Провокация в рекламе помогает прорваться сквозь инфошум, но она не должна быть самоцелью

Плакат фонда «Подарок ангелу» «В инвалидности ребенка виноваты родители» оказался настолько провокационным, что его пришлось убрать с улиц Москвы. Милосердие.RU обсудило с экспертами, где проходит граница токсичности в социальной рекламе и для чего вообще она нужна

Использованы изображения https://www.the-village.ru/ и cottonbro/Pexels

Плакат, вызвавший возмущение в соцсетях, был размещен на одной из московских улиц. На нем крупными буквами написано «В инвалидности детей виноваты родители». Ниже менее заметная надпись «Может не быть виноватых».

Родители детей-инвалидов потребовали убрать плакат, назвав его недопустимым, и фонд «Подарок ангелу» это сделал.

Разумеется, в фонде не считают, что в инвалидности детей виноваты их родители. Эта фраза была призвана заставить общество задуматься. Ведь многие не говорят вслух, но именно так и думают.

Как считает руководитель благотворительной организации Анастасия Приказчикова, негативный отклик лучше, чем безразличие: он показывает, что есть те, кому больно, и те, кому все равно.

Это не первая акция фонда, которая вызывает острую эмоциональную реакцию. Его успешные фандрайзинговые кампании — «Доброшрифт», «Жизнь ребенка с ДЦП – не сказка» — по мнению родителей и части экспертов, из лучших побуждений, но педалируют дефициты детей с ДЦП — выставляют напоказ их уязвимость, задают патерналистское, свысока, отношение жертвователей к благополучателям и становятся источником стресса для родителей.

Можно ли найти золотую середину между провокацией и уважением к чувствам всех причастных? Участники благотворительного сообщества делятся своим опытом.

Провокация, которая вызывает такую реакцию, бросает тень на все сообщество

Это изображение имеет пустой атрибут alt; его имя файла - pexels-julia-filirovska-4913828-1024x683.jpg
Фото: cottonbro/Pexels

Елена Багарадникова, исполнительный директор РОО помощи детям с РАС «Контакт»:

— Наша организация работает с семьями, где растут дети с инвалидностью и с ограниченными возможностями здоровья. Мы видим, сколько с этим связано очень болезненных переживаний. Постоянно происходит ретравматизация. Этот источник стресса не почти не ослабевает. Поэтому так важно дать родителям опору под ногами, чтобы они могли самостоятельно справляться с этим стрессом, знали способы помощи себе, могли вернуться в устойчивую спокойную позицию. Нужно относиться к ним крайне бережно — любое неосторожное слово может «сбить с ног». А значит – снова работа с психологом, антидепрессанты и так далее.

Производитель коммерческой продукции, сделав провокативную рекламу, сталкивается с неприятными последствиями как самостоятельное юридическое лицо. В нашем сообществе, некоммерческих организаций и фондов, скорее солидарная ответственность за такие вещи. Провокация, которая вызывает такую реакцию, независимо от того, кто был автором, бросает тень на все сообщество. К благотворительности у нас и так не до конца сформировалось доверительное отношение общества. Нам дорого дается наша репутация. И она очень легко рушится — еще один повод быть предельно аккуратными в своих публичных высказываниях.

Это касается и последовавшей коммуникации фонда. Я верю, что они действовали из лучших побуждений, когда создавали рекламу. И испытали некоторый шок, когда увидели реакцию родителей.  Но в любом случае, это повод отложить до утра ответ, и сформулировать его вместе с коллегами из профессиональной позиции, не поддаваться первому импульсу, чисто эмоциональному, человеческому. Это помогает избежать некоторых типичных для всех ошибок. И не вызвать новую волну негативных реакций.

В ответе фонда прозвучало, что мы не целевая аудитория. А кто мы? Те, кто закроют глаза, проезжая мимо? Изучая целевую аудиторию, создатели рекламы должны исследовать и тех, кому они хотят помочь. А у нас такое немного патерналистское отношение к благополучателям – и со стороны государства, и со стороны некоторых организаций. Мы вам помогаем, мы лучше знаем, как надо. Прекрасный лозунг «Ничего для нас без нас» в данном случае как нигде более уместен.  

И наша организация, и МГАРДИ (Московская городская ассоциация родителей детей-инвалидов – прим. ред.) готовы выступить в качестве непубличных экспертов для коллег или для рекламных агентств, если будет запрос. И у нашего благотворительного сообщества всегда можно спросить: люди отзывчивые, делятся опытом и наработками, и набитыми шишками.

