Большинство россиян (от 69 до 89%) хотя бы раз жертвовали на благотворительность в 2024 году. Среди молодёжи 18–24 лет таких людей стало больше, теперь – 75%. Правда, как рассказали в GIVR (платформа для краудфандинга), средний чек у них ниже, чем у 30-45-летних. Но подписки они оформляют в два раза чаще. Кроме того, молодые люди активно присматриваются к платформам волонтерского фандрайзинга, где сбор запускает обычный человек, например, в свой день рождения или накануне забега.
При этом онлайн-пожертвования – от регулярных подписок до округления покупок – постепенно вытесняют другие формы помощи. Об этом говорится в обзоре исследований Фонда Потанина, касающихся молодых благотворителей. Эксперты отмечают: зумеры чаще доверяют некоммерческому сектору и активно откликаются на технические новинки.
Еще один важный тренд – географический. По статистике платформы GIVR, больше половины доноров теперь из регионов, а раньше львиную долю пожертвований давали Москва и Петербург.
Краудфандинг (от англ. crowd – «толпа» и funding – «финансирование») – это сбор денег, когда много незнакомых людей скидываются на проект или помощь конкретному человеку.
Первая классическая онлайн-площадка появилась в США в 2009 году – Kickstarter. Там музыканты, режиссёры и изобретатели собирали средства на свои проекты. В России краудфандинг стартовал позже и сразу с благотворительным уклоном: в 2012 году открылись Planeta.ru и Boomstarter. Сегодня в некоммерческом секторе заметны платформы «Благо.ру», Tooba, «Пользуясь случаем», а также агрегаторы VK Добро и Mail.ru Добро. Одни выросли из мобильных приложений и сделали упор на простоту и прозрачность, другие объединяют проверенные фонды. Именно эти площадки задают главные тренды в благотворительности.
Переход на регулярные пожертвования благодаря привычке к подпискам (кино, музыка)
Россияне переходят от разовых эмоциональных пожертвований к регулярным автоматическим платежам. Если раньше человек видел трогательный пост, переводил деньги и забывал, то сегодня всё чаще оформляет ежемесячную подписку. «Этот сдвиг произошел после того, как люди привыкли оформлять подписку на музыку, на онлайн-кинотеатры. То есть благотворительность становится частью бюджета, – делится наблюдениями Михаил Письменный, основатель GIVR.
Причина в том, что мы привыкли к модели ежемесячных списаний благодаря цифровым сервисам (онлайн-кинотеатры, музыка, стриминг). Выросло целое поколение, для которого автоплатёж – норма жизни.
Второй фактор – технологии сделали процесс максимально простым: появились СБП, округление покупок и виджеты в два клика. Пожертвование теперь занимает меньше минуты и встроено в повседневные действия – заказ еды, поездку на такси.
«Мы быстро и прямо на ходу оплачиваем услуги ЖКХ и детский сад для ребенка, заказываем еду, бронируем время для тренировки в спортзале. Вот и благотворительность становится частью этого ритма – и при этом ещё приносит чувство радости, тепла и удовлетворения, – говорит Вячеслав Литовченко, генеральный директор «Совкомбанк технологии», лидер проектов «Технологии Добра» и «Совкомбанк про добро».
В итоге доброе дело перестаёт быть импульсом и становится привычкой. Средняя сумма одного округления в сервисах Яндекса в 2025 году, по словам директора БФ «Яндекса» «Помощь рядом» Ксении Ворониной, составила 12,3 рубля, но благодаря тому, что эту функцию подключили более 1,6 млн человек, удалось собрать свыше 1,5 млрд рублей на программы фондов-партнеров «Помощи рядом».
Тем не менее, об автоматических пожертвованиях сегодня знают лишь 40% россиян, а пользуются пока лишь 2,5–4% – это огромный горизонт для роста, – прогнозирует Ксения Воронина.
Системная благотворительность набирает обороты
«Исторически в России чаще жертвуют конкретным людям, особенно детям. Сегодня мы наблюдаем динамику роста платежей на системные сборы и, в особенности, экологические проекты. Пока это не 50 на 50, но направление движения очень позитивное», – говорит основатель приложения для краудфандинга Tooba Рамазан Меджидов.
По данным исследования «Помощи рядом» и «ПУЛЬС НКО», проведенного в конце 2025 года, популярноcть системной и адресной помощи сравнялась: оба формата выбирают по 35% доноров. «Люди все чаще готовы доверять профессиональным НКО решение социальных задач», – согласна с коллегой по сектору Ксения Воронина. – Молодежь и люди с более высоким доходом, которые являются самыми большими группами доноров, чаще поддерживают именно фонды, а не только разовые личные сборы. Они смотрят на устойчивость проектов, на то, как НКО выстраивает системную работу – и именно в такие программы охотнее инвестируют свои пожертвования».
Среди долгосрочных инструментов эксперты выделяют эндаумент, или «вечный вклад». Здесь важно объяснять механику: человек жертвует не на решение проблемы здесь и сейчас, а на создание источника помощи на годы вперед.
