Некоммерческие организации используют для продвижения Telegram и прямые эфиры в Instagram – опыт проектов «Антон тут рядом», DonorSearch, «Будем жить!» и других.

«Волонтёры Победы»

Smm-специалисты не зря называют себя «вечными студентами»: в этой сфере новое настолько быстро становится вчерашним, что действительно приходится постоянно учиться и успевать за актуальными тенденциями. Внимание: читать материал следует как можно быстрее – мало ли, за время прочтения еще что-нибудь быстро изменится.

МММ настигнет НКО

«2016 год показал, что мессенджеры пришли в российский интернет всерьез и надолго, — говорит Павел Гуров, эксперт по социальным медиа, основатель Gurov Agency, одного из 50 лучших SMM-агентств России. — Мессенджеры очень условно можно считать социальными медиа. Как-то в шутку я сказал, что на смену SMM (social media marketing) придет MMM (mobile media marketing). Термин прижился, хотя в России он звучит двусмысленно».

Один из самых популярных мобильных мессенджеров — Telegram. Информационные сообщества в нем, наподобие групп или страниц в «ВКонтакте» и Facebook, — это каналы. Однако охват каналов в Telegram несравнимо больше, чем у сообществ в соцсетях. Подписавшийся на определенный канал человек не пропустит ни одно сообщение и сможет читать новые посты в удобное ему время.

— Постепенно мы с коллегами перешли на Telegram в качестве мессенджера для обсуждения рабочих вопросов, — рассказывает Егор Лукьянчиков, пресс-секретарь одной из крупнейших некоммерческих организаций «Волонтеры победы». – Потом поняли, что это хороший способ донесения новой информации до своей аудитории, и создали канал «Волонтеров победы».

На своем канале «Волонтеры победы» делятся оперативными новостями и публикуют обзоры важных событий из жизни организации за неделю. Пока канал «Волонтеров победы» достаточно малочисленный, особенно в сравнении с аудиторией организации в соцсетях (например, «ВКонтакте» страница «Волонтеров победы» имеет более 80 тыс. подписчиков). По словам сотрудников, его просто пока не «раскручивали».

Капелька крови и «добрые вампиры»

Донорские стикеры

Одна из идей по продвижению канала организации в Telegram связана с отрисовкой собственных стикеров. В отличие от других мессенджеров, стикеры в Telegram бесплатны и их могут добавлять все пользователи. Этим уже воспользовался Руслан Шекуров, основатель и руководитель казанского проекта DonorSearch (социальная сеть для доноров крови).

Руслан задумался о собственных тематических стикерах после успеха партнерской акции WWF с командой «ВКонтакте»: пользователи соцсети за год более 300 миллионов раз отправляли друг другу стикеры с изображениями редких видов животных. Он объявил на краудсортинговой площадке для дизайнеров Citycelebrity конкурс на создание лучшего стикерпака по донорской тематике. С победительницей конкурса Руслан заключил договор на отрисовку стикеров, который обошелся организации в 10 тыс. рублей.

— По-моему, это недорого, — считает Руслан Шекуров. – Мы получили отличный стикерпак из 48 стикеров. За месяц эти стикеры скачали более 13500 раз, а использовали около 21000 раз. Нам важно популяризировать донорство, в частности, среди молодежи. Ребята до 18 лет по закону не могут стать донорами, но с помощью наших стикеров тоже постепенно вовлекаются в донорскую тематику. Мы говорим с подростками на одном языке, и им это нравится.

Донорский набор стикеров – целая история о капельке крови: как она решила «сдаться», но сначала получила отвод, села на специальную диету, занялась спортом и наконец стала почетным донором. С юмором в этом наборе обыграны такие понятные даже новичку в теме донорства реалии, как «бонусные печеньки» и дополнительные выходные дни. Популярностью пользуются стикеры с изображением каждой группы крови и эмоциями капельки.

