Не бойтесь хулиганить и провоцировать. Какие ошибки совершают НКО в своих цифровых проектах и как их избежать

При разработке сайтов, лендингов, аккаунтов в соцсетях фонды часто не продумывают взаимодействие с пользователями, не обращают внимания на дизайн и контент и остаются непрозрачными. Digital-директор и партнер компании Philgood Тарас Скулов – о том, как все это исправить

Ошибка №1. Вы приступаете к созданию сайта без понимания его цели

НКО часто хотят сделать сайт, который бы выполнял лишь одну функцию — информационную. «В таких случаях лучше заведите аккаунты в соцсетях и рассказывайте там о себе, — говорит Тарас Скулов. — Вы потратите меньше средств и времени, но тоже сможете продвинуть свой фонд. Инструменты для этого в соцсетях есть».

О сайте стоит задуматься только тогда, когда у вас есть понимание целей, которые он поможет достичь. Вы должны понять, какой сайт вы в итоге должны получить, как он будет выглядеть через 5 лет, как с ним будут взаимодействовать пользователи.

Не относитесь к сайту или акции, как к чему-то, что через неделю умрет. В прошлом году мы запустили фестиваль «НочлежкаFest» питерского фонда «Ночлежка», сделали онлайн- и офлайн-часть. И еще на этапе разработки сайта поняли: как каркас фонд сможет использовать его и в дальнейшем, просто наполняя его другим контентом. То есть из разового вложения это превратилось в долгосрочный продукт.

Что делать

Работу над любым сайтом можно разделить на 4 этапа: аналитика, дизайн и протипирование, программирование, запуск.

Первый из них — аналитика – очень важный. Невозможно сделать качественный продукт без анализа текущих процессов. Как идет работа внутри фонда? Как он взаимодействует с внешними источниками — волонтерами, жертвователями, благополучателями, бизнесом?

Попробуйте нарисовать эти процессы, но сделайте это максимально честно. Даже если они корявые. С этой базовой аналитикой можно думать об автоматизации некоторых процессов или о перспективе масштабирования.

Любой сайт нужно поддерживать и развивать. Если у вас нет ресурса на сложный проект, лучше сделать простой.

Ошибка №2. Вы не обращаете внимания на дизайн и контент

Это изображение имеет пустой атрибут alt; его имя файла - 2-13-1024x683.jpg

Нужно сделать так, чтобы фонд внешне был похож на себя во всех средствах коммуникации. Это ведет к росту доверия у жертвователей.

Формируйте идентичность бренда, его ДНК. В это понятие входит набор характеристик: поведение в публичном пространстве, tone of voice (TOV), логотип, внешний вид, цвета. Следуйте созданным для себя правилам и оставайтесь в одном русле при коммуникации с пользователем.

Что делать:

1 Дизайн начинается с мелочей. Хорошо, когда у вас удобно сверстан текст, оптимизированы картинки, а кнопка «Помочь» находится на видном месте. Для пользователя продуманные мелочи создают впечатление, что фонд позаботился о его удобстве. У него растет доверие к этому фонду, и он может выбрать именно его для пожертвования.

2. Придумайте идею-образ фонда. Например, для фонда «Дети-бабочки» наша команда использовала акварельный рисунок. Акварель — такая же прозрачная, как работа организации. Вместе с тем, она такая же тонкая и нежная, как кожа ребенка с генными дерматозами. Фонду этот образ очень понравился, теперь он использует его везде.

3 Обратите внимание, как ведет соцсети БФ «Нужна помощь»: у них много универсального контента, который интересен и полезен для всех. Возможно, пользователь не репостнет новость о фонде, а вот пост о том, как помочь бездомной собаке, — вполне.

Ошибка №3. Вы боитесь быть провокационными

Более 90% сайтов фондов — информресурсы: мы видим там эмоциональные фото, тексты о фонде, новости. Такой подход имеет право на жизнь, но он никак не выделяет проект из общей массы.

