Людям с редкими именами в одном повезло точно: их уже по именам запоминают. Для НКО оригинальное имя прежде всего – защита от мошенников. Эксперт Майя Сонина об удачных и неудачных примерах нейминга

Изображение с сайта freeclipart.guru

Благотворительных фондов с похожими названиями и логотипами – пропасть. Казалось бы, за благородным содержанием не так уж важна форма, точнее обертка. Я попробую объяснить, чем созвучие, схожесть, а то и полное совпадение наименований и логотипов вредит работе фондов.

Лирическое отступление. Некто, допустим, Викентий Брандахлыстов делает добрые дела. И некто, допустим, Сергей Иванов делает добрые дела. Оба они славные ребята. Мы должны о них знать, будьте, как они. Людям со сложными и редкими именами в одном повезло точно: их уже по именам запоминают. Вот скажешь: «Ну, Викентий же, Брандахлыстов, помнишь?» — и тут же образ перед глазами. Сергей Иванов для запоминания пишет в соцсетях свое школьное прозвище. Если, допустим, захочет быть узнанным. Викентий же Брандахлыстов, если, наоборот, не пожелает быть узнанным, придумывает себе псевдоним «Иван Сергеев». А уж этих иванов сергеевых в Сети… в общем, вы понимаете, имена в этом абзаце условны.

* * *

Казалось бы, формальность — предоставить название для регистрации. И мы быстренько смотрим, а что у кого, чтобы долго не думать. Что, так сказать, на слуху.

Ну как — что? Известный набор слов и производных от этих слов, и все до нас уже придумано, выбирай и быстренько компилируй: добро, жизнь, дети, сердце, помощь, тепло, подарок. И к этим атрибутам что-нибудь простенькое, обозначающее положительные эмоции. Что-нибудь там про счастье, радость, любовь, мир-дружбу и прочее.

Логотип? Нет ничего проще. Берем за основу разные лого известных фондов. А там у нас что? Там ладошки (прорва ладошек!) и опять же, сердечки, солнышки, цветочки (ну, дети же – «цветы жизни», есть такой избитый штамп, а мы же хотим непременно, детям помогать — ну а кому еще?). Также в ассортименте стилизованные человечки и воздушные шарики, к примеру. На секунду остановимся на человечках, кстати. Таких, как у фонда «Жизнь». Они первыми их придумали, и получилось настолько удачно и минималистично, что в этом стиле, или даже один в один сдирают все, кому не лень. Точнее, кому лень, конечно.

С того момента везде, где есть такие человечки, я вспоминаю фонд «Жизнь».  Ничего не могу с собой поделать. Визуальная память такова. И само название — как вам? Проще не бывает. Как «Квадрат» Малевича. Только они родились первыми с таким названием, и потому узнаваемы. А раньше родился фонд «Подари жизнь». Или, по-моему, они родились даже одновременно. Слово «жизнь» и его производные, конечно же, наилучший вариант для отображения высокой цели благотворительности. Но тренд «жизненных» крестин давно прошел, и ниша эта вполне заполнена на сегодня.

Удачные примеры

Скриншот с youtube.com

Так ли уж сложен первичный нейминг для того, чтобы быть узнаваемыми и отличаться даже с первого взгляда от мошенников? Думаю, нет, надо только немного сойти с плоскости штампов, и не бояться этого. Вовсе не обязательно, чтобы название фонда изображало высокую пафосную цель.

Есть фонды, названные именами тех, чьей памяти они посвящены. Фонд «Димина мечта», фонд «Настенька» — в память о детях, фонд «Вера» — в память о Вере Васильевне Миллионщиковой, фонд «Галчонок».

Кстати, про фонд Галчонок. Большинство тех, кто слышал о Галине Владиленовне Чаликовой, называют ее первым директором фонда «Подари жизнь». Это так, и не только так. Благодаря ее живейшему участию и сочувствию выросло несколько фондов (в том числе наш «Кислород»). На логотипе фонда «Галчонок» (помощь детям с органическими болезнями головного мозга) — птичка забавной расцветки, нет такой ни у кого. Как-то нашей Гале на день рожденья подарили именно такого довольно большого галчонка-игрушку, синего, в дурацкий белый горошек и обаятельного до невозможности. У учредителей уже не было сомнений в том, как они назовут новый фонд, о котором Галя так мечтала, но не успела дожить до его воплощения.

