.
Осенью 2022 года «Яндекс Go» представил «Специальные возможности» – дополнительные опции в тарифах, которые делали передвижение легче. В них вошли опции: «буду с инвалидным креслом», «общаюсь только текстом», «буду с собакой», «помогите найти машину» и другие. А также запустил специальный раздел в приложении «Яндекс Про» для водителей – это решение привлекло +8% заказов с инклюзивными запросами.
Второй тренд: не разовые кампании, а интерактивная платформа, чтобы вовлекать сразу и надолго. То есть взамен разовых рекламных кампаний, изнуряющих ресурсы рекламодателей, создается интерактивная платформа, разрастающаяся в экосистему, способная регулярно привлекать возвращающихся к ней пользователей, создавая своеобразный ритуал в современном культурном пространстве.
Например, «Доброшрифт», проект благотворительного фонда «Подарок ангелу». Дети с ДЦП создали специальные прописи, а дизайнеры собрали из них шрифт, который полностью состоит из этих особенных букв. Теперь сотни компаний и тысячи людей используют «Доброшрифт» каждую первую среду октября, чтобы привлечь внимание к проблемам маломобильных людей.
Или портал «Помощь редким» – это целая экосистема, объединяющая все заинтересованные стороны в помощи пациентам с орфанными заболеваниями. Их семьи могут воспользоваться простым навигатором помощи и юридической поддержкой. Фармпроизводители могут рассказать о своих препаратах, а НКО – легко организовать сбор денег через краудфандинговую платформу на портале.
Третий тренд – не только социально ответственная коммуникация, но также создание и распространение социально ответственных продуктов.
Примером может служить Vivilen – инновационный бренд полимеров с вовлечением переработанного пластика от компании СИБУР, готовое решение для производства экологичной упаковки. Благодаря сотрудничеству с производителями упаковки, товаропроизводителями и ритейлерами, в 2023 году на полках магазинов появились продукты в упаковке Vivilen. Грамотное позиционирование позволило увеличить число потребителей, осознающих ценность экоупаковки и готовых платить больше за товары с ее использованием.
А «Т-Банк» создал три уникальных финтех-сервиса по безопасности, каждый из которых начал менять паттерны защиты от телефонных мошенников. Это платформа «Защитим или вернем деньги», пресекающая попытку мошенничества прямо во время звонка или возвращающая деньги; фабрика человекоподобных роботов, имитирующих голоса реальных людей и удерживающих мошенников на бот-линии, и фрод-рулетка «Ловушка для мошенников», перехватывающая звонки преступников в реальном времени и переводящая их на другого человека – пользователя рулетки, который может безопасно поговорить с настоящим мошенником.
Четвертый тренд – стремление не к соперничеству, а сотрудничеству с привлечением ресурсов для решения общих задач. Яркий пример: «Авито» и «ЛизаАлерт». Отряд ищет пропавших людей, а «Авито» помогает волонтерам найти людей, которые готовы передать оборудование для поисков и предоставить жилье. Или коллаборация бренда ZARINA и фонда «Подари жизнь»: они выпустили совместный мерч с символикой фонда, где недокрашенные участки ткани в одежде символизируют нехватку донорской крови.
Пятый тренд, который отметили эксперты: обращение к корневой идентичности. Так, АНО «Креативные индустрии Урала» производит научно-популярный и художественный контент о культуре, истории, археологии, искусстве и этнографии родного края; изучает пространство с помощью современных аудиовизуальных форм, показывая, что Урал – это не только тяжелая промышленность, но и уникальная культура.
Чтобы сохранить аутентичную музыку народов России, команда проекта Сбера «Звуки России» отправилась в отдаленные уголки страны и записала звучание национальных инструментов. С помощью Sber AI была собрана цифровая библиотека редких инструментов: варган, гусли, пандур, жалейка, дунгур и тальян-гармун. Нейросеть создала из них четыре новых музыкальных трека по мотивам песен разных народов России: русских, татар, народов Кавказа и коренных народов Севера. Был запущен сайт с сэмплами из шести национальных инструментов, и теперь каждый пользователь может создать собственный трек и поделиться им в социальных сетях.
Наконец, шестой тренд – геймификация. К примеру, фонд ОРБИ при поддержке креативного агентства SLAVA запустил мобильную игру «Холестераннер». В процессе игры можно узнать, чем опасен «плохой» холестерин и как защитить организм от инсульта в реальной жизни.
Чем больше будет «встроенных» коммуникаций, коллабораций коммерческих и общественных проектов, тем быстрее социальные инициативы станут нашими общими делами и будут касаться каждого, уверен Алексей Андреев.
Юлия Ларионова, руководитель отдела отбора и экспертизы социальной рекламы Института развития интернета (ИРИ), отметила, что в последнее время у общества появился запрос на заботу о здоровье и бесплатную медицинскую помощь. В социальных кампаниях часто рассказывают об адаптации военнослужащих и поддержке их семей. Также много рекламных кампаний, посвященных безопасности и поддержке людей в трудной жизненной ситуации. ИРИ с 2021 выступает оператором социальной рекламы в интернете: проводит конкурсы на размещение социальной рекламы и дает победителям право бесплатно рассказывать о себе на разных ресурсах.
Егор Серяков, креатор рекламного агентства «Восход», особенно отметил кампанию фонда «Дети‑бабочки» «Помоги, не касаясь». В рекламные плакаты встроили бесконтактную оплату. Это практичное и одновременное символичное решение: помочь можно, не прикасаясь, потому что кожа при буллезном эпидермолизе очень ранима. Так кампания стимулировала пожертвования и эмоционально передавала особенность болезни.
Михаил Письменный, основатель платформы для фандрайзинга givr.ru, уверен, что однотипные рассылки больше не работают: люди ждут личного обращения и релевантного предложения. Персонализация в работе с частными и корпоративными донорами включает не только имя, но и ссылки на их прошлые действия, знакомых и важные для них события. А искусственный интеллект поможет оценить письма, действия и ожидания донора и сформировать для него индивидуальный контент-план.
Алена Арташева, директор по коммуникациям БФ «Культура благотворительности» и лидер движения #ЩедрыйВторник в России, отмечает: действуя под единым брендом, НКО добиваются результата, которого не смогли бы достичь в одиночку. Акция построена по горизонтальному принципу: тысячи небольших действий отдельных людей создают единое движение, а результат ощущается как коллективная заслуга. В #ЩедромВторнике на первый план выходит миссия, а не бренд: благотворительные организации откладывают фирменные атрибуты и действуют сообща, что делает кампанию более заметной.
Форум «Технологии Добра» прошел в Москве 19 ноября.
