Знаменитости все чаще становятся лицами благотворительных организаций. В чем плюсы и минусы такого сотрудничества и на что обратить внимание, чтобы обе стороны остались довольны?

 

Ингеборга Дапкунайте на завтраке Фонда помощи хосписам «Вера». Фото с сайта philanthropy.ru

Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.РУ. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!

Взвесьте риски

Звезды помогают привлекать новых доноров своим участием в фандрайзинговых программах и с ними легче донести миссию фонда до широкой аудитории. С другой стороны, вокруг известных фигур всегда много споров – даже незначительный эпизод, например, звезда публично выступает с неоднозначным высказыванием, может подорвать доверие к вашей НКО и вы потеряете доноров.

Возможно, не стоит делать ставку на одну-единственную знаменитость, а разумнее привлекать известных людей разово к участию в той или иной программе. Так поступает, скажем, фонд спасения тяжело больных детей «Линия жизни».

За рубежом знаменитости поддерживают сразу по несколько десятков НКО, например, под патронажем 42-го президента США Билла Клинтона – целых 62 фонда. В нашей стране, по наблюдениям Бэлы Янибековой, координатора программ WWF России, пока редкость, если звезда поддерживает больше двух-трёх организаций.

Не просите сразу много

«Нам пока не удалось найти звезду для Попечительского совета, — признаётся Ирина Залучаева. — У известных людей, с которыми мы сотрудничаем, не так много времени. Но они всё равно нам очень помогают — для этого необязательно быть в Попсовете. Можно начать с небольшой акции и посмотреть, как сложится работа. Селебрити тоже важно посмотреть на фонд и его деятельность изнутри».

В фонде «Вера» есть проект «Посланники» — это не послы, не попечители, а просто публичные люди, которые по-разному помогают организации на протяжении уже 11 лет. «Посланника» найти проще, чем попечителя — возможно, стоит попробовать в первую очередь такой вариант.

Начинайте с малых величин

«Достучаться» до маленьких звёзд легче, чем до крупных, и вдобавок сотрудничество может оказаться продуктивнее. «Мы стараемся уделять внимание работе с селебрити, ещё не до конца раскрывшими свой потенциал, намеренно привлекать менее известных лидеров мнений, — делится опытом Глеб Беличенко, специалист по социальной рекламе Гринпис России.

В прошлом году саратовская парашютистка Анастасия Баранник приняла участие в кампании «Гринпис» за чистый воздух. Тогда она была известна на региональном уровне, а сейчас её имя всё чаще звучит в федеральных СМИ и в будущем сложившиеся хорошие отношения с организацией позволят проводить уже более масштабные по охвату кампании.  Еще один пример — акция «Гринпис» с актёрами театра имени Станиславского и Немировича-Данченко. По меркам социальных медиа, у этих артистов не очень раскрученные блоги в соцсетях — до 10 тысяч подписчиков. Но аудитория очень вовлечена в жизнь актёров, поэтому результат акции был больше, чем от сотрудничества с большими звёздами.

Ищите близких по духу селебрити

Ингеборга Дапкунайте

В попечительский совет фонда «Вера» входят актрисы Татьяна Друбич и Ингеборга Дапкунайте. Обе часто общаются с пациентами, близко к сердцу воспринимают тему хосписов и поднимают её в интервью. «Запрос на общение с ними со стороны СМИ огромен, и для нас это, конечно, большая помощь», — говорит Елена Мартьянова, пресс-секретарь фонда помощи хосписам «Вера».

Однажды после такого интервью Татьяны Друбич в фонд написала пенсионерка из Саратовской области. Она получила большую денежную компенсацию от немецкого правительства как жертва Холокоста и решила передать эти 100 тысяч рублей на благотворительность — так зацепили пожилую настрадавшуюся женщину искренние слова Татьяны о работе фонда.

Юлия Пересильд, актриса театра и кино, режиссёр, член Попечительского совета фонда «Галчонок»:

— С «Галчонком» меня связывают пять лет дружбы. Мне повезло, в моей жизни появился «Галчонок». Но ведь есть ещё масса детей и взрослых с другими проблемами. Мне кажется нормальным, когда публичный человек не «закреплён» за одним фондом, а просто помогает. Помогает, насколько у него хватает на это сил и времени. Наш фонд занимает примерно 70% моего личного времени, которое я трачу на благотворительность. Это значит, что я часто откликаюсь и на просьбы других фондов.

