Казалось бы, задача ясна: за минимум денег НКО нужно реализовать максимально заметную и эффективную фандрайзинговую акцию, которую подхватят многие партнеры, медиа и СМИ. На деле все не так просто. Проведите эксперимент: пробегитесь глазами по частичному списку из этой подборки от Т-Ж «Кому помочь на Новый год: 23 благотворительные акции».
Мандаринка и тушенка
Время творить чудеса!
Дарите навыки вместо игрушек!
Бэтмен против холодной зимы
Новый год как надежда
Лекарства на новогодние каникулы
Подарки и мандарины для пациентов хосписа
25 новогодних щенков
Запусти в небо волшебного змея
Украсьте елку, помогая детям
Новогодний подарок
Накормите песца
10 тонн вещей под елку
Некоторые акции становятся традиционными, и тогда год от года растет их узнаваемость, как с «Мандаринкой и тушенкой» от Ночлежки. Бывает, уже само название акции «цепляет» взгляд, как например, «Бэтмен против холодной зимы».
Но в целом большинство акций выглядят похожими друг на друга и довольно однообразными: «елки желаний», призыв сделать пожертвование на сайте и получить взамен пожелание, приглашение оказать конкретную помощь конкретному нуждающемуся. В этом проблема – тысячи НКО выходят с похожими сообщениями, они клубятся вокруг жертвователей и у них возникает замыленность, «слепота».
— много затрат (времени, людей, денег) и небольшой финансовый результат;
— креатив отличный, но техническая часть подкачала. Например, единственный способ для перевода денег, который предлагается на акции, через QR-код;
— креатив хороший, но о юридической стороне дела не позаботились (вместо сбора пожертвований осуществляется продажа билетов, изделий);
— создали чудесный лэндинг, креативно и красиво – но не продумали, как привести на него доноров. В итоге на лэндинге побывало полтора человека;
— не продумали благодарность и шаги по работе с донорами в дальнейшем (отчет, добавление в базу доноров и прочее)
— опоздали с подготовкой акции. Новогодние активности нужно начинать готовить летом, а не в октябре или в ноябре. Иначе на реализацию времени мало, разработчик нервничает, дизайнер тоже – и вы вместе с ними. А если ваши исполнители – сотрудники на полставки, очень вероятно, что они уже будут загружены перед новым годом, и ваш проект будет для них не в приоритете.
«Я никогда такого не видел» – главный критерий отличного креатива
Чтобы придумать оригинальную идею, нужно мыслить нестандартно. Эту нестандартность и насмотренность можно и нужно развивать. Проанализируйте примеры на сайте реклам всего мира www.adsoftheworld.com и потренируйтесь копировать лучшие мировые примеры. Подпишитесь на сайте о лучших образцах рекламы на adme.media, sostav.ru.
Надежда Максименко, разработчица игры «Конструктор фандрайзинговых акций 5 миллионов на счёте», рекомендует при планировании акции добавлять креатив как минимум в название. Необычными могут быть вся акция, или, если вы предпочитаете классическую механику, – ее отдельные элементы: оформление, подача информации, формат и место проведения, способ поблагодарить доноров.
Акция в идеале должна продвигать вашу конкретную НКО
Без яркого креатива фандрайзинг-акция конкретной НКО будет продвигать весь сегмент, в котором работает вместе с другими НКО, будь то помощь детям, старикам или животным, а не свой бренд. Часто жертвователи в таких случаях даже не отдают себе отчет, как называется организация или какие у нее программы – они поддерживают тех самых животных или детей.
Можно скопировать идею у крупных НКО или делать что-то классическое типа «елки желаний». В этом случае вы продвигаете не свой бренд, а тот самый сегмент («помогайте детям», «помогайте животным»), ваша НКО – одна из многих и наша цель – не запомниться, а сделать эффективную по механике акцию, собрать средства. В этом нет ничего плохого, эта стратегия работает.
– Хороший пример – фонд «Вера» и его акция «Дети вместо цветов». Сейчас эту идею используют сотни фондов, меняя под себя, – комментирует Максим Колышев, креативный директор и режиссер с 15-летним опытом, обладатель двух Grand Prix и более 30 призов на международных фестивалях рекламы. – Акция с хорошей механикой, но не брендированная: она не была связана с конкретным брендом и уникальным сообщением. А раз так, будь готов, что другой фонд может выйти с ней же».
Придумайте большую историю для своего фонда
Если вам важно продвигать еще и НКО, сделать так, чтобы акция работала на бренд организации, на узнавание, то нужно больше усилий. Запуск такой фандрайзинг-кампании – та же технология продвижения, что и у коммерческих брендов.
Первое, что важно в этом случае – умение рассказать о себе донорам. Сделать это проще всего через большую историю, которой делится бренд. Цель – увидеть, в какой плоскости лежит желание человека быть сопричастным добрым делам, что хочет сам донор. Проще говоря, вы должны понять: какую глубокую, часто невысказанную потребность донора вы закрываете, какая польза ему от того, что он пожертвует именно вам?
