Корпоративный фандрайзинг для НКО: не только деньги, но и волонтеры, техника, аренда, доступ к клиентам

На заключение первого контракта может уйти от полугода до двух лет. Ошибки и отказы неизбежны, но каждое «нет» приближает к «да», уверена Дарья Буянова, директор по маркетингу фонда «Добрый город Петербург» и эксперт курса «Кухня НКО».

Дарья больше 10 лет помогает НКО находить общий язык с бизнесом. На вебинаре «Как привлекать пожертвования бизнеса» она подчеркивает, что можно и нужно учиться на собственной практике, помня, что ваша личность как фандрайзера очень важна.

Взвесьте силы: сможете ли вы потянуть партнера из бизнеса

Прежде чем рассылать фандрайзинговые письма, стоит честно ответить на несколько вопросов – они помогут понять, зачем вам партнерство и есть ли у вашей НКО на него время, деньги и другие ресурсы.

Есть ли «голова и руки»? Вам нужен сотрудник, который хочет, может и готов этим заниматься. Без управленческой воли и выделенного времени ничего не выйдет.

Знаете ли вы реальную стоимость своих проектов? Речь не только о зарплатах руководителя, сотрудников и экспертов программы, но и о затратах на аренду, производство материалов, работу бухгалтера и руководителя. Сколько стоит получить какое-то изменение, результат? Например, программа психологических консультаций – это не только зарплата психолога, ведущего группу поддержки, но и оплата помещения, материалов, необходимое количество таких встреч. «Значит, если мы хотим привлечь компанию-партнера, нам нужно понимать, сколько стоит один месяц работы группы или один курс таких встреч, или бюджет этой программы на год», – напоминает Дарья.

Есть ли прозрачность? Работающий сайт, годовой отчет, понятная бухгалтерия – базис для доверия. Готовы ли вы предоставлять партнеру наглядные отчеты о расходовании средств – документы, аналитику, качественные фото?

Есть ли у вас время на развитие партнерств? Корпоративный фандрайзинг – не быстрые деньги, добиваться контрактов придется в среднем около года. Попробуйте решить эту задачу с помощью гранта. В грантовую заявку на вашу программную деятельность включите раздел, посвященный повышению устойчивости вашего проекта с помощью развития фандрайзинга. Отразите суммы зарплатной ставки фандрайзера и действия, которые вы будете предпринимать для того, чтобы у вас заработала эта система, – допустим, внедрение CRM-системы.

Зачем вы компании? Один из важных аргументов для бизнеса – какое позитивное социальное изменение принесет его участие в вашем проекте. Другие мотивы для партнерства – улучшение имиджа, иногда – вовлечение сотрудников, развитие территории или совместный PR-проект. Один из значимых факторов – укрепление бренда работодателя через создание социально значимых смыслов в работе компании. Дело в том, что компания, уделяющая внимание благотворительности, выигрывает в глазах потенциального сотрудника.

Бизнес любит инвестировать, а не тратить. Задача фандрайзера – показать, какой эффект будет достигнут.

«Я готовила грантовый конкурс для НКО на проведение локальных благотворительных фестивалей и обратилась к компании за помощью в финансировании, – вспоминает Дарья. – Решающим аргументом стало то, что в результате локальные НКО смогут удвоить и утроить эти вложения за счет локальных жертвователей. По итогам проекта мы не просто удвоили выданные средства. 10 НКО, получившие наши гранты, провели благотворительные фестивали, собрав 8 млн рублей. То есть 450 000 рублей, которые мы получили на проведение грантового конкурса, позволили привлечь почти в 18 раз больше средств – убедительный результат! Это и есть инвестиции в социальные изменения».

Где искать партнеров? Начните с ближнего круга

Большинство полезных контактов – рядом. Начните с ближайшего круга: сотрудников, волонтеров, знакомых. Кто-то из них наверняка работает в компании, которая уже поддерживает благотворительность или готова попробовать. Вашими проводниками могут стать ваши благополучатели и ваши нынешние доноры. Допустим, HR-руководитель компании, с которой вы уже работаете, может рекомендовать вам своих коллег, HR-директоров других компаний.

