Разговор о волонтерском фандрайзинге между экспертами сектора — Елена Мартьянова, PR-директор фонда помощи хосписам «Вера», взяла интервью у Мити Алешковского, руководителя фонда «Нужна помощь»

Митя Алешковский, руководителя фонда «Нужна помощь». Фото Анны Шмитко, facebook.com/mitya.aleshkovskiy

Звонок другу, который не поддерживает ваш фонд

— Митя, у издательства фонда «Нужна помощь» при поддержке фонда «Абсолют-помощь» вышла отличная книга о волонтерском фандрайзинге, «Сто друзей. Поведенческая экономика волонтерского фандрайзинга». Мои коллеги, которые отвечают в фонде «Вера» за направление волонтерского фандрайзинга – читали ее еще до выхода и очень вдохновились. Но всякий ли западный опыт будет работать у нас?

— Ну начинается… Опять у нас «особый путь»?

— Как быть с тем, что популярные на западе истории – бросить вызов самому себе, дать обещание пробежать марафон и призвать друзей жертвовать деньги – у нас не очень пока «летят». В чем проблема? Пока не хватает для этого пиар-кампании? Или все же особый путь?

— Нет никакого особого пути. Думать так — ошибка. Конечно, у нас есть свои ментальные особенности, глупо отрицать, но проблема в другом. Мы не понимаем, как работает волонтерский фандрайзинг, потому что у нас нет такого опыта. Как только мы начинаем делать что-то, похожее на волонтерский фандрайзинг, это «летит» еще как.

На семинарах, которые мы проводим по всей стране, нам тоже говорят – ну это на Западе работает, а у нас особая страна, особый опыт. Я одинаковый эксперимент проводил с аудиторией в Хабаровске, Иркутске, Владивостоке, Екатеринбурге – и везде работало. Спрашивал, есть ли у слушателей друзья, которые не поддерживают работу их НКО. У каждого нко-шника такие люди есть в окружении, они еще спрашивают – на фиг ты это делаешь. Так вот, дальше я предлагаю им позвонить и сказать такой текст: «Привет, я знаю, что ты не очень понимаешь, чем занимается фонд и даже не очень доверяешь, но мы же с тобой друзья». И дальше он говорит про проблему, которую решает сейчас – например, строит центр для помощи алкоголикам. «И я прошу у тебя 100 рублей, и я тебе гарантирую, что эти деньги пойдут на помощь». Это всегда работало, они просто делали это по телефону. Сидел зал, и люди звонили друзьям по громкой связи. Им отвечали – 100 рублей мало, давай я дам тебе больше, ведь ты же мой друг. В 100 процентах из 100. Нужно понимать, что волонтерский фандрайзинг — замечательное средство против скептиков. Работает везде, где есть дружба.

Организаторами сбора должны выступать сторонники фонда

Обложка книги «Сто друзей. Поведенческая экономика волонтерского фандрайзинга». Фото с сайта nuzhnapomosh.ru

— Тебе не кажется, что название «волонтерский фандрайзинг» — не самое удачное? С учетом того, как мало людей, не работающих в НКО, в принципе знают слово «фандрайзинг». Не думал ли ты над новым термином?

— Согласись, что он все равно лучше звучит на русском, чем «пир ту пир фандрайзинг» («peer 2 peer fundraising»)? Термин «волонтерский фандрайзинг», мне кажется, я первым стал употреблять.

— В фонде «Вера» уже лет пять этим определением пользуются.

— Хорошо, я его легализовал. Создал страницу в Википедии, чего раньше не было. Не было общего описания, общего понимания. Я решил легализовать его внутри сектора.

— Внутри сектора он прижился, это однозначно. Что это такое по сути и как сделать волонтерский фандрайзинг еще популярнее, чего нам всем, сотрудникам фондов, очень бы хотелось.

