Одно из качеств опытного фандрайзера: оказавшись в тупике, он или она умеет задать себе конструктивный вопрос – ответ на него подсказывает выход из положения и позволяет привлечь максимум средств. Новички, наоборот, часто теряют доноров, потому что задают себе вопросы, от которых больше вреда, чем пользы.
Стивен Скрин, фандрайзер с 25-летним стажем, приводит наглядное сравнение. Представьте, что некто решил приготовить себе сэндвич с арахисовым маслом и клубничным джемом и спрашивает вас: когда пора добавить в него жареную говядину? Вы сразу понимаете, что человек не понимает, о чем говорит: в жареной говядине нет ничего плохого, но не стоит добавлять ее в сладкий сэндвич.
Шесть вопросов, сбивающих с толку
Вот несколько примеров вопросов-неверных указателей пути из опыта работы с прямыми фандрайзинговыми рассылками. Иными словами, это ситуации, когда в сладкий сэндвич зачем-то пытаются положить жареную говядину.
«Как убедить ЦА, что мы эффективная НКО?»
Если вкратце, даже не стоит пытаться убеждать респондентов в вашей эффективности письмом или по электронной почте. Как показывает практика, такие письма приносят меньше денег. Да, донорам важно, эффективно работает ваша организация или нет, но во время массовой коммуникации с ними это не играет ведущей роли. В прямой рассылке у вас есть возможность сосредоточиться только на главных доводах в свою пользу. Эффективность работы – не главный довод в прямой рассылке.
«Как добавить личную интонацию, чтобы письмо читалось от лица директора или нашей НКО?»
В письме не должен звучать чей-то конкретный голос – это почти всегда ошибка. Необходимо освоить лучшие практики в прямой рассылке и сделать так, чтобы ваши материалы опирались на лучшие практики. То есть: короткие предложения и деление на абзацы, прямая четкая подача и несколько раз повторить основную мысль. Эти приемы проверены неоднократно и доказали, что работают лучше всего. Письмо «с личной интонацией» не стимулирует отклик доноров и не помогают привлечь средства – личная интонация ослабляет, а не усиливает вашу эффективность.
«Как воздействовать эмоционально, но не манипулировать эмоциями донора?»
Мысль, что фандрайзеры способны манипулировать донорами, нелепа. Ваши сторонники – взрослые люди. Они самостоятельно принимают решения. В фандрайзинговой работе мы пытаемся затронуть эмоции, которые уже есть у потенциальных доноров.
«Мы не хотим жаловаться или выглядеть попрошайками, как лучше облечь в слова просьбу?»
Вы не добьетесь результата, если не наберетесь смелости поделиться своей нуждой. Страх оттолкнуть донора плохими новостями лишает вас самых эффективных инструментов фандрайзинга – именно они мотивируют донора делать пожертвования. Большинство доноров видят свою потребность или задачу в том, чтобы помочь ближнему в нужде или помочь НКО избежать чего-то плохого. Скрывая свою нужду, вы устанавливаете искусственный потолок для средств, которые могли бы собрать для своих благополучателей или программ НКО.
«У нас очень много больших сложноустроенных программ – как описать, что мы делаем, и не утомить лишними деталями»?
Множество крупных некоммерческих организаций с разветвленной структурой вполне с этим справляются – потому что они невероятно дисциплинированны в своем фандрайзинге. Они говорят в прямой рассылке только о тех программах своей НКО, которые собирают больше всего денег. Задача – проанализировать вашу работу и нащупать то, что вызывает наибольший отклик у доноров, а затем дисциплинированно и настойчиво говорить с ними только об этих аспектах. Так вы привлечете максимум средств.
«Мне не нравится, как выглядят фандрайзинговые письма. Можно ли задействовать что-то еще?»
Профессиональные письма в рассылке фандрайзеров выглядят так, как они выглядят, потому что этот тип коммуникации приносит лучший результат. Ключ в том, чтобы отставить в сторону личные предпочтения и довериться исследованиям – за последние 70 лет было проанализировано множество писем и откликов респондентов, и они доказали, что ничего лучше прямой рассылки пока не придумано.
Вопросы-помощники фандрайзера
Они показывают, что вы или ваша НКО, обращаясь к донорам, направляете усилия в нужную сторону. Вот маленький список – эти вопросы полезно задавать себе во время подготовки прямой рассылки для потенциальных сторонников. Они играют ключевую роль в успехе или неудаче ваших фандрайзинговых планов, ускоряют дело и помогают перейти на новый уровень мастерства в коммуникации с донором.
К какому конкретному результату должно привести мое обращение?
Чего в обращении точно не должно быть?
Достаточно ли раз я повторил/повторила в нем главное?
Сколько раз мне стоит обратиться в письме с просьбой?
Лучше писать «я» или «мы»?
Кому надежнее адресовать это письмо?
Какая информация должна быть в шапке письма, а какая больше подходит как аргумент в самом тексте письма?
Какими фактами не стоит обременять донора – оставить их за рамками письма?
Стоит ли подготовить версию письма для крупных доноров?
Первое предложение читается легко или очень легко?
В чем цель подчеркиваний и/или выделения жирным шрифтом в моем письме?
За сколько дней до дедлайна стоит направить письмо?
Надо ли будет послать еще одно письмо вдогонку?
По материалам Betterfundraising.com
