Стратегия «Давить на жалость» в краудфандинге не работает

---

Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом – подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.РУ. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!

Две площадки

В нашей стране сейчас функционирует несколько крауд-площадок. Из самых известных – Kroogi – первая российская платформа, специализирующая только на творческих проектах, BoomStarter и Planeta.ru – они сразу предложили широкую линейку категорий, в том числе благотворительных. «С миру по нитке» и «Тугеза» на текущий момент приостановили работу. Есть еще «Добро.Mail.ru» и «Благо.ру» – популярные и удобные онлайн-сервисы для сбора частных пожертвований в пользу некоммерческих организаций, но это не краудфандинг, как иногда можно услышать.

Цифра

За 2016 год общая сумма сборов краудфандинговых проектов только на Planeta.ru превысила 217 млн рублей. Более 50 миллионов из них пришлись на благотворительные проекты. Каждый третий проект становится успешным – это хороший показатель.

Комиссия

BoomStarter не выделяет благотворительные проекты в отдельное направление, они запускаются наравне с остальными в категориях «Общество» или «Здоровье». Льгот для НКО нет, размещение платное – предусмотрено три пакета с продвижением и без, комиссия составляет 3,5%.

У Planeta.ru для НКО действуют льготные условия – с фондов не берется комиссия за размещение сбора. Только 5,9% от платежных агрегаторов за перевод средств. Всех авторов проектов площадка заранее об этом предупреждает – чтобы можно было «вшить» средства, необходимые для перевода денег, в финансовую цель. В отличие от обычных крауд-кампаний, деньги НКО переводят в любом случае, даже если сбор полностью не закрыт.

Формула сбора

Срочный сбор не может идти много месяцев, это вызывает недоверие. Сумма должна соответствовать цели и не быть завышенной. Можно воспользоваться формулой по расчету финансовой цели: средства, необходимые на реализацию идеи + комиссия платежных агрегаторов + налоги + затраты на изготовление и доставку наград.

Отметка в 25%

Исходя из опыта, крауд-платформа подключается к продвижению проекта после того, как крауд-кампания соберет 25% ожидаемой суммы. Рассказывать о проектах раньше просто неэффективно – люди, не знакомые с командой проекта, никогда не станут первыми спонсорами. Интересен всегда проект, который уже чего-то достиг. Хочется помогать победителю дойти до цели.

Везет тому, кто сам себя везет

Самая частая ошибка – считать краудфандинг легкими деньгами. Ничего не получится, если просто разместить проект на платформе и благополучно о нем забыть. Менеджер от крауд-платформы, который есть у каждого автора сбора, – скорее, тренер в зале. Поможет советом, но работать придется самим.

С этим мнением согласна Мария Ильченко, директор по развитию фонда «Живи сейчас»: «Наш опыт работы с краудфандинговыми платформами нельзя назвать неудачным, хотя большого успеха мы не достигли. Мы активно консультировались с представителями площадок, наши сборы достигли целей, но суммы были невелики. Много безусловных плюсов – например, рассылки, профессиональная помощь редакторов и фотографов портала по подготовке текстов, удобная статистика и база данных жертвователей, практичный сервис с лотами (благодаря чему мы успешно провели благотворительную ярмарку). Но от партнеров активно идет запрос на продвижение сбора силами фонда, а это, порой, сложно – не хватает рук».

У фонда «Дети-бабочки» размещением и ведением проектов на краудфандинговых платформах занимается отдельный человек. По словам Полины Реутовой, директора по связам с общественностью, в этом секрет успеха: «Дети-бабочки» активно сотрудничают с различными площадками. Чаще всего это адресные сборы. Из успешных могу также отметить сбор на зарплату преподавателя по арт-терапии для наших подопечных, которые проходят лечение в НМИЦ здоровья детей, сбор на издание первой медицинской книги на русском языке по буллезному эпидермолизу, сбор на зарплату нянечек для отказных детей-бабочек».

Эффект дежавю

У каждой серьезной благотворительной организации есть свой сайт – он разрабатывался в соответствии с задачами фандрайзинга. Зачем вкладывать силы, чтобы привлечь аудиторию на партнерские площадки, когда есть свой сайт, на котором любой желающий может комфортно сделать пожертвование? – задается вопросом Екатерина Кузнецова, менеджер по привлечению частных пожертвований фонда «Синдром любви».

С такой же дилеммой столкнулась Мария Ильченко: «В какой-то момент мы поняли, что у нас идут два одинаковых сбора – один на сайте, второй – на крауд-платформе. Получается эффект дежавю, мы дважды просим деньги на одну программу. Это не очень хорошо. Если есть свой сайт, на который мы активно привлекаем аудиторию, публикуем истории, чтобы посетители хотели внести пожертвование, зачем нам делать то же самое на стороне? В итоге мы решили, что новая аудитория – это хорошо и использовать возможности других площадок для фонда полезно. Теперь мы разделяем сборы на своем сайте и на партнерских ресурсах, но это понимание пришло не сразу».

