Однажды Ринат Ромаев вместе с женой участвовал в телевизионном шоу «Самый лучший муж». Перед съемками супруги договорились: если победят, половину приза отдадут на благотворительность.
Они выиграли и перевели деньги в фонд «Подари жизнь». Тогда Ринат почти ничего не знал об организации. Сегодня, спустя более десяти лет, он по-прежнему помогает этому фонду. Только теперь у него появился помощник – семилетний сын. В приложении «Подари жизнь» после пожертвования можно раскрасить часть детского рисунка. Мальчику нравится самому нажимать кнопку перевода пожертвования.
«Я объясняю сыну: неважно, сколько ты можешь пожертвовать. Важна системность помощи», – рассказывает Ринат.
Он мечтает создать собственный фонд, который будет направлять пассивный доход в «Подари жизнь». А еще хочет попробовать себя в роли волонтера – например, сыграть Деда Мороза или клоуна на благотворительном мероприятии.
«За время помощи фонду наш уровень счастья в семье точно вырос. Благотворительность дает нам силы. Это ощущение связи с миром, что живешь не зря», – признается мужчина.
«Я знаю, каково это, когда тебе не помогли»
46-летний Кирилл, жертвователь фонда «Мои друзья», не любит рассказывать о своей благотворительности. Даже в семье об этом знают далеко не все. Мужчина работает в международном бизнесе, связанном с морскими перевозками. Он уже 28 лет женат, есть взрослая дочь. Заботиться о других Кирилл научился еще в детстве, наблюдая за отцом, который всегда старался поддерживать окружающих.
Но есть и другая, гораздо более тяжелая причина. Когда Кирилл был занят собственной жизнью и семьей, его старший брат ушел из жизни – самоубийство. Рядом в тот момент не оказалось человека, который мог бы ему помочь. Позже двоюродная сестра умерла от передозировки наркотиков. Эти потери заставили Кирилла иначе взглянуть на чужие беды.
«Сейчас я в первую очередь забочусь о близких мне людях, их достаточное количество. И, имея финансовую возможность, помогаю другим. Потому, что в этот определенный момент времени могу помочь», – признается мужчина.
Кирилл знает по собственному опыту, что значит остаться без поддержки, и помнит ситуации, когда помощь все-таки приходила.
Сначала проверил фонд, потом доверил деньги
47-летний бизнесмен Илья (имя изменено) уже девять лет поддерживает петербургский фонд AdVita. Но прежде, чем сделать первое пожертвование, он лично пришел в организацию и долго разговаривал с сотрудниками. Ему хотелось разобраться, куда уходят деньги, кто принимает решения и можно ли доверять фонду.
Когда мужчина оформил регулярный перевод на программу «Лечение», он попросил направлять его пожертвования молодым взрослым. Ему было важно помогать определенной группе пациентов. Но постепенно отношение изменилось. Благотворитель увидел, как работает фонд, и убедился, что его сотрудники лучше знают, кому помощь нужнее прямо сейчас.
55-летняя журналистка Полина (имя изменено) поддерживает AdVita более 15 лет. Все началось с того, что она прочитала в соцсетях рассказ сотрудника фонда. Тот честно и понятно объяснял, с какими проблемами сталкиваются пациенты и как организация помогает их решать. Журналистке хватило этих публикаций, чтобы принять решение. Она сразу оформила регулярное пожертвование на уставную деятельность фонда, а не на лечение конкретного человека.
Ирина Лобань, руководитель отдела фандрайзинга AdVita, объясняет: часто постоянными благотворителями становятся те, кто уже знаком с фондом. Кто-то участвовал в донорской акции или работал волонтером, кто-то сделал разовое пожертвование и получил подробный отчет, а кто-то сам когда-то обращался за помощью.
«То есть это человек, которому фонд понятен и интересен, а с его сотрудниками общаться комфортно», – подчеркивает она.
Сейчас AdVita регулярно поддерживают около 1,8 тысячи человек. Вместе они переводят в среднем 1,3 миллиона рублей в месяц. За девять месяцев 2026 года постоянные благотворители перечислили 13,6 миллиона рублей. По подсчетам фонда, такой суммы хватило бы, чтобы целый год арендовать 20 многокомнатных квартир для пациентов из регионов, которым необходимо жить рядом с клиникой во время лечения.
Хочет изменить жизнь миллионов животных
36-летний научный работник Антон (имя изменено) с 2020 года регулярно поддерживает организацию «Голоса за животных» и является ее волонтером.
«Я принял решение помогать, когда узнал об антимеховом проекте, – рассказывает он. – Считаю варварской и ненужной практику выращивания животных на мех. Затем я осознал огромный масштаб проблем с благополучием всех животных, которых используют в сельском хозяйстве, и понял, как важно развивать их системную защиту».
Мужчину привлекает возможность бороться не только с последствиями, но и с причинами страданий животных. Он понимает, что изменения могут потребовать многих лет, а результаты такой работы не всегда видны сразу.
Людмила Зайцева, руководитель отдела коммуникаций «Голосов за животных», приводит цифры, которые объясняют, почему организации непросто привлекать пожертвования.
По ее словам, 99,4% пожертвований на помощь животным в России направляют НКО, которые занимаются бездомными кошками и собаками. На защиту сельскохозяйственных животных приходится лишь 0,6%. При этом, по оценке организации, бездомные кошки и собаки составляют всего 0,1% от числа животных, используемых в сельском хозяйстве.
Сейчас у «Голосов за животных» 237 постоянных благотворителей. Среднее ежемесячное пожертвование составляет 466 рублей. Организация публикует финансовые отчеты, рассказывает о своей работе и приглашает жертвователей в приюты, где живут спасенные с ферм животные.