Но в данном случае произошел раскол и в сообществе. Родители вряд ли могли в другой форме отреагировать — слишком болезненная тема, а вот коллеги по благотворительности могли дать менее резкий отклик, и попытаться воздействовать другими способами. Не руганью и осуждением, а предложением поддержки и обсуждения того, как это можно было бы поправить. В конечном итоге, фонд снял баннеры быстро, значит они могут и прислушиваются к общественному мнению.

Если мы не уверены в этичности рекламы — всегда показываем ее нашим благополучателям

Социальная реклама «Прорвать блокаду равнодушия». Фото: https://great.ru/

Григорий Свердлин, директор благотворительной организации «Ночлежка»:

— Наша первая социальная рекламная кампания была провокационной. У нас вообще много провокационной рекламы. Это один из главных инструментов «партизанского маркетинга», когда эффект достигается очень небольшими финансовыми затратами. Вместе с агентством Great мы придумали акцию «Прорвать блокаду равнодушия». В августе 2013 года наши волонтеры и сотрудники наносили на временные заборы в Петербурге стилизованные под блокадные таблички граффити «Граждане, при нашем равнодушии эта сторона жизни наиболее опасна». И дальше шла статистика, сколько в Петербурге умерло за последний год бездомных людей.

Это была громкая городская история, про которую написали все СМИ. Ее фотографировали и перепощивали, был очень большой отклик. С одной стороны, провокация, потому что мы вступаем на сложную территорию, связанную с ВОВ и блокадой. Но это не более чем начало разговора, а дальше мы доносим, что как же так, блокада давным-давно закончилась, а у нас по-прежнему люди на улицах умирают.

Надо понимать, что провокация не может быть самоцелью. Это инструмент для того, чтобы прорваться сквозь информационный шум, который всех нас окружает, и начать диалог. Вы обратили на себя внимание, создали интригу. А дальше обязательно должен наступать катарсис. Если он не наступает, то у аудитории останется только раздражение.

Ошибка, которую совершают и коммерческие компании, и благотворительные организации, – делать рекламу для своих. Чтобы она понравилась друзьям в фейсбуке или сотрудникам и волонтерам нашей НКО. Это такая проповедь среди верующих. А проповедовать нужно среди тех, кто нас не знает, или с нами пока не согласен, или знает, но равнодушен к тематике.

Очень важно, чтобы в числе сотрудников фонда был человек, который разбирается в социальной рекламе, может на нее посмотреть глазами целевой аудитории, может написать бриф для агентства. Никакое агентство, особенно на старте ваших отношений, не сможет настолько глубоко разобраться в вашей тематике, чтобы учесть все острые углы.

Если мы не уверены, мы показываем рекламу в том числе нашим благополучателям. Скажем, у нас был прекрасный ролик, который сняла наша волонтерка – хороший оператор. Она брала у людей интервью на стоянках нашего Ночного автобуса, спрашивая, кем они хотели стать в детстве. Кто что отвечал – космонавтом, учителем. И получилось очень пронзительно. Мы, конечно, прежде чем его выпустить, у опрошенных уточняли, не против ли они, чтобы там появиться.

И был еще более не очевидный случай, когда та же волонтерка, тоже на стоянках Ночного автобуса, просила бездомных людей зачитывать, что о бездомных пишут в соцсетях.

Когда она с этой идеей пришла, нам сначала показалось, что это ужас-ужас. А когда мы поговорили с людьми, оказалось, что они настолько часто все эти стереотипы – алкоголик, тунеядец – слышат в обычной жизни, что зачитать этот текст для них совершенно не травма. Наоборот, они хотят принять участие в разрушении этих стереотипов. И для нас это был сюрприз. Если бы мы предварительно не обсудили этот ролик с участниками, мы бы его не выпустили. Решили бы, что он слишком для них травматичен.

Безусловно, у всех нас есть ответственность за благотворительный сектор в целом, но при этом я бы не переоценивал риски. Видит и обращает внимание на нашу социальную рекламу несколько процентов населения крупных городов. Ни одна кампания какого-то фонда не может нанести большой ущерб репутации всей благотворительности. Просто нужно всем вместе развиваться, работать над профессионализмом, обсуждать в том числе неудачные кейсы. Но обсуждать их спокойно и не набрасываясь на коллег.

Травить друг друга в соцсетях – это суд Линча

Провокационная реклама фонда «Подарок ангелу»

Ольга Журавская, президент благотворительной организации «Журавлик»:

— Любой фонд стоит между Сциллой и Харибдой – как сделать так, чтобы про него узнали, но благородными методами. Бизнес пользуется острыми инструментами постоянно. Если отмотать мир рекламы на 20-30 лет назад, то мы увидим там расизм, объективацию женщин, пропаганду сексуального насилия.