Обмен аудиториями

Не стоит рассматривать аудиторию крауд-платформы только в разрезе «как бы их переманить к себе». На одной Planeta.ru более 600 тысяч зарегистрированных пользователей. Кто-то из этой аудитории может стать частью базы доноров фонда. Никто не отменял кросс-продажи, когда человек заходит поддержать любимую музыкальную группу, а потом обращает внимание на раздел, посвященный благотворительности, и решает сделать доброе дело. То есть, на своем сайте НКО никогда не получила бы помощь этого человека, они просто не встретились бы.

Яркий пример: благотворительный фонд «Дорогою добра» реализовал на Planeta.ru свой проект по строительству центра для выпускников детских домов «Наставник +» совместно с творческим объединением Rakamakafo. Модные блогеры загрузили ролик со ссылкой на крауд-кампанию на свой канал в Youtube. Это был пример самого настоящего обмена аудиторией: проект поддерживали подписчики блогеров. Казалось бы, аудитория у Rakamakafo не самая платежеспособная – в основном, школьники и студенты. Ребята действительно перечисляли в проект небольшие суммы от 5 до 100 рублей, но их было так много, что удалось собрать около 2 млн. Кампанию поддержали 10994 человека.

Акцент на посетителей крауд-платформы, а не на благополучателей

Это важный момент, так как в данном случае не благополучатели решают, поддержать ваш сбор или нет. «Низкие поклоны» вместо реальных вознаграждений, а также жалость и сострадание, к которым часто взывает благотворительность, не работают в краудфандинге.

«Не надо вот этого любимого приема «200 рублей – это всего одна чашка кофе, откажитесь от нее в пользу нуждающихся», – предупреждает Наталия Игнатенко, ведущий PR-менеджер Planeta.ru. Гораздо эффективнее в данном случае сделать своим партнером какую-нибудь кофейню и, наоборот, предложить потенциальному спонсору выпить любимую чашку кофе и тем самым помочь. Лучше не публиковать очень грустные фотографии и видео, а показать человека до несчастья, с улыбкой на лице и в хорошем настроении. Людям захочется, чтобы герой проекта вновь улыбался.

Крауд-площадки вместо боксов

По словам Полины Реутовой, краудфандинговые сборы – отличный способ повысить уровень открытости НКО и укрепить доверие доноров: «Недавно мы запустили программу грантов для повышения профессионализма региональных НКО – они занимаются адресными сборами на медикаменты для детей-бабочек. Мы советуем им использовать сборы на крауд-площадках как альтернативу сборам в боксы. В отличие от боксов, которые невероятно тяжело контролировать, тем более, если их, например, более 100 по всему городу, краудфандинг – это благотворительность, где все прозрачно и понятно для доноров».

Общение со спонсорами

Краудфандинг подразумевает знакомство с новыми людьми, диалог, обмен опытом. Активно общайтесь с вашими спонсорами, благодарите, дарите подарки, например, отправив приглашение на мероприятие или вещь, сделанную руками подопечных фондов. С первого дня запуска любому автору проекта (в том числе НКО) доступна подробнейшая статистика с электронными адресами всех, кто помог сбору. Кроме того, в редакторе каждого вознаграждения есть опция «задать вопрос спонсору», где можно запросить ФИО, телефон и другие детали. По словам Наталии Игнатенко, она сама, поддержав проект, получила письмо от фонда с предложением подписаться на рекуррентный платеж. А у фонда «Живи сейчас» после успешного завершения проекта на рекуррентные платежи подписались 7 человек.

Бонус для новичков

По мнению Марии Ильченко, даже если сбор с первого раза не пошел так, как хотелось бы, сам факт появления фонда на известной и уважаемой платформе отлично работает на репутацию. Это особенно важно для НКО, которые начинают свой путь в благотворительности.

Краудфандинг – это идея, а потом деньги

Краудфандинг как способ фандрайзинга подходит далеко не каждой НКО, предупреждает Наталия Игнатенко: «Он сработает, если у вас есть яркая идея и вы хотите нового: возможностей, знакомств, опыта. Идеей надо гореть, чтобы все остальные тоже захотели стать причастными и вложились материально. Прежде чем начинать работу про продвижению крауд-кампании, надо серьезно подумать, готовы ли вы посвятить время делу, безусловно, очень интересному и затягивающему, но требующему от автора проекта максимальной вовлеченности».

И еще один совет напоследок. Краудфандинг – история об интернете. Телевидение, радио дают яркий, но короткий эффект. Лучше работают интернет-СМИ, поэтому договоритесь с ними об обязательном размещении гиперссылки на проект. В противном случае публикация будет носить только имиджевый характер.