Обратите внимание на сообщества, членами которых вы уже скорее всего являетесь – фитнес-клуб, родительский чат, – везде можно найти людей, которые приведут вас к новым партнерствам.

Классический инструмент – конференции, деловые клубы, бизнес-завтраки: события, в которых участвуют потенциально интересные для вас компании. Короткое знакомство в кулуарах, а то и выступление с темой, интересной для бизнеса, может перерасти в совместный проект.

Для привлечения локальных компаний полезный прием – «прогулка по району». Пройдитесь по окрестностям, обратите внимание на вывески компаний в вашем городе: производственные, торговые. С большой вероятностью, к ним еще никто не обращался.

«Люди лечат себя через благотворительность». Елена Шлегель, руководитель благоплатформы «СберВместе», – о том, на что массово жертвуют клиенты крупнейшего банка страны

Начать свою базу потенциальных корпоративных партнеров можно, просто выписав названия компаний из числа участников крупного отраслевого мероприятия или бизнес-справочника.

Изучайте сайты коллег по сектору – кого они указывают в списках партнеров, какие компании уже участвовали в благотворительных акциях. Это поможет понять, кто открыт к сотрудничеству, кого еще не «перегрели» запросами. Компаниям, которые уже стали партнерами других НКО, можно предложить дополнить или расширить их спектр проектов.

Обязательно ведите хотя бы таблицу, где отражены компании, ответственные лица, история переписки, итоги встреч и следующие шаги. В идеале – с самого начала работы планировать внедрение CRM-системы.

Такая база помогает видеть картину целиком: кто откликнулся, кто молчит, где пора напомнить о себе. Регулярные «касания», три-четыре раза в год, поддерживают интерес и помогают формировать долгосрочные связи.

Инструменты: письма, встречи и главное – слушать

Письма, презентации и встречи (созвоны) – базовые инструменты корпоративного фандрайзинга. Но форма здесь не менее важна, чем содержание.

Письмо должно быть адресным и коротким, его цель – договориться о встрече. Лучше начать с повода: где вы познакомились или кто вам передал контакты, рекомендовал обратиться. Хорошее письмо не просит денег сразу, а предлагает познакомиться. Представьте, какое письмо нашло бы отклик у вас, и четко следуйте его структуре: расскажите, кто вы, что предлагаете, какой ожидаете результат, как этот результат будет полезен вашему адресату. Структурируйте. Используйте подзаголовки: «Кто мы», «Что предлагаем», «Что вы получите». Это помогает занятому человеку быстро схватить суть.

Пишите простым ясным языком, замените официальные, отраслевые или канцелярские формулировки короткими наглядными пояснениями. Не бойтесь слова «я»: «я пишу Вам», а не «мы пишем». Безликому «мы» легче отказать, официальное письмо проще проигнорировать. Обращение от первого лица показывает, что вы нормальный живой человек, вам не все равно, вы на связи.

Презентация нужна для наглядности. В нее стоит включать информацию, которая плохо передается словами – цифры в форме инфографики, таблицы, фото. Не перегружайте текстом, не гонитесь за суперсовременным дизайном, но обязательно используйте яркие, качественные иллюстрации. Пригодится помощь волонтеров для создания своего фотобанка или качественных фоторепортажей о событиях.

На встречах главное – внимание к собеседнику. 80% времени слушайте, 20% – говорите. Частая ошибка новичков – пытаться сразу «продать» проект. Но корпоративный фандрайзинг строится не на просьбах, а на партнерстве. Важно не только презентовать себя, но и понять, чем живет компания, собеседник. Обязательно фиксируйте договоренности. Берите инициативу в свои руки. По окончании встречи скажите, что пришлете ее краткое содержание и договоренности, предложите назначить время следующего контакта, звонка или встречи. И обязательно отправьте это письмо в течение следующих суток.

Деньги – не единственная валюта

«Когда вы приходите на переговоры к бизнесу, хорошо иметь несколько вариантов, несколько предложений, несколько проектов, – рекомендует Дарья Буянова. – В известном эксперименте из дешевого, среднего и дорогого люди чаще всего выбирали среднее. Чуть менее часто – дорогое, и редко – дешевое.

Будьте гибкими, например, если обсуждаете бюджет, вариантами для партнера может быть поддержка всей программы в течение года, или какого-то периода, или какой-то части проекта в программе. Оптимальное число вариантов – пять-шесть».