— Смотри, стримеры собрали в прошлом году 12 миллиардов рублей. Они играют в игры, а люди им донатят (жертвуют). Это ли не волонтерский фандрайзинг? Они просто не знают, что это можно так назвать.

— Это больше похоже на модель платной подписки в медиа, ведь деньги идут не на благотворительность.

— Да, деньги идут в карман автора канала. Но они же могут их направить на благотворительность? Может быть, просто пока не знают об этом. А благотворительные мероприятия, которые проходят повсеместно, та же акция «Дети вместо цветов», которую ты хорошо знаешь, — это ли не волонтерский фандрайзинг. Проблема только в том, что мы не умеем правильно работать с волонтерами, чтобы они собирали для нас деньги. Но это проблема НКО, а не различий людей в разных странах.

— Можно ли сказать, что проблема сводится к правильной «упаковке» волонтерского фандрайзинга, чтобы он стал понятнее и привлекательнее для новых людей?

— В первую очередь надо осознать, что такое волонтерский фандрайзинг на самом деле. Я очень внимательно слежу за тем, как это сейчас устроено и развивается в России. У нас большинство фондов просто не понимают, что они не должны выступать организаторами сбора. Фонд должен быть тем инструментом, который воюет с проблемой, это другая ипостась. Организатора сбора – те, кто поддерживает фонд, это сторонники, волонтеры. А те, кто собирает деньги – могут вообще не разделять ценности, миссию, задачи фонда. Они просто доверяют своим друзьям – и все.

Вспомни, как Ice bucket challenge пришел в Россию, сколько людей обливались тогда. Я принимал участие в этом челлендже в Сванетии. Вся фишка челленджа в том, чтобы твой друг подошел и задал тебе вопрос – зачем ты это сделал? А ты ему отвечаешь – ну как почему, потому что я хочу помочь детям, у которых рак. – Серьезно? А как ты это делаешь? – Очень просто, ты можешь ко мне присоединиться, дай 100 рублей.

Разница между волонтерским и классическим фандрайзингом

«Дети вместо цветов». Фото с сайта hospicefund.ru

— Идея понятна, но не каждая подобная история становится вирусной.

— Нет, идея непонятна многим до сих пор, Я вижу, как фонды создают события «День рождения фонда», давайте подарим ему деньги. Это неправильно. Волонтерский фандрайзинг отличается от классического фандрайзинга тем, что вещи, которые в классическом фандрайзинге работают, здесь не работают. Здесь фонд не просит денег, не просит больших сумм. Не нужно рассказывать человеку, который дает деньги, о миссии, ценностях и задачах. Это диаметрально противоположная вселенная. Она огромная и эффективная – просто люди в нее боятся окунуться.

— Насколько огромная? Как ты оцениваешь ее потенциал у нас? Я смотрела канадский отчет о благотворительности за 2017 год – там 30% доноров принесли деньги, именно участвуя в волонтерском фандрайзинге. Пытались ли вы оценить, какая доля в России сейчас?

— Да она смешная. Думаю, что максимум — миллион долларов в год. А в США каждый третий доллар, пожертвованный на благотворительность онлайн – «peer 2 peer fundraising». Гигантские деньги.

— Расскажи о своем опыте. Ты ведь не только в Ice bucket challenge участвовал, но регулярно у себя на странице делаешь разные призывы в поддержку «Нужна помощь» и других фондов. Что было самым удачным, а что не вышло. Когда получается, а когда нет — и от чего это зависит.

— В прошлом году в мае я решил сделать секретный подарок директору фонда «Адвита» Лене Грачевой. Я создал событие на «Пользуясь случаем», о котором Лена не знала, и написал 50 своим друзьям – Нюта Федермессер, Чулпан Хаматова – все эти благотворительные люди, которые знают Лену Грачеву и любят. 110 человек пожертвовало, собрали 148 тысяч рублей. Вот так это сработало.

— У нас прижился уже формат, приуроченный к Дню рождения – когда вместо подарков ты переводишь деньги в поддержку того или другого фонда. Он один из самых понятных.

