Уязвимость как принцип фандрайзинга

Тренируйтесь открывать свою уязвимость

По наблюдениям экспертов, НКО, не побоявшиеся признаться в своей уязвимости, собрали в первый год пандемии больше всего пожертвований.

Фонды приводили цифры упавших сборов, перечисляли мероприятия, которые пришлось отменить. Рассказывали, что произойдет, если они не соберут деньги. Эти фонды ясно дали понять донорам, что благополучатели и программы нуждаются в безотлагательной помощи.

И доноры завалили их поддержкой. Крупные вклады от якорных доноров. Множество первых мелких пожертвований от людей из списка рассылки.

Просить, не скрывая своей уязвимости, – это навык, который можно развить. Сначала чувствуешь себя очень некомфортно. Но уязвимость ведет к вовлечению. А вовлечение – к пожертвованиям.

«Уязвимость – это клей, который скрепляет отношения. Это волшебный соус, – говорит Брене Браун, профессор социологии и исследовательница феноменов уязвимости, смелости и стыда. – Быть уязвимыми – это риск, на который мы должны пойти, если хотим установить связь с окружающими».

Отношения с донорами очень похожи на человеческие. Доноры любят чувствовать себя нужными и хотят, чтобы их ценили.

НКО пишут донорам письма с красивым дизайном, полные гладких слов, вроде «сотрудничество» и «поддержка», но большинство из них не могут заставить себя попросить о помощи так, чтобы стало понятно, что они действительно в ней отчаянно нуждаются.

Одна из причин того, что не удается удержать доноров, в том, что они не чувствуют эмоциональной связи с НКО. Фонды постоянно говорят о себе и перечисляют свои достижения. Зайдя на сайт, вы можете так и не узнать, что у них вообще есть жертвователи. Вам бы понравилось долго общаться с человеком, который все время говорит только о себе? Вряд ли.

Если вы хотите установить связь со своими донорами, будьте уязвимы. Скажите им, что их пожертвование или несколько часов волонтерства крайне необходимы. Скажите им, что делаете все возможное, но без них вам не справиться. «Прямо сейчас есть люди, которые кричат о помощи, но у нас нет средств, чтобы их спасти. Сможете ли вы отправить им сегодня пожертвование, чтобы помочь?». Скажите, что вы не охватите всех, кто нуждается в помощи, но вы можете спасти больше людей, если они сделают пожертвование.

Трудно просить денег. Для большинства из нас это неестественно. Чтобы смело просить денег, нужно настоящее мужество. Просите смело!

Помните: ваши доноры обожают дарить. Они любят вас поддерживать. Они любят помогать вашим благополучателям. И еще напоминайте себе быть благодарными. Если вы искренне благодарны своим жертвователям, вам будет комфортно чувствовать себя с ними уязвимыми. Уязвимость – это точка, где возникают близкие связи и отношения.

Не отказывайтесь от призывов к срочной помощи

Призыв о немедленной помощи тоже оказался очень эффективным во время пандемии – многие НКО благодаря ему сумели быстро привлечь большие средства. Срочный сбор средств получился, так как отвечал желанию доноров сделать что-то, что поможет прямо сейчас.

Но все время звучать на одной ноте – срочно, срочно, помогите! – утомительно. Фандрайзеры от этого устали. Многие НКО не захотели и дальше задействовать призыв о срочной помощи. И – стали собирать меньше денег.

На самом деле, этот призыв как никогда сохраняет свою актуальность. Вы, возможно, устали твердить «срочно», но ваши доноры не слышат ваших призывов так часто, как вам кажется.

Это вы лично и команда вашей НКО вычитываете каждое слово в каждом отправляемом донору письме. Но подумайте, сколько обращений ваши жертвователи получают ежедневно или еженедельно? Большинство доноров прочитывают меньше половины отправленных вами материалов. И обычно даже не читают – сканируют. Так что они точно не слышали этот призыв столько же раз, сколько вы. Тот факт, что вы и другие участники вашей НКО устали от этого, не означает, что и доноры устали.

Срочные сообщения – ориентиры для доноров, с ними у вас больше шансов выделиться на фоне невнятицы остальных призывов. Больше шансов, что донор выберет вашу НКО для поддержки. А уменьшив накал срочности, вы тут же растворитесь среди других обращений в почтовом ящике или на столе у донора.  

