Рост в 3 раза за счет новых каналов коммуникаций с клиентами
Платформа «Вместе» cтартовала в 2017 году с продвижения ежемесячных платежей (100 рублей) в пользу НКО, прошедших проверку Сбербанка. За первые полтора года на платеж подписались около 1000 клиентов.
В июле 2018 года платформа изменила стратегию: вложила силы в развитие сервиса адресной помощи, он позволяет перечислять деньги в поддержку конкретных подопечных фондов на сайте «Сбербанк Вместе».
Пользователям приложения «Сбербанк Онлайн» стали приходить мобильные push-уведомления. Благодаря технологии RTDM (Real-Time Decision Manager) для конкретного пользователя подбирался подходящий проект. Условно, вы оплатили счет в ветклинике, тогда вам придет push-оповещение с предложением помочь животным на платформе «Сбербанк Вместе».
Направление адресной помощи показало эффективность: с июля и до конца 2018 года сервис привлек около 10 млн рублей. В 2019 году цифра выросла более чем в три раза.
К чему склонен жертвователь
В этом же году совместно с Лабораторией искусственного интеллекта «Сбербанк Вместе» создали модель склонности к благотворительности среди клиентов Сбербанка. По словам Кирилла Буданаева, руководителя платформы «Сбербанк Вместе», модель активно применяют в push-кампаниях, она дает +17% к общему объему пожертвований. Эффективность e-mail-рассылок увеличилась на 18%.
За все время работы платформа собрала 63 млн рублей в пользу 105 фондов. Средняя сумма пожертвования – 650 рублей.
Для сравнения: платформа «Нужна помощь» за три первых года привлекла 460 млн рублей в пользу 89 фондов. «Добро Mail.ru» за 2019 год собрала почти 73 млн рублей, с начала работы в 2013 году – почти 257 млн рублей для 165 НКО. Средняя сумма пожертвования на «Добро Mail.ru» – 375 рублей.
«Должно пройти время, чтобы вырастить доверие пользователей, апробировать гипотезы продуктовой команды», — считает Александра Бабкина, руководитель проекта «Добро mail.ru». По ее мнению, главная ценность платформы «Вместе» в том, что банк предоставляет благотворительному сервису возможность взаимодействовать с клиентами – с помощью рассылок и push-уведомлений. Пока это редкое явление в бизнесе.
«Сбербанк» на сегодня – единственный и притом крупнейший среди банков, который развивает свою платформу по сбору пожертвований. Потенциал такой платформы (у банка 93 миллионах клиентов) по оценкам экспертов, огромен.
2020 – курс на рекурренты
Сейчас «Сбербанк Вместе» объединяет два пользовательских сервиса: регулярной и адресной помощи. Как и в целом по сектору,больше 80% всех пожертвований приходится на помощь детям, по 6% — на помощь взрослым и экологические проекты и порядка 1,5% на развитие культуры.
Задача на 2020 год – добиться улучшения показателей по рекуррентным пожертвованиям, проложив удобный клиентский путь к потенциальным донорам.
Руководитель платформы «Сбербанк Вместе» Кирилл Буданаев уверен, что количество собранных денег увеличится. Вырасти она должна за счет развития сервиса рекуррентных платежей. Среди основных задач платформы на это год — не только рост количественных показателей, но и развитие просветительской составляющей платформы. Около 70% россиян, по данным ВЦИОМ, не могут назвать ни один благотворительный фонд. Более того, граждане с трудом верят, что их деньги пойдут нуждающимся, а не мошенникам. В то же время, никем не проверенный пост на странице друга в соцсетях с призывом помочь незнакомцу выглядит доверительно. Что помогает чаще всего… мошенникам.
В такой ситуации платформа, опираясь на доверие к банку и его ресурсы, сможет продвигать по-настоящему профессиональные фонды в масштабах всей страны.
Задача в том, чтобы выходить с коммуникациями, которые напрямую не призывают к совершению пожертвований, а ненавязчиво рассказывают об основных социальных проблемах страны и третьего сектора.
Балл доверия
Присутствие фонда в списке на платформе «Вместе» повышает доверие к нему со стороны компаний и позволяет активнее привлекать пожертвования.
«Когда мы проводим верификацию фондов для клиентов-компаний, участники из списка Сбербанка получают «балл доверия», – делится наблюдениями Алексей Газарян, креативный директор Young Group Social. – С высокой долей вероятности фонд, входящий в списки четырех-пяти платформ, – честный. Это значит, что НКО – открыта, предоставляет свои документы и программы для проверки. Присутствие в базах, которые кто-то верифицирует (Сбербанк Вместе, Добро.Mail.Ru, «Нужна помощь», КАФ) в глазах тех, кто анализирует, добавляет веса. Кроме того, доверие к самой платформе переносится на фонд — это эффект ко-брендинга».