Само понятие «фандрайзинг» говорит о том, что цель отношений с бизнесом – привлечение денежных средств, но на деле есть множество других вариантов, которые помогут НКО решить задачи:

• Корпоративное волонтерство. Сотрудники компании могут стать «руками» в подготовке или проведении мероприятий – уборке территории, посадке деревьев, встрече гостей на мероприятии.
• Интеллектуальное волонтерство. Помощь консультациями или рабочими часами специалистов компании – маркетологов, юристов, программистов и IT-профессионалов.
• Поддержка инфраструктуры. Партнер может предоставить помещение, отремонтировать или передать в пользование НКО технику, компьютеры.
• Доступ к своим клиентам. Включение информации о вашем НКО в клиентские коммуникации и мероприятия.
• Отчисления с продаж. Этот инструмент работает не только с привычными категориями, как десерты или одежда, но практически с любыми товарами или услугами.
• «Подвешенные услуги». Сеанс массажа для подопечных НКО, час посещения фитнес-клуба и прочее.
• Корпоративные подарки и мерч. Фирменные блокноты, шоперы или сувениры, созданные подопечными фонда, могут стать подарками на Новый год для клиентов компании.
• Удвоение пожертвований. Компания удваивает пожертвования, которые делают ее сотрудники или клиенты. Таким образом она не только подчеркивает важность темы, но и свою причастность к ней. Люди хотят помогать проверенным способом, и быстро.

Научитесь показывать разные стороны полезности вашей работы. «Если вы работаете с адресной помощью, может быть важно показать, какое системное изменение стоит за помощью конкретным людям (информирование общества, вовлечение людей, повышение качества жизни локального сообщества), – говорит Дарья. И наоборот, если вы занимаетесь системной помощью, полезно продумать, что полезного вы делаете миру, городу, территории, каким образом эти изменения отразятся на жизни обычных людей».

Главное – начать и не бояться

Связи в корпоративном фандрайзинге – не случайность, а система. Нетворкинг – это не «уметь общаться со всеми», а быть полезным и помнить о людях. Поздравление с праздником, совместное участие в конференции, обмен идеями – все это поддерживает отношения. Чем чаще вы появляетесь в профессиональной среде, тем выше шанс, что о вас вспомнят, когда компания решит поддержать благотворительность.

Фандрайзеру нужно знать, чем он сам интересен как человек. Такой подход меняет саму суть общения. Вы не приходите с просьбой, а предлагаете партнеру уникальный совместный опыт. «Мы сначала слушаем на встрече основателя компании, потому что нам искренне интересен сам человек, чем он занимается, что у него за бизнес, как он мыслит. И потом показываем ему, что у нас тоже есть что-то очень интересное, – делится Дарья. – Мы меняем мир и даем возможность прикоснуться к этому изменению мира. Именно увлеченность своим делом, внутренняя уверенность, что вы меняете мир, и есть главный магнит, который притягивает надежных партнеров. Корпоративные доноры реагируют именно на человека, люди верят людям. Из неформальных разговоров и общих интересов вырастают долгие устойчивые отношения».

Люди, достигшие успеха в карьере или бизнесе, часто с радостью делятся своим опытом. Вот почему потенциальный бизнес-партнер может стать и вашим ментором. Попросите о встрече не для представления проекта, а чтобы получить совет, как лучше установить контакты с каким-то бизнес-сообществом, компанией или подготовить документ, презентацию проекта.

Метафора отношений НКО и бизнеса – совместное путешествие, считает Дарья Буянова: «Представьте, что вам нужно найти партнера, вместе с которым вы пойдете в горы в сложный поход. Вы хотите не только дойти, справиться, но и получить удовольствие от похода. Вам важно понимать друг друга и рассчитывать на взаимную поддержку».

Корпоративный фандрайзинг – это в первую очередь отношения, честность и понимание взаимной пользы. «Самые надежные партнеры – те, с кем вы вместе делаете мир чуть лучше, – подытоживает эксперт. – Начинайте с малого, развивайте навыки и будьте открыты новым возможностям».

Рисунки Варвары ГРАНКОВОЙ