Стратегия фандрайзинга для НКО: как перестать терять доноров и начать привлекать ресурсы 

Значительная часть грантовых заявок и презентаций НКО на финансирование делается впустую. Если вы планируете собрать ненамного больше пожертвований, чем в прошлом году, вы на самом деле планируете стать беднее. Чтобы изменить эту ситуацию, нужен системный подход.

Ментор по фандрайзингу Анастасия Ложкина делится рекомендациями, как подготовить стратегию, которая позволит НКО не только привлечь деньги, но и построить слаженную команду и долгосрочные отношения с партнерами.

Проработанная стратегия фандрайзинга станет:

— вашим мостом к финансированию от крупного бизнеса – вы будете понятными, предсказуемыми, надежными партнерами; 

— языком эффективной командной работы для сотрудников вашего НКО: поможет выстроить взаимодействие между программным отделом, отделом коммуникаций PR/SMM, административным отделом – все будут понимать, как взаимосвязаны действия и как влияют на общий результат;

 —  инструментом для привлечения высококлассных профессиональных фандрайзеров – этот документ не только покажет зрелость вашей организации, но и позволит соискателям оценить адекватность ожиданий и KPI.

Ваша миссия — главный компас для выбора каналов коммуникации и доноров

Фандрайзинговая стратегия начинается с цели и миссии организации – понимания, куда вы идете и на чем основываются ваши ценности. Именно здесь берут начало программы и план развития НКО. 

Это не только точка сверки с потенциальными бизнес-партнерами – насколько ваша миссия отвечает миссии компании, говорите ли вы на одном языке, но и обоснование необходимости вашей работы.  Даже если вы только начинаете свою работу и масштаб вашей НКО невелик, уже сейчас важно уметь с фактами и статистикой в руках ответить на вопрос, какую проблему вы решаете. Эти ответы важны и для вашей команды. 

Фандрайзинговая стратегия проверяет ваши планы реальностью, отвечая на вопрос, из каких источников и в каком объеме новые проекты или рост программ могут быть профинансированы. Почему вы масштабируетесь именно в эти регионы? Потому что вы получили запросы от благополучателей? или потому что фандрайзинговый потенциал позволяет найти на это деньги?

Фандрайзинг – это свободные средства, которыми вы можете распоряжаться – тратить на уставные цели, в том числе на развитие организации.  Он следует за стратегией развития организации и становится основой для планирования коммуникаций и PR, определяет, что, кому, где и как мы сообщаем. 

Допустим, если вы ставите задачу развивать отношения с крупными частными донорами, инструментами коммуникаций будут не охватные инфлюенсеры, а участие в небольших по масштабу, но точно выверенных по уровню участников, мероприятиях.  «Вы можете набрать 100 тысяч подписчиков, которых принесут вам множество комментариев, «сердечек», «огонечков» и ноль рублей, а можете создать закрытый канал на 2000 подписчиков, которые будут приносить вам 30 миллионов рублей в год», – говорит Анастасия Ложкина. 

Например, в прошлом году на участие в ярмарке на день города с многомиллионной аудиторией посетителей вы выставили стенд с мерчом, командой из пяти человек и получили 15 тысяч рублей.  Сейчас на вашем столе лежит приглашение на участие в этой ярмарке в следующем году.  Какое решение вы примите?  Возможно, вы не будете участвовать – это не ваш формат фандрайзинга, а возможно будете – потому что это необходимый инструмент PR. 

Анализ доходов и «обратный счет» помогают ставить реалистичные цели

Проанализируйте историю поступления денег за последние три года – работу с донорами, корпоративными партнерами, грантовые конкурсы, коммерческую деятельность.  Что получилось? Что не сработало?  Фандрайзинг строится на вашем опыте, шаблонная стратегия не сработает. 

Проанализируйте программные и административные бюджеты – какой уровень финансирования необходим, и какой запрос по объему ресурсов ожидается в будущем. Соберите руководителей программ, попросите оценить, сколько средств необходимо в 2026 году, а в 2027? Допустим, по их оценке, вы должны прийти к планке 30 млн рублей через год и 40 млн рублей – через два, а в текущем году поступления составили 20 млн рублей.  А теперь проведите «обратный счет» с точки зрения фандрайзинга.  Что нужно сделать в 2026 году для того, чтобы за два года удвоить объем поступлений?  Какими инструментами?  Какими продуктами?  Если таких реалистичных инструментов нет, возвращайтесь к уточнению стратегии и планам развития программ.

Очень важно прописать три приоритета по привлечению ресурсов: это могут быть не только конкретные программы, но и задача сбалансировать источники: допустим, снизить долю грантового финансирования до уровня 20% принятого в мировой практике, а оставшиеся 80% распределить между обычными донорами, меценатами и корпоративными партнерами.

