Благотворительные фонды ищут подход к корпорациям, а те стараются поддержать НКО, одновременно развивая свой бизнес. Как добиться взаимопонимания и избежать отказов? Мнения экспертов с разных сторон.

Стабильное финансирование НКО для их подопечных — по сути, вопрос жизни и смерти. Перебои с финансовой поддержкой прекращаются, если удается найти корпоративного партнера – бизнес, готовый оказывать постоянную помощь.

Социальная ответственность российских компаний растет – финансирование благотворительных проектов не прерывалось даже в кризис. Но формы корпоративной филантропии сильно изменились – бизнесу нужны гарантии эффективности оказываемой поддержки. НКО учатся отстаивать интересы своих подопечных на грантовых конкурсах корпораций.

Один из самых известных негосударственных фондов – «Подари жизнь» —  на 70% финансируется за счет пожертвований частных лиц. Оставшуюся треть делят между собой юрлица и крупные частные жертвователи. Помощи корпоративных благотворителей в фонде придают большое значение.

«Компании не только жертвуют на наши программы, благодаря чему мы покупаем лекарства, оборудование, оплачиваем лечение детям. Зачастую они еще помогают pro bono, то есть безвозмездно, предоставляя товары или услуги, а также развивают внутрикорпоративные благотворительные программы, привлекая своих сотрудников к донорству и волонтерству», — говорит Ольга Колесникова, руководитель отдела по работе с корпоративными благотворителями.

По ее словам, при организации благотворительных мероприятий фонд может рассчитывать только на помощь корпоративных благотворителей – они, как правило, закладывают спонсорские бюджеты.

Якорные благотворители

В бассейне с подопечными детьми Детского хосписа «Дом с маяком». Фото с сайта childrenshospice.ru

Тем не менее, для большинства НКО найти постоянного корпоративного партнера – острая проблема. Например, в хосписах почти каждый день возникают экстренные ситуации, требующие больших затрат, — срочно необходимо круглосуточное дежурство медперсонала, дорогостоящие дополнительные медицинские препараты, своевременные логистические услуги.

«Наш хоспис не финансируется государством и живет на пожертвования частных благотворителей, — рассказывает Рита Киреева, PR-менеджер детского хосписа «Дом с маяком». Его подопечные – дети с неизлечимыми заболеваниями, в том числе онкологическими. — Пока большая часть помощи приходит от физических лиц – читателей социальных сетей и зрителей наших роликов».

Только в феврале 2017 года пожертвования в пользу маленьких подопечных сделали 20 000 человек. Впрочем, в хосписе не исключают, что среди частных жертвователей могут быть руководители компаний, которые предпочитают помогать самостоятельно, не вовлекая бизнес.

Якорные благотворители придали бы хоспису стабильности, позволили бы лучше планировать деятельность организации. «Мы пытаемся получить системную помощь от крупного бизнеса. Сформировали отдел, который занимается привлечением средств, в том числе, грантов. Но пока, к сожалению, получаем отказ или разовую небольшую помощь», — сетует Рита Киреева.

По опыту сотрудников НКО, многие крупные компании имеют закрытые списки тех, кому помогают, или стараются помогать в одном выбранном направлении (например, только пожилым людям).

Владимир Берхин, президент фонда «Предание». Скриншот: youtube.com

Одна из причин нежелания бизнеса сотрудничать с НКО – отсутствие мотивации и непонимание сути благотворительной деятельности. «Компании тратят деньги только тогда, когда это выгодно для репутации, для получения доступа к определенному сегменту рынка, — объясняет Владимир Берхин, президент фонда «Предание», который занимается адресной помощью нуждающимся. — Зачем вкладывать деньги в здоровье детей, которые не выздоровеют, бизнесу понять сложно».

Эксперт отмечает, что более востребованы бизнесом благотворительные проекты, связанные с охраной окружающей среды, образованием, попечительством над детьми-сиротами – то есть инициативы, которые так или иначе могут быть полезны для дальнейшей деятельности компаний.

Кроме того, корпоративная структура принятия решений, по мнению Владимира Берхина, неповоротливая и требует длительного планирования: «Заявки на финансирование в 2018 году НКО нужно писать уже сейчас».

Говорить на одном языке

Ребенок с «синдромом бабочки». Фото: Вера Костамо / РИА Новости

Чтобы работать с крупной компанией, необходимо изучить ее внутренние регламенты и обладать определенными навыками: четко понимать, вписывается ли деятельность вашего НКО в социальную систему ответственности компании, заранее планировать, сколько денег вам потребуется, и на какие конкретные цели.

По мнению Алены Куратовой, главы фонда «Дети-бабочки», важна также гибкость во взаимодействии благотворителей с бизнесом. Сотрудничество должно быть полезно и выгодно всем сторонам. «Скажем, наш проект «Помоги, не касаясь», созданный совместно с креативным агентством Leo Burnett, Mastercard и Ситибанком одновременно с благотворительным эффектом демонстрирует возможности платежных систем и банковских карт», — приводит пример такого выгодного партнерства Алена Куратова.