Максим Колышев приводит пример своего проекта о недопустимости жестокого обращения с детьми «Говорящие предметы» для Детских деревень SOS. Изначально его целью был фандрайзинг, но затем команда увидела, что за 15 лет у фонда не было ни одной крупной имиджевой коммуникации, из которой была бы понятна миссия, великая цель организации.
«А ведь есть конверсионная воронка: сначала у людей должно появиться знание о вас – а затем уже лояльность и готовность пожертвовать», – напоминает Колышев. – Вот почему делать просто классную фандрайзинг-акцию – неудачное решение. Надо сначала рассказать о ценностях, потом о миссии, потом делать фандрайзинг-заход. Деньги – это последний этап. Нельзя просить денег, не рассказав о себе. Должно быть доверие к вам».
Так проект «Говорящие предметы» был переработан. Чтобы создать «информационный шум» (привлечь как можно больше потенциальных сторонников фонда на лэндинг и просмотр роликов) организаторы сделали в Музее Москвы событие – выставку предметов из кадра. Вещи, ставшие очевидцами жестокого обращения с детьми, оживают и «рассказывают» реальные истории жестокого обращения с детьми голосами российских знаменитостей.
На событие позвали журналистов, блогеров, важных для организации партнеров и СМИ. Слоган всей акции «Мы научили предметы говорить, потому что дети об этом молчат» стал той самой большой историей фонда – об этом событии и о проекте стали рассказывать в медиа.
Наталья Широкова, фандрайзер акции:
«Наша идея – добро как снежный ком. Мы объединяем 500 детей с тяжелыми заболеваниями, подопечных 32 НКО Челябинской области. Каждый ребенок загадывает мечту-снеговика, которую исполняют люди и организации – участники акции. Это уже ежегодное событие, часть партнеров его ждут.
У нас есть фишка – в финале акции всем городом лепим снеговиков в парке – это колоритно, интересно медиа и жителям. Затраты на акцию 2,9 млн рублей (команда, сайт, организация флэшмоба со снеговиками), а собираем 7,6 млн рублей. Это не только фандрайзинговая акция, мы развиваем благотворительность в регионе – объединяем НКО, делаем масштабное событие».
Прежде чем креативить, составьте бриф
Его примеры можно найти в интернете. Обычно требуется записать сначала довольно простые вещи: кто целевая аудитория, какие каналы, география, какова цель акции. А затем нужно понять еще три более сложных пункта:
— в чем наш потребительский инсайт: почему человек испытает желание быть сопричастным? какая польза человеку жертвовать вам? Например, если вы экологическое НКО, польза может быть в формате «я хочу видеть свой город чистым», если вы помогаете детям в городе – «я хочу, чтобы дети в моем городе улыбались»).
— основное сообщение: какую именно мысль мы хотим донести нашей акцией?
— причина, по которой нам поверят: какое наше «уникальное торговое предложение» (то, что отличает нас от других) будет самым убедительным для этой акции?
Бриф задает рамки поэтому важен для креатива. «Когда мы садимся придумывать механику акции, то увлекаемся, находим прикольные варианты. И именно через бриф себя проверяем – идея классная, но не сюда», – уточняет Максим Колышев.
Выберите модератора для мозгового штурма
Его задача – записывать все идеи, возвращать к брифу и давать каждому выказаться. Оговорите правило, что никто не должен критиковать, только развивать прозвучавшую идею. Дальше попробуйте несколько стратегий:
— «жизнь без продукта». Представим себе мир, в котором не будет нашего проекта / НКО/ сервиса / продукта. Представим себе самые ужасные последствия, специально гиперболизируем. Например, нет нашего эко-проекта – весь город завален мусором, дети купаются в бассейне с грязной водой.
— «жизнь с продуктом». Наоборот, если мы сможем достичь своей миссии, этот проект случится – какой идеальный вариант это будет?
Не бойтесь преувеличивать
Можно и нужно в процессе мозгового штурма использовать художественные приемы: гиперболизировать, намеренно преувеличивать, утрировать; идеализировать (представлять максимально безукоризненный вариант);
«Например, у меня есть идея для проекта НКО в сфере инклюзии – сделать максимально неинклюзивное событие для доноров. Все совершенно неудобно: качели на очень большой высоте, еда без тарелок и приборов и прочее. Как выглядел бы город, максимально не учитывающий возможности жителей? Надеюсь, эту идею не уведут раньше – шутит Максим Колышев.
Он приводит пример еще одной удачной акции – в партнерстве с Московской биржей фонд «Линия жизни» выпустил акции в разных номиналах, для проекта оплаты протезов, которые растут вместе с ребенком.
Наталья Широкова, консультант по фандрайзингу:
– В этой акции интересно реализована механика для бизнес-компаний. На лэндинге можно выбрать игровой формат, а можно просто помочь — донорам предоставляется выбор. Расходы на разработку акции составили около 500 тыс. рублей (работа 2-3 человек несколько месяцев, лэндинг), а сборы уже 1,4 млн и продолжаются (акция актуальна на данный момент)».