В социальной рекламе фонда «Подарок ангелу» ничего из этого не было. Был прием, который очень больно ударил по чувству стыда и вины внутри каждого родителя. И реакция оказалась непропорционально резкой. Я поэтому и поддержала Настю (директора фонда Анастасию Приказчикову. – Ред.), мне хотелось, чтобы в хоре голосов обязательно звучал и мой. Я не визуал, я воспринимаю мир через буквы. Я буквы прочла, у меня в голове сложилось. Я поняла, чего хотел фонд. Можно ли это было сделать более элегантно? Может быть. Для меня очевидно, что люди не хотели никого обидеть. Это очень важная часть работы в благотворительном секторе. Обидеть кого-то случайно легко, мы все работаем с тяжелыми темами, и наши ресурсы не бесконечны.

Насте приходилось отвечать уже задетой агрессией. Когда человек находится внутри ситуации травли, если он не обучен заранее, он не может на это реагировать спокойно. Тебе говорят гадости про тебя, про семью, про детей, часа через 3-4 статистически начинают приходить угрозы сексуального характера, а на следующий день начнут приходить угрозы жизни. Потому что количество людей, вовлеченных в травлю, уже дойдет до «хвоста», который будет тебя запугивать и уничтожать. Когда мы начинаем травить друг друга в соцсетях, мне сразу становится неважно, был ли неправ человек, которого травят. Что бы он ни сделал, я ощущаю себя как дед Мазай, который на лодочке гребет к месту катастрофы, чтобы спасти зайцев.

Помогающая организация — в сильной позиции. Она отвечает за качество коммуникации

Социальная реклама службы «Милосердие»

Юлия Данилова, главный редактор портала Милосердие.RU:

— У нас был случай резкой реакции на нашу рекламу, которую мы совершенно не замышляли как провокативную. Это был плакат про регулярную помощь тяжелым лежачим стареньким больным – подопечным нашей патронажной службы. На плакате был написан довольно беззубый позитивный лозунг: «Ведь внимание нужно каждый день!»

А под лозунгом было изображение – бабушка в платочке лежит на боку, крупно ее лицо, очень морщинистое. Ухоженная, чистенькая – на наш взгляд, это была прекрасная благополучная бабушка, но да, очень тяжелобольная. Эта реклама прогремела. На Sostav.Ru вышла статья «Смерть повернулась лицом к москвичам». Мы-то люди привычные, в поле работающие. Мы по-другому видим раны, язвы, боль, смерть. А вот для многих лицезрение беспомощной угасающей старушки оказалось травмирующим.

По удивительному совпадению, один из этих билбордов был размещён напротив рабочего кабинета Людмилы Швецовой, которая была тогда вице-мэром по социальной сфере в Москве. И эта бабушка наша заглянула ей в окно. Вице-мэр очень остро отреагировала и потребовала этот плакат снять. Наверное, там его сняли. Я, кстати, и сама однажды среагировала так же. Приземлилась на веранде в «Шоколаднице» выпить кофе. Подняла глаза, увидела нашу бабушку, которая проникновенно смотрела на меня с билборда, и у меня этот кофе застрял в горле.

Реклама должна в тебя попасть, быстро тебя задеть. Когда ты хочешь привлечь деньги, помощь, ты, естественно, ориентируешься на жертвователей. Но есть не менее (а то и более) важная аудитория – те, кому ты помогаешь, люди в уязвимой ситуации. Это ради них же все. Важно, чтобы не было конфликта. Важно искать понимание.

Принцип «Ничего для нас без нас» используется пока мало, к сожалению. Я, кстати, часто не понимаю, как он должен осуществляться, потому что люди в уязвимой ситуации часто могут быть взвинченными, они не всегда трезво смотрят на ситуацию именно потому, что они израненные. Но важно об этом принципе не забывать. Смотреть, какими глазами это увидят те люди, которым мы хотим помочь нашей рекламой.

Нельзя ругаться с теми, кому ты помогаешь. Надо договариваться.

У всех бывают ошибки. Это нормально. Но когда идет столкновение интересов, спор, важно помнить, что помогающая организация находится в сильной позиции. И должна вести себя ответственно. Именно она отвечает за качество коммуникации.

Мы просим подписаться на небольшой, но регулярный платеж в пользу нашего сайта. Милосердие.ru работает благодаря добровольным пожертвованиям наших читателей. На командировки, съемки, зарплаты редакторов, журналистов и техническую поддержку сайта нужны средства.