На каждый вложенный рубль нужно привлечь не менее 4 рублей

Во всем мировом фандрайзинге принято оценивать эффективность фандрайзинга, исходя из соотношения роста поступлений к инфляции.

Согласно экспертной оценке Анастасии Ложкиной – значительное количество НКО в России показывают рост поступлений на 5-8% в год, что за вычетом даже официальной инфляции 8% говорит о том, что эти НКО находятся в стагнации.  Если вы хотите учитывать еще неофициальную инфляцию, то, закладывайте в фандрайзинговую стратегию рост на 25-30% в год.

Семизначные цифры поступлений завораживают, но, что в реальности за ними стоит?  Второй важный фактор анализа – стоимость привлекаемых средств.  Золотой стандарт фандрайзинга – соотношение 1:4.  На каждый вложенный рубль необходимо привлечь не менее 4 рублей.  И здесь речь идет не только о непосредственных затратах, например, на организацию благотворительного мероприятия. 

Если для подготовки грантовой заявки руководитель или другие сотрудники тратят, условно, 25 часов в месяц, то в расчете «стоимости» гранта необходимо учитывать и стоимость этого времени. И тогда может оказаться, что для получения гранта на 1 млн рублей вы затратили 700 000 рублей и мы понимаем, что вы тратите деньги не на программу, не на миссию фонда, а на обслуживание гранта. 

Кстати, пожертвования физических лиц – те самые 300, 500, 1000 рублей, приходящие переводами с карт – часто самые «дорогие» деньги. Вложения, необходимые для устойчивого их привлечения: создание сайта, внедрение CRM системы, ведение соцсетей и подготовка маркетинговых материалов, проведение рекламных кампаний или участие в мероприятиях, время и зарплаты сотрудников – также необходимо учитывать. 

Превратите ваши программы в продукты

Вы можете возмутиться: «благотворительность не преследует выгоды!», но у всех, кто стоит за источниками поступления средств в НКО – крупного, среднего и малого бизнеса; крупных доноров и меценатов, физических лиц; государственных и частных грантовых фондов, есть ожидания от своего участия в поддержке благотворительных программ. 

Задайте себе вопрос, кто заинтересован в том, чтобы у нас развивались именно такие программы?  Кто главный «покупатель» такого решения? Кого мотивирует именно такой результат?  Ответы позволят вам не просто презентовать программы, но создать продукты для каждого сегмента ваших доноров, бизнеса, сторонников. 

Чем сложнее тема программы для понимания, тем более узкие сегменты потенциальных доноров и партнеров могут на них откликнуться.  

Корпоративные партнеры соотнесут вашу работу с целями устойчивого развития, или, что более актуально – направлениями национальных проектов.  Обратите внимание, как бизнес формулирует свою миссию по отношению к потребителям и обществу, определяет свою социальную стратегию. 

– Давайте для примера возьмем задачу привлечь финансирование на медицинские исследования, – предлагает Анастасия Ложкина. –  Кто может стать «покупателем» этого проекта?  Будет ли это массовый фандрайзинг?  Вряд ли: в понимании массовой аудитории медицинские исследования – задача государства, да и для массового фандрайзинга важна скорость результата.  Зачем давать деньги на то, что может случиться через 5-10 лет, когда есть конкретный ребенок или взрослый, которому можно помочь уже сейчас?  Значит нужно искать тех, кто заинтересован в том, чтобы в стране развивалось качество медицины, чтобы пациенты не ездили за границу, а получали необходимую помощь у себя.  Это могут быть фармацевтические компании или грантовые фонды, занимающиеся наукой и технологиями.  

Для крупных частных доноров и меценатов важно быть причастными к серьезным изменениям, быть создателями. Подумайте, какую мечту вы предлагаете этим людям. Сделайте отдельную презентацию, где будут фигурировать только крупные суммы.

Например, вы – представитель фонда, занимающегося восстановлением храмов.  Что вы скажете в презентации гипотетическому миллионеру, который в прошлом был увлечен историческими исследованиями и даже в свое время защитил диссертацию о памятниках старины?  Если он человек нерелигиозный, ваша просьба «пожертвовать на ремонт храмов» останется без ответа. Но может быть ваше приглашение сохранить памятники исторического наследия и отсылки к традициям и династиям меценатов ответят на его мечту оставить значимый след в истории.   

Каждый продукт – своя фандрайзинговая кампания, свой набор действий и мероприятий. Что это будет? Акции для сотрудников или социально-ориентированный маркетинг? Специальные PR проекты или интеграции в крупные городские события? Изучайте своих партнеров. 

