Благотворительные организации могут рассказывать о себе, находить волонтеров, привлекать доноров и повышать трафик через бесплатную рекламу в поисковой системе Google. Вот как это работает

Фото akinalabi.com

Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.РУ. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!

Поисковые системы, в том числе Google, зарабатывают, продавая рекламу бизнесу. Компании участвуют в аукционе, покупают рекламные объявления и рядом с ответом на наш пользовательский запрос в поисковике возникает реклама их товара/услуги или бренда, сходная с темой нашего запроса.

Так вот, НКО могут точно также привлекать целевую аудиторию – новых посетителей на сайт, волонтеров, жертвователей — но для них это совершенно бесплатно. Программа называется Google Ad Grants, действует по всему миру уже 15 лет, и компания заинтересована в том, чтобы подключить к ней как можно больше благотворительных организаций.

$10 000

Вы заполняете онлайн-заявку, проходите процедуру одобрения (как правило, речь о паре недель) и затем раз в месяц Google предоставляет вашей организации сумму в $10 000 — но только не деньгами, а эквивалентом контекстной рекламы. Таким образом каждый месяц вы можете запускать рекламные кампании для решения самых разных задач плюс получаете бесплатный домен для своей НКО.

Грант доступен всем, конкурса на него нет. «Сумма очень большая, только 3% участников программы полностью расходуют ее за месяц, — приводит статистику Екатерина Кондратьева, PR-менеджер Google. — Большинство организаций-участников гранта не выходит за бюджет $300 в месяц. Эта цифра помогает понять, сколько возможностей дает программа».

На данный момент в Google Ad Grants приняли участие более 35 тысяч НКО в 50 странах, в том числе России. «Благодаря гранту с 2011 года наши статьи прочитали почти 2 млн раз, за это время мы выросли с 9 тыс кликов в месяц до почти 50 тыс кликов в месяц, — рассказывает Татьяна Зальцман, куратор Google Ad Grants в проектах «Милосердие.РУ». — Мы ежемесячно делаем рекламные кампании про наши праздники «Белый цветок», «Дари Радость на Рождество», «Дари радость на Пасху», «Начни год с милосердия». В рекламных объявлениях высокий процент новых посетителей: более 80% — это именно новички, которые никогда раньше не читали наш сайт».

Компания предоставляет НКО бесплатное контекстное продвижение, но стратегию работы с аудиторией придется формировать самим – лучше всего, если вы выделите на это направление отдельного сотрудника.

Тонкости стратегии

Татьяна Зальцман. Фото: Анна Гальперина

Прежде всего, внимательно прочтите правила.  Важный момент: чтобы получить доступ к программе «Google для НКО», нужно будет вначале зарегистрировать свою НКО на сайте «инфоДонор». Вы заполняете форму и предоставляете необходимые документы, подтверждающие статус некоммерческой организации, и проходите проверку. Это гарантирует Google, что грант не получат мошенники, которые могут зарегистрироваться «под маской» НКО и воспользоваться льготами для продвижения коммерческого сайта.

Каждые 90 дней нужно проверять свой аккаунт, следить за обновлениями требований и, если возникнут вопросы, связываться с Google в интернете. На данный момент у компании нет отдела или сотрудника, которые поддерживали бы связь напрямую с российскими благотворительными организациями.  Советы по работе с аккаунтом в целом собраны здесь.

Геотаргетинг

В аккаунте должна быть настроена функция геотаргетинга – это означает, что нельзя предлагать свое рекламное объявление всем подряд, надо выбрать  регион. «Для нас это условие в ряде случаев неудобно, так как многие наши статьи рассчитаны именно на виртуальный сектор, а не географический, — отмечает Татьяна Зальцман. — Например, представители НКО или добровольцы, желающие помочь другим».

CTR

Всем НКО, за исключением образовательных и государственных, предъявляется требование: показатель CTR (кликабельность, от англ. click-through rate — число кликов на баннер или рекламное объявление по отношению к числу показов) в аккаунте должен быть не ниже 5%. В противном случае в течение двух месяцев аккаунт вашей НКО заблокируют.