Многие фонды остаются слишком консервативными и боятся провоцировать аудиторию. Помните, у НКО, помимо задачи помогать, есть задача повышать грамотность в сфере благотворительности, увеличивать вовлеченность людей. Сдержанное повествование рискует утонуть в море такого же сдержанного повествования других фондов.

Что делать:

1. Ищите непонятные подходы для понятных целей. У проекта приюта «Суперсобака» была более чем понятная цель: пристроить несколько воспитанников. Но какое решение! На сайте они использовали китч-дизайн, в котором все настолько плохо, что даже хорошо. Про каждую собаку был нарисован мультфильм, озвученный знаменитостью. Этот подход очень удивляет и провоцирует узнать больше о животных.  

2. Изучайте лучшие практики. Не нужно копировать примеры из большого бизнеса, но необходимо изучать опыт. Например, посмотрите, как ведется медиа-война пепси и кока-колы или мерседеса с BMW.

3. Хулиганьте, оставаясь серьезными. На сайте даже самого провокационного и необычного проекта должно быть место, в котором пользователь может спокойно узнать всю важную для него информацию.Во многом из-за этого мы рекомендуем выносить акции на отдельные сайты. Допустим, завтра вы решаете запустить коллаборацию с алкогольным брендом. Создайте для нее свой лендинг, разработайте уникальный стиль — и тогда основной сайт не пострадает.

Ошибка №4. У вас непрозрачные процессы

Прозрачность работы — важное конкурентное преимущество НКО. Ни бизнес, ни граждане не доверяют мутным схемам.

Опубликуйте главные для фонда цифры: сколько лет вы работаете, сколько денег вы собрали, сколько у вас доноров, волонтеров, благополучателей, с какими бизнесами сотрудничаете. Делитесь статистикой при любом удобном случае — так вы покажете себя открытой и прозрачной организацией.

Что делать:

1. Постарайтесь уйти от ручного труда. Человеку свойственно ошибаться. Это нормально, но ошибки именно в обеспечении прозрачности работы сильно вредят имиджу организации. Автоматизируйте и регламентируйте рабочие процессы.

2. Копите статистику. Чтобы быть прозрачными, нужно работать с данными. Чтобы собирать данные, нужны системы автоматизации, например, CRM — система взаимоотношений с клиентами.

С ее помощью можно выстроить работу с донором с момента поступления его первого взноса до момента, когда он подпишется на регулярные пожертвования. Можно подсчитывать, откуда именно пришли деньги и на какие цели они были отправлены. Можно сегментировать аудиторию по разным признакам. Собирайте эти данные.

3. Ищите статистику. В подавляющем большинстве фондов ее очень мало. Нужные цифры могут быть в обязательных отчетах перед донорами и партнерами, часть придет из бухгалтерии, другая — из платежных систем. Собирайте это, заносите в таблицы Excel. И публикуйте.

Ошибка №5. Вы слишком мало знаете о своих донорах

Благотворительные фонды часто не могут ответить на вопросы: почему донор внес именно эту сумму, на какую программу, с какого источника он пришел и почему пожертвовал только один раз и больше не возвращался.  

Что делать:

1. Автоматизируйте работу с донорами с помощью CRM. Можно использовать уже готовые системы, это сэкономит ваши средства. В Philin, например, идет разработка новой CRM, в которой мы концентрируемся на пути «донор — получение денежных средств — агрегация этих данных — сегментация — дальнейшая работа с донором». Есть и другие сервисы, например, «Битрикс» и AmoCRM. Вы можете использовать системы в связке друг с другом.

2. Не только берите, но и давайте. Фонды часто просто берут деньги и говорят «спасибо». Но простой благодарности недостаточно — нужно показывать каждому донору, насколько он важен. Пригласите его на день открытых дверей в фонд или в организацию, которой вы помогаете. Организуйте приватное мероприятие — онлайн или офлайн. Обратитесь к дизайнерам на ProCharity и создайте эксклюзивный стикерпак. Или мерч.