Социальная ответственность крупных компаний не может ограничиваться безвозмездной поддержкой отдельных групп населения, считает Юрий Благов, директор Центра корпоративной социальной ответственности им. ПрайсвотерхаусКуперс ВШМ СПбГУ.

Юрий Благов, директор Центра корпоративной социальной ответственности им. ПрайсвотерхаусКуперс ВШМ СПбГУ. Фото с сайта pioportal.ru

«Участие бизнеса в решении социальных проблем может и должно поддерживать конкурентоспособность компании, — отмечает эксперт. — Например, компания производит товар или услугу, новые для рынка и жизненно необходимые одной из социально-уязвимых групп населения, создает для представителей этих групп рабочие места, или способствует комплексному улучшению социально-экономической ситуации на территории своего присутствия. В любом случае, участие в решении социальных проблем — важный, но далеко не единственный элемент корпоративной социальной ответственности».

Кроме того, просто так деньги уже никто не дает. «Участие в решении социальных проблем  требует от бизнеса анализа всех возможных форм, технологий, вариантов внутри- и межсекторного взаимодействия. Если бизнес не может оценить эффективность своих вложений — это не бизнес», — подчеркивает Юрий Благов.

Частным благотворительным фондам, по его мнению, важно не только обладать компетенциями в области социальных проблем, которыми они занимаются, но и уметь говорить с бизнесом на одном языке.

Одна из возможностей этому научиться для НКО – участие в грантовых конкурсах корпораций. Такие компании, как «Северсталь», «Норильский Никель», «Сахалин Энерджи» и другие давно перешли на регулируемую систему грантов.

Безупречная репутация и взаимная выгода

В 2015 году более 40% компаний, участников исследования «Лидеров корпоративной благотворительности» (проводится деловой газетой «Ведомости», ассоциацией «Форум Доноров» и аудиторско-консалтинговой сетью PwC), выбрали благотворительные проекты через грантовые конкурсы.

«Мы оказываем поддержку НКО на конкурсной основе. Все проекты, поступившие на конкурс, проходят экспертизу. Жюри смотрит на проект в целом, а не выбирает какую-то конкретную организацию», —  подтверждает удобную схему работы для бизнеса Марина Шакарова, PR-менеджер Центра социальных программ РУСАЛа.

«Конкурсные процедуры чаще используют крупные промышленно-сырьевые компании и производители товаров повседневного спроса», — отмечается в исследовании «Лидеров корпоративной благотворительности».

В  2016 году в этом исследовании приняли участие 60 российских и международных компаний с оборотом более 100 млн рублей. Совокупные благотворительные бюджеты участников проекта за три последних года выросли почти в 2 раза и достигли в 2016 году 20 млрд рублей. 67% российских компаний взаимодействуют с крупными федеральными НКО и 72% работают с внешними обращениями, у почти 90% компаний есть собственные благотворительные проекты.

По словам Ольги Колесниковой из «Подари жизнь», для компаний имеет значение репутация НКО, безупречная финансовая отчетность, узнаваемость бренда. «Кроме того, необходимо предлагать разные форматы сотрудничества — возможность проведения акций по отчислению части средств с продажи продукции, выездные донорские акции в офисе компании, а также волонтерские проекты», — делятся опытом в «Подари жизнь».

Медийные лица в попечительском совете или среди учредителей также повышают узнаваемость фонда и помогают в продвижении. Но это далеко не самый главный аргумент для корпоративных благотворителей. «Думать, что Дина и Чулпан гарантируют фонду «Подари жизнь» поддержку любой компании — неправильно», — говорит Ольга Колесникова.

Бизнес, как правило, работает и с собственными, и с партнерскими программами, а также параллельно с внешними обращениями и с крупными НКО.

В России, по словам Благова, корпоративная благотворительность развита в гораздо большей степени, чем частная. Для стран Запада характерна обратная ситуация.

Александра Бабкина, руководитель проекта Добро Mail.Ru. Фото: диакон Андрей Радкевич

«Крупный бизнес переходит от поддержки разовых инициатив к системным проектам, которые пересекаются с бизнес-задачами, экспертизой и ценностями компаний и предполагают вовлечение сотрудников в качестве корпоративных волонтеров, а также начинают развивать направление pro bono», — добавляет Александра Бабкина, руководитель проекта Добро Mail.Ru.

Показатель зрелости подхода компаний к корпоративной социальной ответственности и следующая ступень развития для крупного бизнеса — реализация долгосрочных программ, которые направлены не только на традиционно популярные направления филантропии, такие как адресная помощь детям, но и системные проекты и проекты социального предпринимательства.