Пришел на встречу и нашел друзей
31-летний ИТ-специалист Платон (имя изменено) впервые познакомился с AdVita на одном из мероприятий фонда. Потом стал приходить снова – на очные и онлайн-встречи, общался с сотрудниками, знакомился с другими участниками.
Когда мужчина оформил регулярное пожертвование, он уже чувствовал себя частью команды.
«Мне кажется, что я уже стал частью сообщества, пока присутствовал на мероприятиях, слышал о ценностях фонда, испытывал положительные эмоции каждый раз, когда общался с сотрудниками. Я понял, что получаю радость и в то же время делаю хорошее дело. Это приятно совмещать», – рассказывает жертвователь.
По словам Ирины Лобань, многие благотворители приходят в AdVita похожим путем. Кто-то начинает с волонтерства, кто-то с донорской акции. Постепенно вокруг фонда складывается сообщество людей, которым интересно быть вместе.
Почему небольшие регулярные переводы важнее крупных разовых
Сильная личная история может побудить человека сделать пожертвование. Но решение помогать каждый месяц нередко принимают уже без эмоционального порыва.
В «Фонде борьбы с лейкемией» ядро жертвователей составляют люди 30–45 лет с устойчивым доходом и высшим образованием, преимущественно жители крупных городов. В фонде заметили: желание помочь взрослому пациенту часто возникает, когда благотворитель узнает в нем себя. Перед ним человек примерно его возраста — такой же родитель, коллега или друг.
«Личная история привлекает внимание и вызывает сопереживание. Однако решение подписаться на регулярные списания — рациональное: благотворитель понимает, что поиск доноров костного мозга, типирование ДНК и покупку срочных лекарств нельзя ставить на паузу ради ожидания адресных сборов», — объясняет Артем Овсянников, руководитель направления массового фандрайзинга «Фонда борьбы с лейкемией».
Похожую закономерность наблюдают в фонде «Подари жизнь». Сначала человек хочет помочь конкретному ребенку. Затем узнает, что лечение требует не только дорогих лекарств, но и диагностики, расходных материалов, поддержки семьи и помощи клиникам. Эти расходы невозможно покрыть одним адресным сбором.
В 2025 году 7923 постоянных жертвователя перечислили в «Подари жизнь» 62 миллиона рублей.
В «Фонде борьбы с лейкемией» средний ежемесячный перевод составляет 750–850 рублей. Разовые пожертвования обычно больше – от 1500 до 2000 рублей. Но именно регулярные поступления позволяют планировать расходы. На них приходится около 14–16% средств, которые получает организация.
Как фонды помогают благотворителям не бросать начатое
Сделать пожертвование должно быть просто. Поэтому фонды стараются сократить количество действий, необходимых для оформления подписки. Так, «Фонд борьбы с лейкемией» разработал собственную платежную систему, встроенную в сайт. Она позволяет оформить регулярное пожертвование за несколько нажатий.
Более 85% посетителей и жертвователей фонда заходят на сайт с мобильных устройств. Поэтому сотрудники постоянно проверяют, насколько удобно пользоваться платежной формой.
«Для увеличения конверсии мы постоянно тестируем и дорабатываем сценарии: расположение кнопок, предложенные суммы (якоря) и методы оплаты, включая СБП», — рассказывает Артем Овсянников.
Платежная форма связана с CRM фонда. Система автоматически учитывает поступления и помогает отправлять благотворителям отчеты.
Иногда очередное списание не проходит не потому, что человек передумал помогать. Причиной может стать перевыпуск карты, окончание срока ее действия или нехватка денег на счете. При этом отменить подписку можно одним кликом.
В AdVita придумали проект «Подписка, которая помогает». Человек может оформить регулярное пожертвование на пробные три месяца, а потом решить, хочет ли продолжать.
Сотрудники фонда предлагают посмотреть на благотворительность как на одну из привычных подписок. Люди ежемесячно платят за фильмы, книги, доставку и другие сервисы, которые считают важными. Почему бы не выделить в семейном бюджете постоянную сумму и на помощь другим?
Почему одним помогают охотнее, чем другим
По данным исследования Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ за 2025 год, которые приводит AdVita, помощь больным детям упоминали 45% опрошенных, животным – 26%, пожилым людям – 20%.
Но есть благотворительные задачи, которые гораздо сложнее объяснить. Зачем помогать взрослому мужчине? Почему фонд собирает деньги на собственную работу, а не на лечение конкретного пациента?
«Это нормально, когда фонд закладывает время (иногда годы) на то, чтобы системно и методично объяснять ту или иную проблему, не всегда очевидную», – отмечает Ирина Лобань.
Человек может не сразу понять, почему фонду нужны регулярные пожертвования. Но если он разобрался, увидел результаты и поверил организации, то нередко остается с ней на годы.
Для регулярной благотворительности не обязательно располагать большими деньгами. Можно выбрать небольшую сумму, которую комфортно переводить каждый месяц, не меняя привычный семейный бюджет.
Например, среднее ежемесячное пожертвование в организации «Голоса за животных» составляет 466 рублей, а в «Фонде борьбы с лейкемией» – 750–850 рублей. Это меньше, чем многие тратят за месяц на кофе или подписки на онлайн-сервисы.
Для фондов важен не только размер пожертвования, но и его регулярность. Даже небольшие переводы от сотен и тысяч людей складываются в значительные суммы. Благодаря этому организации могут заранее планировать расходы, оплачивать лечение и другие программы помощи, не дожидаясь новых сборов.
При этом благотворитель сам выбирает посильную сумму и может изменить ее или отменить подписку, если обстоятельства изменились.