Многих это пугает: в теме благотворительности не так много популярных запросов, и они дорого стоят, а предлагать важные, но не пользующиеся широким спросом материалы, — значит, повышать свои шансы на блокировку.  На самом деле, поясняют в Google, пугаться не стоит.  Средний CTR для некоммерческих организаций составляет 6,2% (аукцион здесь менее конкурентный, чем в коммерческой сфере), и, скорее всего, он продолжит расти. Задача – всеми силами максимизировать релевантность объявлений, тогда CTR будет расти.

Качество рекламы

Так выглядит контекстная реклама благотворительности в поисковой системе Google

Приоритет для Google – удобство пользователя, поэтому компания заботится о качестве контекстной рекламы. Цель — не продать как можно больше кликов любой ценой, а сделать так, чтобы пользователь, кликнув на объявление, нашел то, что ищет.  От этого выигрывают и НКО – не тратят впустую клики и не отталкивают аудиторию нерелевантными объявлениями.Чтобы избежать этого, компания ограничила ставку — подняла двухдолларовый лимит цены за клик.

Слишком общие ключевые слова использовать нельзя. Пример: вы пишете в рекламном объявлении слово «книга», чтобы собрать средства на книги для детей в детских домах или отдаленных селах. Но большинство пользователей по этому запросу обычно ищут конкретные интересующие их книги, и, кликнув на ваше объявление, будут разочарованы.

«Подбирайте качественные ключевые слова согласно таргетингу, — советует Татьяна Зальцман. —  Нам пришлось закрыть нашу рекламную кампанию «Азбука российской благотворительности», так как нельзя использовать просто имена известных людей — Бахрушин, Третьяков, Елизавета Федоровна».

Вот еще несколько практических советов по продвижению сайта — они повысят эффективность работы вашего фонда.

Search Concole

Поиск – это, по сути, работа множества роботов, которые каждый момент времени заходят на сайты, индексируют их и поднимают страницы с самым ценным контентом на верхние строчки поисковика, то есть ранжируют. Если ваш сайт обладает уникальным контентом, логично выстроен в смысле дизайна, хорошо адаптирован для мобильных телефонов, у него есть трафик, — ваша строчка в поисковике повышается.

Облегчайте роботам жизнь, советует Наталья Тихомирова, менеджер по работе с ключевыми клиентами Google. Называйте ссылки на статьи так, чтобы было понятно, о чем текст, сделайте карту сайта, чаще вставляйте ссылки на внутренние переходы между страницами.

Search Concole — один из ключевых инструментов Google, показывает, легко ли найти ваш сайт в поисковике Google, какие страницы заблокированы и Googlebot не может их индексировать, в чем ошибка и как ее исправить.

Проанализировав верхние запросы в разделе Статус индексирования, вы сможете понять, какой контент на вашем сайте больше всего привлекает читателей, и выйти на первые строчки поисковых запросов по своим темам.

Еще 5 бесплатных инструментов для повышения эффективности сайта:

Google Тренды – выдает самые популярные запросы в поисковике; можно разобраться, какие больше всего востребованы по вашей теме, есть ли по ним сезонность, и учесть другие важные факторы.

Google Оповещения – вы задаете слово или словосочетание по интересующей теме, и Оповещения ее отслеживают, предупреждают, когда появляется свежая новость или статья

Проверка на мобильных – позволяет быстро оценить сайт на скорость и удобство для просмотра на мобильном телефоне и получить рекомендации. Более 70% пользователей заходят на ваш сайт с мобильных устройств, поэтому мобильная версия должна быть комфортной.

Google Analytics – выдает еще более подробный, развернутый анализ данных по вашему сайту, чем  Search Concole

Page Speed Insights – подсказывает скорость загрузки вашего сайта и помогает улучшить его производительность. Кстати, если сайт долго грузится, поисковики понижают его статус в ранжировании.