Набор запустили 1 апреля в качестве шутки. Руководитель DonorSearch отметил, что скоро будет запущен и второй донорский стикерпак, посвященный «добрым вампирам». Некоторые изображения Руслан Шекуров планирует перенести на кружки, футболки и другую сувенирную продукцию DonorSearch.

Антон и тут рядом

На сувенирной продукции первого в России центра творческой абилитации людей с аутизмом «Антон тут рядом» печатают афористичные цитаты студентов, которые уже стали одной из визитных карточек центра. Чтобы открыть еще большей аудитории доступ к архиву цитат и особый взгляд на мир людей с аутизмом, разработчики «Теплицы социальных технологий» создали теплобот «Антон тут рядом», пообщаться с которым может в Telegram любой желающий.

Теплобот – это плагин, разработанный командой «Теплицы социальных технологий» для сайтов на платформе WordPress. Плагин автоматически создает простой чатбот для Telegram. Его самая распространенная функция – помощь в поиске нужной информации с сайта и вывод ее через мессенджер.

Теплобот «Антон тут рядом» реагирует на четыре команды: выдает случайное высказывание студента или цитату, содержащую конкретное слово, ищет информацию по заданному слову на сайте организации, а также показывает места в Санкт-Петербурге, где можно помочь центру, например, приобрести изделия мастерских «Антона тут рядом» или выпить кофе в пользу центра. После каждой своей «реплики» бот предлагает сделать пожертвование.

— К сожалению, отслеживать переходы из бота на форму пожертвований мы не можем, — комментирует Дарья Видре, сотрудник центра «Антон тут рядом». – Зато знаем, что с нашим ботом «поговорили» уже более 300 человек. Интересно, что кто-то чуть ли не каждый день получает по две-три цитаты, а кто-то один раз долго-долго общается с ботом и больше к нему не возвращается. Конечно, цитаты – самая популярная его функция. Мы попробовали добавить в функционал бота и показ рисунков людей с аутизмом – они тоже очень необычные и интересные, но рисунки не очень удобно рассматривать с экранов телефона.

Спектакль, который никто не увидит

«Играющие в темноте»

Впрочем, для продвижения в Telegram необязательно заводить там свой канал, создавать забавные стикеры или разрабатывать бота – достаточно просто хорошо ориентироваться в мессенджере и понимать, кто им пользуется.

Ксении Дмитриевой, руководителю независимого театрального коллектива «Спектакли-невидимки», удалось убедить Евгения Гордеева, основателя фонда Russian Ventures, написать в своем канале «Пентхаус» о крауд-кампании труппы, запущенной сейчас на платформе Planeta.ru. В новом невидимом спектакле будут задействованы незрячие актеры, и Ксения рассказала Евгению об этом.

— Мы не были знакомы с Евгением, просто я знала, что он создатель одного из самых читаемых каналов в Telegram (канал «Пентхауса» имеет 13 993 подписчиков – прим. авт.). Его фонд занимается инвестированием российских интернет-компаний, но я просила не о материальной, а просто об информационной поддержке нашего проекта на «Планете», — подчеркнула Ксения.

Тем не менее, Евгений Гордеев сам перевел в проект 10 тыс. рублей и призвал последовать его примеру подписчиков. «Если незрячий человек хочет работать, а не сидеть дома на диване, то мы должны поддержать проекты, которые дают ему такие возможности», — заметил Гордеев, поделившись сообщением Ксении.

Через несколько часов сотрудники Planeta.ru заметили всплеск переходов на страницу проекта. За сутки счетчик крауд-кампании увеличился с 18% до 41%. Результат отличный, но такой способ продвижения нельзя считать особенностью Telegram – по сути, это то же обращение к блогеру. Блогеры ведь необязательно работают только в соцсетях или ЖЖ, некоторые тоже «переезжают» в мессенджеры. Главное в таком способе продвижения – заинтересовать лидера топового канала своим проектом или своей идеей. Если он заинтересуется, то поделится своей аудиторией.