По-моему, важно, чтобы селебрити (хоть это и не самое приятное слово) участвовали в благотворительности, потому что иногда это единственный способ привлечь внимание к острым социальным проблемам. Нас часто обвиняют в пиаре на благотворительности. Всё это очень обидно, но ровно на три минуты. Любой публичный человек понимает, что гораздо проще пиариться на других вещах (смеётся). Если благодаря твоему лицу, твоей странице в инстаграме кто-то становится здоровее – разве все обвинения не меркнут перед этим! Для любого человека, у которого есть сердце, самое прекрасное – знать, что благодаря тебе что-то в мире становится лучше.

Мне нравится, что наш фонд придумывает интересные форматы сбор. Например, спектакль «СтихоВаренье» — с его помощью мы заработали почти 8 млн рублей на лечение детей, ни у кого ничего не прося — честным актёрским трудом. Как показывает практика, такие творческие благотворительные акции и артистам интересны. Второй формат – наш фестиваль «Галафест», день, когда просто особенные и очень особенные дети могут побыть вместе. На фестивале между ними стирается граница и есть надежда, что после него на наших подопечных будут смотреть как на обычных детей, которым нужно чуть больше сил и терпения, чтобы осваивать эту жизнь.

Установите живой контакт

Юлия Пересильд. Фото с сайта ok-magazine.ru

Важно, чтобы между звездой и НКО был налажен реальный контакт, и послание, идущее в СМИ от сотрудников фонда и известных попечителей, было единым.

PR-менеджер или любой другой сотрудник, который взаимодействует с селебрити, должен быть всегда готов оперативно дать необходимую звезде информацию по конкретному запросу: «Например, если звезда говорит, что на концерте готова рассказать о фонде, нужно понимать, что не надо высылать отчёт о проделанной за год работе. Нужны всего три строчки, а не трактат. Но эти три строчки должны быть самыми важными именно сейчас. И их необходимо быстро предоставить», — советует Елена Мартьянова.

По опыту Глеба Беличенко, иногда нужно не просто писать звёздам, но и писать за них: «Это не блажь, а способ укрепить доверие. К некоторым нашим селебрити я приезжаю, они дают мне в руки свой телефон, и я при них пишу пост». Если же известный человек обращается к аудитории самостоятельно, важно заранее подготовить для него памятку: тексты для статусов, хештеги, полезные для разных ситуаций ссылки и прочее.

Не будьте навязчивы

При этом важно выдержать баланс между достаточной информированностью известного человека и ненавязчивостью.

«Членам Попечительского совета самим интересно, что происходит в фонде, они регулярно получают рассылку, следят за результатами совместных проектов. Раз в месяц можно им и от себя написать, — считает Екатерина Овчинникова, PR-менеджер БФ «Измени одну жизнь».

Бэла Янибекова уверена, что раз в месяц – это много: «Мы редко беспокоим знаменитостей, с которыми реализуем проекты. Сообщаем об очень важных событиях и поздравляем с праздниками. Излишняя информированность только навредит».

Не зацикливайтесь только на себе

Диана Арбенина. Фото с сайта studioknife.com

Если вы можете чем-то помочь «своей» звезде, помогите. Когда у Дианы Арбениной из-за обновления команды не было пиар-менеджера, WWF предложил ей сняться в социальной рекламе, которую разместил на автобусах. Вместе Диана и фонд придумали флешмоб для поклонников певицы — им нужно было найти этот автобус и сфотографироваться на его фоне. Такая совместная работа была обоюдно полезной.

Звезде должна быть полностью ясна её роль в проекте

Рассказывайте, для чего именно приглашаете известного человека в проект и каких результатов ждёте от сотрудничества. Например, Ирина Залучаева, PR-менеджер РООИ «Перспектива», поделилась историей сотрудничества с певцом Дмитрием Маликовым. Организация пригласила его для участия в акции по сбору средств на лечение ребёнка. Дмитрий не смог принять участие в самой акции из-за плотного графика работы. В качестве компромисса он просто перечислил от себя всю необходимую сумму в фонд, поскольку понял, что его приглашают именно для фандрайзинга.