— Да, birthday fundraiser прижился не только у нас. В США это чуть не самый большой процент пожертвований. Но ведь день рождения – это только 1% возможного, можно придумывать все, что угодно.

Человек должен захотеть лично победить проблему

Елена Мартьянова, PR-директор фонда помощи хосписам «Вера»

— А поделишься не самым удачным опытом? Ведь на ошибках учимся и растем.

— Было, конечно, и такое. Но я хотел бы поделиться не самым неудачным, а тем, который мог бы быть удачнее. Мы делали футбольный турнир в прошлом году и собрали всего миллион рублей. Мы поняли, в чем была проблема. Мы в первую очередь звали футболистов, а не людей, которые хотят помогать. Нужно было искать людей с очень сильной внутренней мотивацией. Это самое главное – когда человек хочет победить проблему, она его лично касается или беспокоит. В этом году мы значительно сменили свой подход к этому футбольному турниру и надеемся собрать куда больше денег и куда лучше провести турнир.

— Вот здесь нужно уточнение. По твоим же словам, волонтерский фандрайзинг вовсе не требует участия фонда – все организовывают сторонники. А как тогда сюда вписывается турнир? Вы показываете пример, что еще можно организовать в пользу фонда – в расчете на то, что люди потом будут организовывать что-то подобное сами?

— В той же Америке, например, у волонтерского фандрайзинга 5-7 уровней глубины. Мы предложили людям создать свои команды, чтобы они собирали деньги. У нас был всего один уровень погружения. А могло бы быть больше – например, год объявляется годом борьбы с раком груди и в каждом городе создается много разных мероприятий и все они помогают собирать деньги для фонда. Мы к этому движемся только. А пока с трудом это можем организовать на первом уровне.

— Мне очень понравилась сейчас твоя формулировка – что человек, который участвует в волонтерском фандрайзинге, хочет победить проблему. У нас сейчас это часто бывает привязано к конкретному сбору – давайте поможем конкретному Васе или Маше купить коляску. Мне кажется, этот фокус тоже должен сместиться.

— Да. Есть такой ролик – Cancer, we are coming to get you – там есть такой момент: они борются с раком – и к нему обращаются – эй, рак, тебе должно быть страшно. Человека может не беспокоить ни фонд, ни дети умирающие, его беспокоит его личное отношение к этой проблеме, что он хочет это победить. У каждого есть кто-то, кто болел или умирал от рака, у каждого.

Онлайн-площадка стоит 350- 500 тыс руб

«Безумное чаепитие» Фото: facebook.com

 — Получается, первый шаг для фонда – определиться с проблемой, которая касается многих людей, и очень понятно описать ее. Следующий шаг – механика, ее тоже нужно продумать, и с этим бывают сложности. Есть разные варианты, которые мы предлагаем тем, кто помогает – онлайн и офлайн. Онлайн-площадки за последнее время много у кого появились – «Друзья фонда „Подари жизнь“», и «Ура!событие», «Сделай», «Добрый день». Ваша площадка «Пользуясь случаем» существует уже полтора года. Поделись итогами: что бы вы сейчас переделали, если бы была возможность?

— Сегодня у нас всего 38 млн собрано на площадке, к сожалению.

— План был больше?

— Да, намного. У нас 1774 события в пользу 158 фондов. Мы активно работаем над развитием этой площадки. В прошлом году к нам пришла Катя Гришунина, которая супер-активно взялась за это дело, она глубоко и хорошо понимает тему, сейчас поехала в Америку учиться. Нас еще очень консультируют наши американские друзья – те самые, которые написали книжку. У них есть свое собственное консалтинговое агентство, которое нам помогает по этой площадке, и по турниру нас консультирует тоже. Сейчас работаем над разработкой так называемого team-raising, то есть командные страницы, чтобы были упрощены все процессы пожертвования, а также думаем над улучшением мотивационных механик. Потому что человек думает, что, создав событие, уже все сделал, но это только начало. Это тоже проблема наших волонтеров – в том, что им очень трудно объяснить, что нужно работать и активно, и успех сбора зависит только от них, и ни от кого больше.

