Как крупнейший банк страны работает со своими клиентами, чтобы продвигать благотворительность, и что дает фондам участие в его платформе по сбору пожертвований

Фото: Андрей Гордеев/Ведомости/ТАСС

Рост в 3 раза за счет новых каналов коммуникаций с клиентами

Платформа «Вместе» cтартовала в 2017 году с продвижения ежемесячных платежей (100 рублей) в пользу НКО, прошедших проверку Сбербанка. За первые полтора года на платеж подписались около 1000 клиентов.

В июле 2018 года платформа изменила стратегию: вложила силы в развитие сервиса адресной помощи, он позволяет перечислять деньги в поддержку конкретных подопечных фондов на сайте «Сбербанк Вместе».

Пользователям приложения «Сбербанк Онлайн» стали приходить мобильные push-уведомления. Благодаря технологии RTDM (Real-Time Decision Manager) для конкретного пользователя подбирался подходящий проект. Условно, вы оплатили счет в ветклинике, тогда вам придет push-оповещение с предложением помочь животным на платформе «Сбербанк Вместе».

Направление адресной помощи показало эффективность: с июля и до конца 2018 года сервис привлек около 10 млн рублей. В 2019 году цифра выросла более чем в три раза.

Среди крупных историй успеха — проект «Долгая работа, чтобы двигаться и развиваться» в пользу БФ «Линия Жизни». На платформе шел сбор средств на реабилитацию девочки из Новосибирска с диагнозом вирусный менингоэнцефалит. На это требовалось 264 210 рублей, в итоге сумма была собрана благодаря помощи 231 человека.

К чему склонен жертвователь

Скриншот с сайта sberbankvmeste.ru

В этом же году совместно с Лабораторией искусственного интеллекта «Сбербанк Вместе» создали модель склонности к благотворительности среди клиентов Сбербанка. По словам Кирилла Буданаева, руководителя платформы «Сбербанк Вместе», модель активно применяют в push-кампаниях, она дает +17% к общему объему пожертвований. Эффективность e-mail-рассылок увеличилась на 18%.

За все время работы платформа собрала 63 млн рублей в пользу 105 фондов. Средняя сумма пожертвования — 650 рублей.

Для сравнения: платформа «Нужна помощь» за три первых года привлекла 460 млн рублей в пользу 89 фондов. «Добро Mail.ru» за 2019 год собрала почти 73 млн рублей, с начала работы в 2013 году — почти 257 млн рублей для 165 НКО. Средняя сумма пожертвования на «Добро Mail.ru» – 375 рублей.

«Должно пройти время, чтобы вырастить доверие пользователей, апробировать гипотезы продуктовой команды», — считает Александра Бабкина, руководитель проекта «Добро mail.ru». По ее мнению, главная ценность платформы «Вместе» в том, что банк предоставляет благотворительному сервису возможность взаимодействовать с клиентами – с помощью рассылок и push-уведомлений. Пока это редкое явление в бизнесе.

«Сбербанк» на сегодня — единственный и притом крупнейший среди банков, который развивает свою платформу по сбору пожертвований. Потенциал такой платформы (у банка 93 миллионах клиентов) по оценкам экспертов, огромен.

2020 — курс на рекурренты

Фото: Руслан Кривобок / РИА Новости

Сейчас «Сбербанк Вместе» объединяет два пользовательских сервиса: регулярной и адресной помощи. Как и в целом по сектору,больше 80% всех пожертвований приходится на помощь детям, по 6% — на помощь взрослым и экологические проекты и порядка 1,5% на развитие культуры.

Отличительная особенность благотворителей на платформе — мобильность: более 75% пожертвований делается со смартфонов.

Задача на 2020 год – добиться улучшения показателей по рекуррентным пожертвованиям, проложив удобный клиентский путь к потенциальным донорам.

Руководитель платформы «Сбербанк Вместе» Кирилл Буданаев уверен, что количество собранных денег увеличится. Вырасти она должна за счет развития сервиса рекуррентных платежей. Среди основных задач платформы на это год — не только рост количественных показателей, но и развитие просветительской составляющей платформы. Около 70% россиян, по данным ВЦИОМ, не могут назвать ни один благотворительный фонд. Более того, граждане с трудом верят, что их деньги пойдут нуждающимся, а не мошенникам. В то же время, никем не проверенный пост на странице друга в соцсетях с призывом помочь незнакомцу выглядит доверительно. Что помогает чаще всего… мошенникам.

В такой ситуации платформа, опираясь на доверие к банку и его ресурсы, сможет продвигать по-настоящему профессиональные фонды в масштабах всей страны.

Задача в том, чтобы выходить с коммуникациями, которые напрямую не призывают к совершению пожертвований, а ненавязчиво рассказывают об основных социальных проблемах страны и третьего сектора.

Еще одна заметная история успеха – «Добрый Новогодний подарок» от БФ «Вклад в будущее». Собранные деньги пойдут на занятия для детей-сирот и детей с особенностями развития. За 3 недели удалось собрать более 12,6 млн рублей, при этом Сбербанк удвоит все пожертвования. Таким образом, общая сумма сбора составит более 25 млн рублей, что позволит оплатить более 40 000 занятий. Сумма собрана благодаря 13102 жертвователям.

Балл доверия

Алексей Газарян, креативный директор Young Group Social. Фото: facebook.com/alexeygazaryan

Присутствие фонда в списке на платформе «Вместе» повышает доверие к нему со стороны компаний и позволяет активнее привлекать пожертвования.

«Когда мы проводим верификацию фондов для клиентов-компаний, участники из списка Сбербанка получают «балл доверия», — делится наблюдениями Алексей Газарян, креативный директор Young Group Social. — С высокой долей вероятности фонд, входящий в списки четырех-пяти платформ, — честный. Это значит, что НКО – открыта, предоставляет свои документы и программы для проверки. Присутствие в базах, которые кто-то верифицирует (Сбербанк Вместе, Добро.Mail.Ru, «Нужна помощь», КАФ) в глазах тех, кто анализирует, добавляет веса. Кроме того, доверие к самой платформе переносится на фонд — это эффект ко-брендинга».

7 требований к участникам платформы «Сбербанк Вместе»:

—  статус НКО (не государственная и не муниципальная).

— регистрация не менее 3 лет назад.

— демонстрирует открытость и прозрачность работы и представлена в публичном пространстве (сайт, страница в соцсетях)

— имеет необходимые ресурсы: кадры, информационные ресурсы, материально-техническую базу

— работает над решением социальных проблем конкретной̆ целевой̆ аудитории и/или на развитие культуры, образования и других социальных сфер деятельности

— соблюдает все нормы и требования согласно законодательству РФ

— имеет расчетный счет в ПАО Сбербанк