Продолжайте использовать принцип срочности, пока он находит отклик. Пусть решают ваши дарители, и покажут вам, когда он перестанет действовать. Не принимайте решения за них. Вашим благополучателям по-прежнему нужна срочная помощь – так не скрывайте их отчаяния за шаблонными фразами и невыразительным пастельным дизайном – больше эмоций, искренности, уязвимости, красных и оранжевых цветов, они привлекают внимание!

Не сдавайтесь, обращайтесь за срочной помощью, даже если, на ваш взгляд, доноры устали от этих призывов. Именно сейчас, когда повестка пандемии уходит из СМИ, и они не будут подкреплять ваши сообщения о сборе средств своими заметками, срочность сбора средств важна как никогда.

Выбирайте день недели/время дня в зависимости от типа письма

Надежная стратегия в email маркетинге – самое важное, что вы можете сделать с точки зрения маркетинга как НКО. При ограниченном бюджете ни один другой канал маркетинга не приносит такой же отдачи. У email маркетинга лучший, из всех тактик маркетинга, ROMI (Return on Marketing Investment, показатель возврата маркетинговых инвестиций): $38 на каждый потраченный $1.

Но даже блестяще написанная рассылка или письмо донору, с отличным заголовком, останутся неоткрытыми, если вы отправили email в неудачное время. Отталкивайтесь от содержания ваших посланий – от этого зависит, в какой день недели и время дня лучше отправить письмо.

Понедельник. В первый день недели почтовые ящики переполнены после выходных, поэтому держитесь делового, а не эмоционального тона, упрощайте и сокращайте ваши послания, никаких длинных информационных бюллетеней и призывов пожертвовать.

Идеальное содержание письма донору в понедельник – ответ, вопрос или благодарность. Так вы даете получателям возможность быстро прочесть ваш запрос, а у вас появляется шанс напомнить им о себе в течение недели – используя автоматическое напоминание.

Середина недели: вторник – четверг. По мнению маркетологов, вторник – лучший день недели для отправки электронных писем. Время – около 11 часов утра. Это соответствует рабочим процессам сотрудников в разных сферах деятельности и письма получают максимум откликов и кликов.

В середине недели хорошо отправлять письма в жанре «знакомство» и «просьба». Кроме того, в середине недели у нас больше времени прочесть длинные электронные письма. Чем больше у потенциальных доноров и сторонников времени на обработку вашего контента, тем выше процент переходов подписчиков. Используйте это в своих интересах для достижения целей кампании вашей НКО.

Пятница – лучшее после середины недели время для рассылки писем. Опять-таки, кликов больше, если запланировать отправку около 11 утра. Если вы планируете рассылку на вторую половину дня, не будьте многословны и проявите креатив в призыве к действию. Громоздкие информационные бюллетени вряд ли откроют, а вот промо-акции – скорее всего.

Выходные – кто-то проверяет рабочую почту на выходных, кто-то, наоборот, раздражается, когда «дергают» в законные дни отдыха. Для тех, кто все-таки проверяет, лучшее время отправки вашего письма – вечер воскресенья.

В это временное «окно» хорошо откликаются на письма с большим количеством контента, неспешные призывы к действию, ответные письма и благодарности.

Станьте партнером рассылки дружественного бизнеса

Простой способ привлечь средства и жертвователей или волонтеров, используя рассылку, – создать партнерство с бизнесом, чья аудитория совпадает с вашей. Вот несколько идей для такого сотрудничества.

Компания объявляет специальное ограниченное по времени торговое предложение (например, праздничную распродажу), и часть с каждой продажи в это время передает вашей НКО.

Каждый, кто подписан на рассылку вашей НКО, получает специальный скидочный купон от компании. Или вы можете договориться, что делитесь базой подписчиков с компанией, близкой по ценностям вашим донорам и волонтерам, а она взамен жертвует вашей НКО часть прибыли со своих продаж или сами товары, если в них нуждаются ваши благополучатели (одежда, оборудование, гаджеты и так далее).

Партнерство win-win: бизнес получает больше клиентов и подписчиков, а клиенты одновременно покупают что-то с выгодой и вносят свой вклад в ваше доброе дело.