— Сколько времени и денег может понадобится для создания онлайн-площадки, где люди могли бы удобно создавать события и собирать деньги. Думаю, многие фонды, в том числе в регионах, может интересовать, насколько это дорого и насколько быстро окупается.

— Надо понимать, что наша площадка сложнее, так как она должны подходить для всех, поэтому она дороже. Но для фонда, который, например, занимается в регионе тем или иным направлением помощи, это не какая-то большая программа. Здесь помимо страницы пожертвований появляется личный кабинет, в котором есть учет пожертвований, и есть e-mail или чат-бот, благодаря которому выстроены коммуникации. Это не супер-хайтек, масса есть примеров на рынке. Так что если в регионе задаться целью фонду что-то такое сделать – думаю, это будет стоить 300-500 тысяч. Насколько быстро окупится? Ну вот Лене Грачевой, повторюсь, почти 150 тысяч собрали на день рождения. Не вижу проблем, чтобы собрать миллион рублей с помощью волонтерского фандрайзинга. Это элементарно. Настолько же, насколько просто попросить у пяти друзей по 100 рублей.

Возможность постучаться к в дверь, рассказать о себе

Изображение с сайта theverge.com

— В чем вообще необходимость такой страницы? Не проще ли делать сбор просто на своей личной странице в соцсети?

— Важный момент, что людям, которые дают деньги – это по барабану. Это важно человеку, который организует событие. Это once in a lifetime rock star experience – так это называется везде за границей. Ты должен почувствовать себя рок-звездой. Еще мы ведем очень активные переговоры с Facebook, чтобы возможность фейсбук-фандрайзинга стала доступна в России.

— Ты имеешь в виду опцию, которая уже давно есть в США – на свой ДР создавать событие в фб, выбирать фонд и призывать друзей помогать? И все это не выходя из соцсети. (Пользователи ФБ собрали 300 млн долларов на благотворительность — прим ред).

— Да. Мы уже год ведем переговоры с фейсбуком, чтобы быть проводником этой истории в России, но для фейсбука Россия пока токсичная страна после истории с выборами в Штатах. Но мы работаем над этим.

— А если говорить об офлайн-истории, она менее перспективна, чем онлайн?

— Нет, она развивается очень бурно на Западе. Там же все эти гаражные распродажи, девочки продают печенье, лимонад. Это все тот же самый волонтерский фандрайзинг. Ты можешь собирать деньги как угодно, но потом положить деньги на свою страницу – потому что онлайн – удобнее для сбора. Проблема офлайна в том, что он менее эффективен для фонда – ты не знаешь ничего о человеке, который тебе помог – ты не можешь перед ним отчитаться, пригласить его куда-то. Зачем вкладывать столько сил, денег и времени в то, что в итоге не даст тебе нормального ROI (return of investment).

— В любом случае, организатор сбора, даже если это офлайн-вечеринка или тот же самый турнир – передает деньги в фонд, и с ним можно поддерживать контакт. Или же ты имеешь в виду всех, кто дал деньги, всех участников турнира или гостей «дня рождения со смыслом»?

— Сила волонтерского фандрайзинга как раз в том, что это возможность постучаться к человеку в дверь, рассказать ему о себе. В США до 70 % людей, которые участвуют в волонтерском фандрайзинге – новые доноры для фонда. Это проблема, с которой мы все сталкиваемся каждый день – где взять новых сторонников. Вот так – попросить каждого сторонника рассказать о тебе пяти своим друзьям, и получишь новых сторонников. Так это и работает.