«Наш опыт показывает, что люди готовы поддерживать такие проекты, когда понимают: их пожертвование становится вкладом в устойчивое будущее благотворительной программы и позволит помогать детям регулярно, независимо от текущей ситуации», – говорит Сергей Амбиндер, генеральный директор БФ Русфонд. Русфонд зарегистрировал фонд целевого капитала в декабре 2024 года, и сейчас в нем уже более 100 млн рублей.
Благоплатформы и цифровые сервисы легче вовлекают в благотворительность
Несмотря на рост регулярных платежей, разовые сборы и возможность закрыть их одним касанием остаются мощным драйвером. В приложении Tooba благодаря такому функционалу в конце ноября 2025 года удалось за два дня закрыть сразу 19 сборов, направив более 5,3 млн рублей на помощь 59 людям. Деньги пошли на реабилитацию тяжелобольных детей и оплату срочных операций.
Крупным событием для приложения Tooba также получился сбор для пострадавших от наводнения в Дагестане: за месяц был собран миллиард рублей. Этот кейс стал крупнейшим закрытым сбором в России внутри платформы.
Благотворительные платформы помогают избежать разрыва между желанием человека помочь и конкретным действием. «Не каждый донор сразу знает, какой фонд выбрать, где его найти, как проверить организацию, какой способ помощи будет надежным. Платформы становятся точкой входа: помогают человеку узнать о фондах, увидеть понятные сборы, познакомиться с историями подопечных и сделать первый перевод простым способом», – комментирует председатель фонда «Дети-бабочки» Наталья Скребцова.
Через агрегатор проще познакомиться с долгосрочными программами, подписаться на регулярные пожертвования и проникнуться доверием. «Каждый четвертый благотворитель уже использует цифровые инструменты: онлайн-пожертвования на сайтах фондов, платформы для сборов, округление или кэшбэк. Это создаёт для НКО новые возможности привлекать доноров через привычные пользователям цифровые сервисы», – приводит статистику Ксения Воронина. Один житель Петербурга за 5 лет «округлил» более 600 тысяч рублей, говорит она.
Искусственный интеллект помогает изучать предпочтения доноров: в Tooba появилась умная лента, что увеличило общую сумму сборов на 15%. «Мы видим, как новые технологии напрямую способствуют росту благотворительности. Процесс становится интуитивным и наиболее эффективным», – резюмирует Рамазан Меджидов.
Самый эффективный инструмент – по-прежнему качественная журналистская история
Читатель ждет честности и ясности: какая именно помощь нужна и что она даст. «Вложился – спас», – именно это, по словам Сергея Амбиндера, хотят почувствовать жертвователи.
Вячеслав Литовченко добавляет: «Доноры хотят видеть, куда ушли их средства, какие есть результаты, чью жизнь они смогли изменить. Чем теплее эта история и благодарность, тем выше шанс, что человек вернётся и поможет ещё раз».
Поменялся и фандрайзинговый ландшафт. С 2025 года НКО попали в общее рекламное поле с маркировкой, покупать и размещать рекламу стало сложнее. По мнению Михаила Письменного, многим НКО это пошло на пользу: пришлось развернуться лицом к своей аудитории и работать с ней плотнее.
Фонды, идущие в ногу со временем, отказываются от длинных PDF-отчетов (зумеры редко их открывают) в пользу коротких видео от подопечных и работы с инфлюенсерами.
Однако Михаил Письменный обращает внимание на перекос в пользу частных историй: один котенок с грустными глазами и милой кличкой собирает деньги быстрее, чем приют на 500 безымянных кошек. А на системную программу реабилитации жертвуют куда менее активно, чем на конкретного ребенка с именем, лицом и историей, которая попала в самое сердце.
Самое сложное – собирать деньги на работу самих фондов. «Бизнес и люди охотно оплачивают конкретную акцию, но не хотят давать деньги на зарплаты сотрудников, на инфраструктуру. А без людей и инфраструктуры никакого фонда нет. Это боль сектора, ее надо срочно лечить», уверен эксперт.
Михаил Письменный описывает это как инженерную задачу. Донор привязывается к вам не тогда, когда его трогает история, а когда начинает узнавать в организации себя. Не «я перевел деньги», а «я человек, который помогает детям».
В этой системе есть несколько несущих опор.
Первая – замкнутая петля: донор дал и должен увидеть конкретный результат своего вклада, а не сорокастраничный отчет.
Вторая – контакт без запроса: фонд должен появляться в жизни человека не только с протянутой рукой, иначе сообщества не вырастет.
Третья – горизонтальная принадлежность: человек должен чувствовать, что таких, как он, много.
Сергей Амбиндер советует начинающим НКО держаться в краудфандинговой стратегии старой притчи: «Не собирай людей. Разожги огонь, возле которого они захотят остаться». Это работает и в благотворительности: работать честно и открыто, уважать тех, кто помогает – тогда вокруг соберутся не случайные люди, а настоящие единомышленники.
Коллажи Дмитрия ПЕТРОВА