Не перемудрите: сразу несколько концепций в одном продукте конфликтуют почти всегда
Среди НКО немало примеров, когда излишне усложненная и закрученная идея не оправдывала себя. «Часто в одном лендинге хотели реализовать сразу несколько идей, вместо того, чтобы выбрать одну, а остальные отложить про запас, –отмечает Полина Кружкова. – То ли не смогли договориться, то ли в команде понимали взаимосвязь всех идей, но не рассчитали, что это невозможно донести до «холодной» аудитории, которая совершенно не знакома НКО».
Важно сразу определиться, для кого будет ваш лендинг. Если для «своих» и «погружённых в тему», можно заложить в качестве идеи что-то посложнее. Если для новой «холодной» аудитории, – лучше то, что просто «пощупать»: корм для собачек, лекарство на конкретный период времени, продуктовый набор для одиноких пожилых людей.
Еще одно неудачное, по опыту Полины Кружковой, решение – адвент-календарь, который донор должен сам открывать на сайте фонда каждый день в течение месяца.
«Это значит каждый день 1) вспоминать про фонд в предпраздничном потоке информации, 2) заходить на сайт, 3) делать пожертвование, чтобы открыть карточку… Думаю, для такой концепции нужно приложить немалые усилия для успешной реализации: разработка, дизайн и крутые партнеры, которые предоставят невероятные тайные призы для участников, большой рекламный бюджет. В итоге эффективность на вложенный рубль окажется под вопросом», – считает эксперт.
ИИ полезен, чтобы сверять с ним идеи
Робот пока не умеет придумать оригинальную идею или написать хороший оригинальный диалог, машина не мыслит иррационально. ИИ собирает вашу идею из чужих идей – и возможно, в это же время такая же команда НКО общается с той же нейросетью и получает тот же результат.
Тем не менее, можно создать себе ИИ-агента, обучив его на множестве брифов, и затем дать инструкцию – выяви позитивные и отрицательные стороны в моей акции, посмотри на мировые практики, насколько эта идея оригинальна, какие есть места для доработки, насколько это релевантно для нашей целевой аудитории.
В таком случае ИИ выступает как креативный партнер-модератор креатива: он может дать оценку с точки зрения маркетинга, стратегии, оригинальности и эффективности вашей идеи.
«Самая частая ошибка – начинать с механики акции, и разрабатывать ее с ИИ, – предупреждает Максим Колышев. – Сначала надо понять, в чем наша идея и что мы хотим сказать. А дальше механика поможет акцию оживить. Я наблюдаю регулярно, что люди голосуют за механику, которая просто нравится, но не релеватна в рамках брифа. Креативу нужен модератор».
Полина Кружкова, руководитель отдела частного фандрайзинга БФ «Дети наши»:
– Это был одностраничный лендинг (если не ошибаюсь, он достался фонду почти pro bono). Герой лендинга – кот-волшебник, он рассказывает о проблеме бездомных животных в приюте и предлагает сделать пожертвование, чтобы в новом году все «хвостики» были сыты. В форме пожертвования были наглядные подписи про то, что каждые 200 рублей – это килограмм корма. За каждое пожертвование котик-волшебник обещал доброе предсказание на предстоящий год. Я сама лично играла: за каждое пожертвование на почту приходили письма с разными предсказаниями. Думаю, это была основная техническая сложность в настройке коммуникации.
Несомненные достоинства этого лендинга в том, что главная мысль изложена максимально доступно, связь пожертвования и кг корма. Донор сам заинтересован ввести корректно свой адрес почты в форме пожертвования, так как ждет предсказания от кота. Наивно? Но это сработало. По словам сотрудницы фонда, именно этот лендинг дал наибольший прирост в корректных контактах новых доноров и ROI по вложениям и пожертвованиям».
Если привлекаете стороннего рекламщика, уточните, есть ли у него связи в медиа-среде
Производство мощного рекламного ролика, с перспективой собирать награды за кретиав и крутиться на федеральных каналах, обходится около 2 млн рублей. Фандрайзинг-кампания с созданием образов, ролика, механик активации и промо-события – 2,5 -3 млн рублей.
«Инвестициям в производство классной кампании должен соответствовать четкий план, через какие каналы она дальше попадет к потенциальным донорам, к нужной аудитории, – предупреждает Максим Колышев. – Так, если вы привлекаете креативщика-партнера, важно уточнить, есть ли у него связи в медиа-среде, партнеры на федеральных или региональных каналах. Существует квота – все медиа обязаны предоставлять 5% своих площадок для социальной рекламы, однако с этим тоже нужно уметь работать и договариваться. Например, уточнить порядок получения бесплатной социальной рекламы в вашем регионе (часто для этого необходимо за несколько месяцев подать заявку в профильный комитет или министерство, приложить готовые креативы и тексты)».
До 21 ноября 2025 года объявлен актуален прием заявок на конкурс на бесплатное размещение соцрекламы НКО в интернете от Института развития интернета.
Рисунки Варвары ГРАНКОВОЙ