Задействуйте теорию шести рукопожатий

В фейсбуке видны друзья друзей и можно ссылаться на людей, с которыми вы уже работаете — для многих селебрити это важно. С помощью такого общения по интернету другая сотрудница «Перспективы», Мария Генделева, привлекла большое количество знаменитостей в театральный проект фонда.

Значимость соцсетей подтверждают и другие эксперты, но предупреждают об опасности нарушить этику с другим типом взаимодействия через фейсбук — публичный пост с теганием звезды. Возможно, так будет проще обратить внимание известного человека, но не поставит ли видная всем публикация его в неудобное положение, не обяжет ли? Выйти на связь  со звездой можно и по другим каналам: через директоров артистов или креативные агентства, которые часто помогают фондам, а также через уже лояльных к организации известных людей — теория шести рукопожатий работает и так.

Учитывайте индивидуальные особенности

«Кто-то любит общаться в фейсбуке, кому-то удобнее по почте, кому-то через вотсап. Все люди разные, и звёзды не исключение. Кто-то хочет писать только о весёлом, кто-то готов выступать на мероприятиях, кто-то решил лично пообщаться с подопечными — учитывайте и интересы, и пожелания селебрити. Они точно знают свою аудиторию лучше, чем вы!» — отмечает Елена Мартьянова.

Используйте ситуативный маркетинг

Апельсины Кати Добряковой. Фото с сайта grammio.com

Глеб Беличенко вспоминает, как дизайнер Катя Добрякова выложила в соцсетях фото апельсина в пластиковой коробке и ужаснулась такому бессмысленному использованию пластика. Представители «Гринпис» прокомментировали фото, рассказали, что ведут кампанию по этой теме и предложили к ней присоединиться. «Теперь сам супермаркет, который продаёт такие апельсины, жалуется, что «Гринпис» на него давит, а ведь мы даже не начинали», — смеётся Глеб.

На всякий случай готовьте план Б

Иногда звезда может не согласовать помощь или даже заявить о чём-то, что противоречит миссии конкретной организации — это сложно предотвратить. Единственное решение — слаженная работа, которую нужно выстраивать и подстраивать под конкретного человека. Любая знаменитость связана с вами только доброй волей. Поэтому если вы приглашаете звезду на мероприятие (или даже делаете её центральным персонажем мероприятия), на всякий случай готовьте заранее план Б – на случай, если что-то пойдет не так. Возможно, им придется пользоваться.

Не забывайте благодарить

Кто-то выражает благодарность на страницах своей НКО в соцсетях, кто-то по старинке пишет письма с подписью директора, кто-то дарит небольшие подарки. Важно, чтобы благодарность не ограничивалась просто «спасибо» — понятно объясните, что произошло после участия звезды в акции. Если публичный человек снялся в видео, расскажите, какой у ролика охват; если участвовал в сборе — напишите, сколько средств удалось собрать. Фонд «Измени одну жизнь» недавно завершил крупный международный проект «Почитай мне»: воспитанники детских домов обращались к любимым звездам с просьбой почитать сказку.

«Дети в детских домах лишены этой простой радости – чтения сказок взрослыми. Звёзды, к которым обращались ребята, с готовностью откликнулись на их просьбы. Мы сняли ролики, которые, по сути, стали новой формой видеоанкет. Треть детей, поучаствовавших в проекте, забрали в семьи, — говорит Екатерина Овчинникова. — Когда мы сообщали об этом звёздам, они были очень счастливы. Пять минут времени, которое они потратили, действительно изменили жизнь».

Будьте корректными

Сын Эвелины Блёданс Сёма. Фото с сайта cosmo.ru

Пожалуй, самый известный ребёнок с синдромом Дауна — сын Эвелины Блёданс Сёма. Но далеко не все известные люди готовы публично выносить личные истории и обсуждать своих близких. Если звезда сама не начинает об этом диалог, значит, это что-то сокровенное. Уважайте частную жизнь известного человека. Вопреки распространённому мнению, такие сопоставления личных историй и особенностей работы фонда не делают селербрити более вовлечёнными.

Дорожите репутацией

Фондов много, и среди них есть организации с неоднозначной репутацией. Звёзды выбирают фонды не только по роду их деятельности, но и по критерию благонадёжности. Эксперты советуют почаще апеллировать сотрудничеством с фондом президентских грантов — это хорошая репутационная история.

По материалам паблик-тока «Селебрити и благотворительность» в медиацентре «АСИ-Благосфера».