3. Считайте LTV (Live Time Value) — сколько денег приносит один пользователь за среднее время коммуникации с фондом. Например, он рекуррентный жертвователь на протяжении трех месяцев и за это время внес 3 тысячи рублей. Всегда нужно иметь финансовую метрику, которую вы будете улучшать. Если она есть, то пути достижения целей обязательно найдутся.

4. Помните: ваши дарители — самые лучшие. Они становятся вашими соратниками, которые разделяют ваши цели, идеалы, миссию.

У вас может быть ужасный сайт и плохая коммуникационная стратегия, могут отсутствовать системы автоматизации. Но если находится хотя бы один человек, который вам верит, значит, у вас уже есть дело. А все остальное может нарастить.

Ошибка №6. Вы не продумали взаимодействие с пользователем

Стоит помнить: для фондов важны все каналы поступления пожертвований, поэтому не существует такой категории, как «читатель». Ваша аудитория складывается из разных групп, и вам нужно позаботиться о каждой. 

Посчитайте все группы аудитории. На сайт заходят люди, чтобы узнать что-то о фонде — соответственно, основная информация о вас должна быть легко доступна. Для потенциальных доноров важно, чтобы кнопка «Помочь» была на видном месте. Есть потенциальные волонтеры — им нужна форма подачи заявки. Заходит бизнес с предложением для сотрудничества — вы должны оперативно предоставить статистику, отчеты, документацию. Главное, заходят благополучатели — им нужно знать, как фонд может помочь, как им отправить свои документы.

Не нужно делать акцент на каждой группе — это невозможно. Просто не забывайте, что помимо приоритетных у вас есть и другие пользователи.

Что делать:

Чем понятнее, тем лучше. Посчитали аудиторию — максимально облегчите ей жизнь. Чем проще потенциальный донор станет реальным, тем лучше. Чем быстрее благополучатель получит помощь, тем лучше. Чем быстрее бизнес найдет документацию и предложит сотрудничество, тем лучше.

Ошибка №7. Вы боитесь создавать фандрайзинговые истории

Не занимаясь краудфандингом и фандрайзингом на уровне волонтерства, фонды теряют важный канал привлечения денег, волонтеров и возможности для создания инфоповодов.

Не бойтесь пробовать создавать фандрайзинговые истории. Бесплатные тематические платформы, такие как «Пользуясь случаем» или «Добрый день», дают охват, дополнительный приток денежных средств и позволяют фонду привлечь новую аудиторию.

Что делать:

1. Расширяйте коммуникацию. Рассказывайте про краудфандинг и фандрайзинг в соцсетях, привлекайте блогеров, бизнес. Бизнес легче соглашается на акции, когда знает, что процент от покупки идет в благотворительный фонд. Ему это тоже нужно: в 2020-м году компания без социальной деятельности не воспринимается как полноценная.

2 Не ограничивайте кого-то делать что-то в вашу пользу. Если деятельность фандрайзера идеологически не противоречит миссии фонда, давайте возможность эти деньги собирать.

3 Создайте сообщество неравнодушных. Три года назад мы вместе с фондом «Друзья» создали платформу для интеллектуального волонтерства ProCharity. Существует огромное количество фондов, нуждающихся в помощи дизайнеров, бухгалтеров, копирайтеров. И на ProCharity они могут их найти.

Что делает фонд «Друзья»? Проводит ежегодную премию для волонтеров, организует мероприятия — в общем, создает сообщество.

Текст подготовлен на основе вебинара, организованного фондом «Синдром любви».

Иллюстрации Ольги Сутемьевой

Мы просим подписаться на небольшой, но регулярный платеж в пользу нашего сайта. Милосердие.ru работает благодаря добровольным пожертвованиям наших читателей. На командировки, съемки, зарплаты редакторов, журналистов и техническую поддержку сайта нужны средства.

При поддержке фонда президентских грантов