Бюджет компаний-партнеров диктует график работы фандрайзера на год вперед

Предложения, которые вы хотите заложить в бюджет бизнес-партнеров в октябре, должны быть подготовлены в июле-августе, поэтому если вы не успели в октябрьские бюджеты, то вы теряете год в привлечении серьезных средств.

Сколько проектов не состоялось только потому, что НКО делает предложение, получает от потенциального донора или партнера ответ с дальнейшими вопросами и… уходит в тишину.  Тот, кто быстро умеет отвечать на письма и звонки – собирает основные средства.

Закладывайте время на тестирование гипотез, синхронизируйтесь с циклами принятия решений ваших партнеров.  Будьте готовы отвечать на уточняющие вопросы в течение 24 часов.  Это касается не только проработки презентаций, рассказывающих о проектах, но и юридической документации, сопровождающей работу с партнером: шаблонов договоров, закрывающих документов, отчетности. 

Важный момент в планировании мероприятий – вместе с юристом определите, какие формы сотрудничества вы предлагаете и как они отражены в уставе НКО – спонсорство является рекламной деятельностью и влечет за собой уплату налога 6%, если оно не было включено в уставную деятельность.  

Благодарность – главный инструмент

«Вся работа, цикл коммуникации, работы с корпоративными организациями строится на очень простом цикле: просим, благодарим, отчитываемся, просим. Часто денег не дают не из-за того, что не хотят с вами работать, а просто потому что вы, например, не отчитались, либо не поблагодарили», – говорит Анастасия Ложкина.

Фандрайзинговая стратегия – это четко прописанные сценарии благодарности для каждого из сегментов доноров и партнеров. Человек сделал пожертвование через сайт – и сразу увидел поп-ап окно с благодарностью.  Сделал крупное пожертвование, или пожертвование на специфическую программу?  Разработайте сценарий благодарности для него – электронное письмо от руководителя программы или фонда.  Благодарите в постах и отчетах о результатах, снимайте «кружочки» и видео с сотрудниками фонда, подопечными. 

Правило – благодарим в течение 48 часов: отправили благодарственное письмо, сами написали на личную почту или если есть личный контакт в Telegram, WhatsApp – обязательно отправляйте благодарность. 

Проверьте, как устроены процессы и коммуникации благодарности в вашей НКО сейчас, поставьте себе задачу разработать различные системы «Спасибо!» для ваших главных сторонников.

Три главные ошибки фандрайзинга – отсутствие подготовки, пренебрежение благодарностью, шаблонность

Каждый год на столы потенциальных партнеров ложатся десятки одинаковых предложений или отчетов, «списанных» у более профессиональных фандрайзеров. Но как нет двух одинаковых снежинок, так нет двух одинаковых фондов.

Приоритеты, инструменты и целевые показатели, которые сработали для одного фонда, могут оказаться разрушительными для другого.  Фандрайзинговая стратегия фонда «Вера» не поможет фонду «Ника».

Индивидуальный подход – это изучение потенциального донора, бизнеса, вашего партнера в переговорах.  «Дьявол в деталях» — состоятельные люди предпочтут перевод по реквизитам переводу по данным кредитной карты.  Корпоративные почтовые сервера могут отправить ваше сообщение в папку «нежелательные» только потому, что в подпись письма включена картинка с логотипом НКО.  Руководитель «зуммер» и «миллениал» — это два разных языка общения, набора аргументов и даже разные программы, которые вы предложите. 

Россия – огромная страна, где каждый регион отличают не только экономические показатели, но и свои традиции – бизнеса, благотворительности, отношений; свой набор влиятельных медиа, инфлюенсеров, соцсетей.  В одних регионах важно ориентироваться на семейные кланы, в других – на градообразующие предприятия и корпорации, где-то все коммуникации сконцентрированы в мессенджерах, а где-то – в соцсетях.  

Допустим, в вашем регионе нет «Норникеля», «Русала» или другого промышленного гиганта, но всегда есть другие федеральные компании – «Пятерочка» или Сбер. Именно они могут стать вашими партнерами, причем начинать знакомство и обсуждать сотрудничество лучше с головным офисом – федеральной компанией.  Региональные руководители, как и руководители компаний среднего бизнеса часто лучше ориентированы на помощь продукцией, услугами или решением конкретных задач – ремонтом, покупкой чего-то необходимого.  

Именно поэтому тщательно разработанная фандрайзинговая стратегия становится инструментом привлечения лучших профессионалов – вы получаете возможность говорить не о примерке чужого опыта из прошлого, а проектировании задач и ожиданий именно вашей организации.  Лучшие таланты не приходят в организации, когда нет понимания, куда двигаться. 

Рисунки Варвары ГРАНКОВОЙ