Обратная сторона популярности

Дарья Пушкарева и ее собаки

«Все пытаюсь загуглить, что такое Telegram», — смеется Дарья Пушкарева, руководитель фонда помощи старым собакам и собакам-инвалидам «Будем жить!», рассказывая о своем опыте продвижения в соцсетях. Мессенджерам Дарья предпочитает фотосервис Instagram. Она профессиональный фотограф и регулярно устраивает своим подопечным настоящие фотосессии.

Соцсети фонда «ВКонтакте» и Facebook пестрят качественными снимками, полностью меняющими представление о собаках с инвалидностью. А Instagram своей НКО Дарья Пушкарева ведет в формате «реалити-шоу», давая таким образом возможность каждому побывать «в гостях» у фонда.

— На территорию приюта мы никого не пускаем по нескольким причинам. Во-первых, у меня просто нет возможности уделять время гостям из-за огромной занятости: все время забирают собаки. Во-вторых, и это важнее: собаки из-за своих заболеваний, разных судеб и возраста достаточно сложно привыкают к новым людям, кто-то может отказаться от еды или выгула при появлении незнакомого человека, — говорит Дарья Пушкарева.

После появления у соцсети прямых эфиров и возможности их сохранять, Дарья стала периодически делать трансляции, которые неизменно вызывают огромный интерес у аудитории. Для подписчиков это возможность не только «погостить» у любимого фонда и стать ближе к его подопечным, но и задать вопросы о жизни с особенными собаками.

«Кто-то решится взять именно такого пса, вдохновившись нашим примером. Кто-то, узнав о сложностях и бытовых нюансах, наоборот, поймет, что еще не готов к особенному члену семьи и не сделает поспешный эмоциональный поступок. Все наши соцсети — это пропаганда счастливой жизни с трудными животными», — объясняет Дарья Пушкарева.

Из-за высокого интереса подписчиков к трансляциям они все чаще стали попадать в топ-Instagram. Теперь Дарья заранее шутливо предупреждает аудиторию, что «тролли – это обратная сторона популярности». В чат начинают врываться люди с оскорбительными комментариями и сообщениями не по теме. Выхода два: прервать эфир и начать его заново (но в этом случае и автоматически «вылететь» из топа») или не обращать внимания на сетевых троллей. В зависимости от темы эфира руководитель фонда «Будем жить!» поступает по-разному.

Позитива от попадания в «топы» в любом случае больше: как правило, люди, случайно оказавшиеся на трансляции «Будем жить!», остаются с фондом и начинают помогать материально и информационно. Кстати, Дарья Пушкарева отмечает, что «топ» — необязательно эфир- «миллионник». Ее рекордом по просмотрам стал эфир с 1600 просмотрами.

Как дедморозить в сторис

«Дедморозим»

Другим нововведением Instagram, наряду с прямыми эфирами, стали «сторисы» — фото и видео, размещенные в отдельной ленте и исчезающие через 24 часа после публикации. Популярный пермский фонд помощи больным детям «Дедморозим» одним из первых среди некоммерческих организаций начал использовать «сторисы» в своей работе.

В отличие от других соцсетей, Instagram можно вести практически в режиме реального времени — делиться тем, что происходит здесь и сейчас, создавая у подписчиков эффект присутствия. По словам Инны Савченко, руководителя отдела пропаганды и финансирования чудес фонда «Дедморозим», публикации во временной ленте позволяют усилить чувство сопричастности моменту.

— Изначально мы завели аккаунт фонда в Instagram в имиджевых целях: чтобы не потерять аудиторию, которая хотела бы читать наши новости и в этой соцсети. Потом у приложения появилась алгоритмическая лента, и пользователи стали видеть не все посты подряд. Значит, уже не все подписчики могут заметить наши публикации в ленте. Зато «сторисы» всегда доступны в верхней части приложения. Увидев их, подписчики вспоминают про нас, возвращаются к нашему аккаунту, — делится Инна Савченко.

Основываясь на своем опыте, она дает универсальный совет: хотите, чтобы о вас не забывали, – не забывайте о себе напоминать.