300 способов собрать деньги и для каждого — свой конструктор

Набор, позволяющий оформить праздник. Фото с сайта lookgoodfeelbetter.co.uk

— Мы тоже в фонде изучали опыт западных коллег – в частности, очень интересен опыт волонтерского фандрайзинга офлайн у Red Nose в США, Macmillan в Великобритании – они каждое лето предлагают проводить благотворительные чаепития в саду, приглашать друзей, устраивать конкурсы на лучший пирог и так далее. Человеку присылают целый набор разных штук, которые помогают оформить праздник, fundraising pack. Вы думали сами в эту сторону, хотите ли что-то подобное делать? И насколько вообще, как ты считаешь, это нужно, не перегружает ли всю механику?

— Мы работаем практически в этом направлении на «Пользуясь случаем». Небольшой спойлер – у нас на платформе будет порядка 300 способов собирать деньги, и для каждого свой конструктор. Чтобы люди могли сами воспользоваться любым из них. Например, благотворительная автомойка. Сторонники фонда моют машины и собирают средства на решения проблемы. У нас на сайте будет полное описание механики, примеры — как это делали другие, сопроводительные материалы – если они будут нужны. Когда будет готово – пока не могу сказать, нам очень не хватает ресурсов. 10-15 миллионов рублей нужно, чтобы все заработало хорошо – вдруг кто-то прочитает и решит вложиться в это?

— Вопрос, который передала наша коллега Саша Бабкина, руководитель проекта Добро.Mail.ru, про отчетность. Что должен получать человек, который пожертвовал деньги? Ведь это может быть и 100 000 рублей, и 100 рублей. Как фонду успеть всем сделать отчет и благодарность? И как ты определяешь, кому какой объем информации предоставлять?

— Мы сейчас делаем большую CRM-систему для фондов, в следующем году ее выпустим, если все будет хорошо. Это автоматизированная система, которая будет подключена ко всем сервисам. И у всех будет возможность отчитываться перед своими донорами, обязательно. Сейчас мы это делаем своими силами. Людям, которые поддержали тот или иной фонд, мы периодически отправляем отчеты, которые готовим вместе с фондами. Хотелось бы, чтобы это было более персонализировано. Если человек собрал миллион, можно было бы в директ написать, как много изменил этот миллион. Если 5000 рублей – тоже хорошо бы написать спасибо. Это тоже технология, это несложно, все упирается в ресурс.

— А насколько, по твоим ощущениям, есть запрос от участников волонтерского фандрайзинга – узнать, на что пошли конкретно эти 5 000 или 30 000 рублей.

— Запрос от доноров есть, и он растет. Запрос не только на отчет, на что конкретно нужны деньги, но еще и доказательство то, что эти средства были использован действительно с пользой, эффективно.

Марафон с холодильником на спине

Тони — холодильник. Фото: twitter.com/tony_the_fridge

— Митя, приведи, пожалуйста, твой топ-3 кампаний волонтерского фандрайзинга, не важно – в России или за рубежом. 

— Таня Задорожная собрала больше миллиона для Детского хосписа «Дом с маяком», рисуя комиксы. Она ведь и так их рисует! А тут она предложила их лайкать и отправлять по 100 рублей.

У нас есть волонтер Паша, он бог фандрайзинга. Он был в деловой поездке в Чите, и где-то еще на Дальнем Востоке, и там предложил официантке 10% от заказа пожертвовать на благотворительность. — Вот вам счет, вот чаевые, если я вам сейчас докажу, что эти деньги пойдут на благотворительность, вы готовы их дать?

И они соглашаются.

Есть еще сотни других волонтеров, они потрясающие, но всех я тут, конечно, не перечислю.

Третий пример – иностранный. Дядька, американец, пробежал три раза в день марафон с холодильником на спине. Его зовут Tony The Fridge, о нем очень много пишут на Западе. Каким образом ты собираешь деньги? Очень просто. Вбиваешь в гугл refridgerator marathon guy – и попадаешь на его сайт и там написано – я тот самый чувак. А ты тут, чтобы пожертвовать деньги вот на это. И это круто.