Как убедить сотрудников большой компании заняться благотворительностью

Словосочетание «корпоративная ответственность бизнеса» становится все популярнее, но навыков, чтобы убедить своих сотрудников участвовать в благотворительности, многим менеджерам крупных компаний пока не хватает. Некоторые успешные примеры рассмотрели на Общероссийском гражданском форуме в Москве.

Беги в помощь детям

Один из простейших видов благотворительной акции, особенно перед Новым годом – благотворительный аукцион. Сотрудники могут продавать друг другу выпечку, сувениры и открытки ручной работы, а все средства направить на помощь выбранному благотворительному фонду. Однако это не единственный возможный вариант.

Фото с сайта Промышленность и общество

Однажды представители «Росбанка» пришли в фонд «ДаунсайдАп» и попросили помочь организовать «благотворительную неделю». Так родилась идея благотворительного забега. Для регистрации на забег и внесения взноса сделали отдельный сайт. Можно было пробежать дистанцию 1,3 или 5 км, была и «детская» дистанция – прийти можно было всей семьей.

Пришли и те сотрудники, которые не могли бежать, но хотели поддержать своих коллег. Например, сотрудницы бухгалтерии не бежали, но положили в бокс 6 тысяч рублей, чтобы чувствовать себя частью большого корпоративного праздника. Они трогательно рассказывали, как собирали в бухгалтерии средства, а сотрудники фонда рассказывали, куда эти 6 тысяч могут пойти.

В организации благотворительных забегов, тем более в помощь детям с синдромом Дауна, свои сложности: не все спортивны и могут бегать, а значит, не все могут принять участие, для многих и 1 км – преодоление. Для кого-то была тяжелой тема (сотрудники спрашивали друг у друга и у руководства: почему мы бежим за «ДаунсайдАп», а не за «Подари жизнь» или «Фонд защиты дикой природы»?).

В первый год на забеге собрали 400 тысяч рублей.

На следующий год забег организовали по-другому: человек вносит свой взнос и бежит по кругу. Сколько кругов он пробежит – столько взносов компания добавляет со своей стороны к его собственному. Вовлеклись дети всех сотрудников, они бежали из последних сил, потели, но не останавливались. Так во второй год собрали 1 млн рублей.

Фото с сайта http://a-shuster.livejournal.com/28200.html

Донор станет фандрайзером

После двух лет благотворительных забегов в том же «Росбанке» решили сделать предварительным этапом «благотворительной недели» конкурс фандрайзеров. Для сотрудников сделали маленькую памятку, как собирать средства через соцсети, обучили пользоваться сервисом JustGiving.

Сотрудники собирали по 5-8 тысяч рублей для фонда «ДаунсайдАп» и потом делились, что им очень тяжело преодолеть психологический барьер и попросить у кого-то на что-то денег. Но на следующий год они уже просили провести для них мастер-класс по работе с частными донорами, ездили домой к детишкам с синдромом Дауна и делали совместные фото, активно работали с друзьями в социальных сетях и с коллегами в корпоративной почте, вовлекали свою семью в помощь детям.

Если про синдром Дауна вам в позитивном ключе рассказывает ваш друг – возникает больше доверия, чем если это делает сотрудник благотворительного фонда. А другу вы захотите помочь выиграть корпоративный конкурс фандрайзеров – и пожертвуете детям деньги.

Если учить сотрудников привлекать средства на поддержку социальных проектов, которые поддерживает компания, это объединяет всех в корпорации, так что благотворительность перестает быть делом только менеджера по корпоративной социальной ответственности. Кроме того, люди чувствуют, что компания заботится о повышении их навыков, а удовлетворенность от фандрайзинга и привлечения других людей в благотворительность, по оценкам экспертов, намного выше, чем от простого однократного донорства.

Играй в помощь собакам

Один из современных трендов в организации благотворительности – «геймификация». Пожертвование совершается в игровой форме. На западе с помощью игры компании занимаются продвижением собственных брендов. Простейший вид такой игры – «сделай репост – мы перечислим помощь».

Например, сеть магазинов товаров для животных «Бетховен» проводила акцию, в ходе которой при покупке килограмма корма для собак второй килограмм направлялся в собачий приют. Однако для участия в акции можно было даже не ходить в магазин, а перепостить страничку, созданную специально для акции, у себя в социальной сети. Тогда в приют направлялись 20 граммов корма.

Отсроченный фандрайзинг

Многим представителям благотворительных фондов кажется, что привлечение сотрудников крупных корпораций к волонтерству не приносит средств. Однако это не так. Член совета Ассоциации фандрайзеров России, директор фонда «Дорога вместе» Татьяна Задирако считает, что волонтерство – это «отложенный фандрайзинг» и сильный системный рычаг привлечения сотрудников к благотворительности.

Сегодня человек пошел поиграть с ребенком, завтра рассказал о детях с аналогичными проблемами и фонде коллегам, послезавтра все они поддержали этот фонд. При этом подобные проекты могут начинаться «снизу», без поддержки руководства, а затем сотрудники «продавят» свою идею, и компания начнет системно помогать фонду.

Один из вариантов корпоративного фандрайзинга – предложение со стороны компании о паритетных пожертвованиях. Если сотрудник подписывается на отчисления фиксированного процента от своей зарплаты в пользу того или иного фонда, такую же сумму со своей стороны отчисляет и компания. По словам Татьяны Задирако, за этой формой пожертвований будущее, хотя еще недавно многие юристы считали ее незаконной. Ничего противозаконного здесь нет, и уже существует программное обеспечение, позволяющее бухгалтерии оптимизировать процесс. От сотрудников требуется только написать соответствующее заявление.

Если вы – тот самый фонд

Самое интересное – как компания будет выбирать, с каким фондом сотрудничать. По мнению Татьяны Задирако, преимущество будет у тех, кто не только убедит в своей надежности и прозрачности, представит известного и популярного директора и медийных лиц, но и предложит не однократную акцию, а целый пакетный проект. Это может быть годовой план взаимодействия, целая стратегия по корпоративной социальной ответственности.

На каждом этапе нужно подводить итоги и благодарить всех причастных к благотворительным проектам сотрудников. Компания может сама выбирать формы высказывания благодарности: будет ли это похвала сотрудникам во внутренней рассылке, вручение «памятных сертификатов» на новогоднем корпоративе, стенгазета, вывешенная в зоне, где сотрудники пьют кофе, – главное, чтобы благодарность была вынесена и от лица фонда, и от лица руководства компании.

Риски для фонда на пути сотрудничества с корпорациями тоже есть. Например, очень часто компании не хотят, чтобы хотя бы копейка пошла на административно-хозяйственные расходы, в том числе на зарплаты сотрудников благотворительного фонда.

«Вы же занимаетесь добрыми делами, и тут зарплата – это как-то странно звучит», – тянут менеджеры по корпоративной социальной ответственности. Приходится раз за разом объяснять, что сотрудники благотворительных фондов не занимаются добрыми делами, а выполняют работу, требующую профессионализма и усилий, а заодно содержат собственные семьи.

Несколько менее распространенный риск – что менеджер компании заберет составленную сотрудниками фонда годовую программу, весь креатив и план мероприятий, и начнет реализовывать все как собственный проект. Программа корпоративной социальной ответственности на год – это продукт, который стоит денег, и изредка компании экономят за счет фондов – причем чаще за счет тех, которым до того помогали.

«У них в кризис сложнее идут дела – и они считают возможным использовать ваш интеллектуальный ресурс», – сокрушается Татьяна Задирако. И хотя каждый такой случай подрывает доверие, застраховаться от этого практически невозможно.