Есть, кстати, фонды вообще с неожиданными названиями, например, «Гольфстрим» или «Подсолнух» — и они уже поэтому узнаваемы. Есть логотипы, которые по правилам не сложны и немногоцветны, но имеют свой неповторимый почерк — интересно здесь, по-моему, у фонда «Выход» (содействие людям с аутизмом), или у Центра лечебной педагогики. «Милосердие.ru» — проще и быть не может, а ни с кем не спутаешь.

Все эти мелочи составляют признаки, по которым мы можем определить для начала: вот эти ребята, наверное, подошли к созданию своего детища с теплом и с душой. Что у них там? Кому помогают? Как помогают? Почему такое название? Что расскажут о себе? Наверняка, что-то своё. Интересно. Будем смотреть дальше.

Не думаю, что для поисковика важно название фонда по прямой функции —  чаще всего это тоже снижает выбор оригинальных вариантов. В конце концов, у нас всегда есть набор ключевых слов для поиска в интернете и место для поясняющего подзаголовка.

Защита доброго имени

Изображение с сайта drawingninja.com

Есть тенденция среди мошенников: выбрать для аферы что-нибудь созвучное известным брендам, чтобы ввести в заблуждение обычного человека, которого рассматривают, как источник денег, далеко не всегда идущих по назначению. Например, известнейший фонд «Созидание» — по-моему, рекордсмен по наличию недобросовестных клонов с тем же наименованием.

Мошенники легко и непринужденно используют «раскрученные» названия фондов с чистой репутацией. Постоянные иски, постоянные расследования, сбор информации. И, к сожалению, до сих пор неотлаженная система выявления и наказаний за мошенничество. Максимум, чего мы добиваемся —  закрытия подобных контор, на месте которых вновь и вновь растут новые, как поганки, и наверняка от тех же авторов, которые на свободе. Растут и забирают на себя и репутацию благотворительности, попутно ее очерняя, и деньги жертвователей, которые могли бы помочь многим.

Не сформулирована и не установлена законом доказательная база для четкого юридического определения «мошенничество на благотворительности». Ну и, пока этого не будет, клоны будут вылупляться и дальше, воруя у нас с сайтов и нейминг, и контент, и, кстати, беспрепятственно регистрируясь в МинЮсте, имея, так сказать, «все бумажки».

Здесь же, на сайте Милосердие.ru, есть рассказ о клонах фонда «Предание», имевших издевательски-глупое название «Подояние». Ну здесь уже что скажешь? Можно развести руками и просить в который раз заинтересованных в благотворительности людей быть грамотными и уметь пользоваться поисковыми системами в интернете. Доходит уже до абсурда, как это ни печально.

Все это дает основания для настороженности в благотворительном сообществе, когда появляется новый вторичный «бренд», даже если его основатели и имеют самые что ни на есть благородные цели, просто не оказалось у них в суетливый момент регистрации творческого подхода в арсенале. Не посидели и не подумали над первичным имиджем, над лицом фонда, по которому фонд должны узнавать и не путать с другими НКО.

Это, если уж совсем просто и понятно — чтобы не было примерно вот такого:

— Меня обманул фонд Цветочек! Где мои деньги? Все эти фонды — жулики! — вопиет публикация в соцсетях. Далее — ожидаемые гневные комментарии, проклятья, угрозы, и, как теперь говорят, хайп на весь Рунет.

И вдруг один робкий комментарий:

— Постойте, это какой Цветочек? Я знаю фонд Цветочек, да и все его знают, это давний хороший фонд.

Но особенность таких «хайпов» такова, что поднятая волна идет уже дальше, перехлестывая любую попытку разобраться…

— Погодите! — раздается еще один голос, взволнованный и чуть более нервный. — Так это Цветочек, или Ромашка? Или кто из них — кто? А вот же есть еще тоже какой-то, Букетик, что ли…

* * *

Повторение — мать учения: оригинальное название необходимо для запоминания и для дальнейшей заинтересованности. И вот тогда уже будьте готовы к тому, что вас будут изучать. А вам ведь только этого и надо, если вы прозрачны и открыты, правда?