Pro bono исследование показало, что мигрантам готовы помогать, но многие не знают, чем именно

Три благотворительных фонда — о том, как сотрудничество с pro bono волонтерами помогло выявить стереотипы НКО о жертвователях и собрать больше денег

Беженка-христианка Сонил (Пакистан) на фото Комитета «Гражданское содействие» - признана НКО, выполняющей функции иностранного агента. Фото: Александр Федоров/refugee.ru.

Pro bono волонтерство помогает некоммерческим организациям бесплатно получать услуги высококвалифицированных специалистов. А еще — посмотреть на свою работу со стороны и понять, как фонд видят и оценивают люди, далекие от мира благотворительности, но потенциальные сторонники.

Кейс №1: pro bono исследование показало, что мигрантам готовы помогать, но многие не знают, чем именно

Слайд pro bono исследования «Сегментация и создание портрета потенциального частного донора для Комитета «Гражданское содействие» — признана НКО, выполняющей функции иностранного агента

Комитет «Гражданское содействие» (признана НКО, выполняющей функции иностранного агента) уже 30 лет помогает беженцам и мигрантам в России. Тема сложная, люди не очень охотно жертвуют взрослым, а тем более — гражданам чужой страны. Поняв, что со стратегией продвижения что-то не так, фонд решил выяснить причины.

«Хотелось серьезного взгляда со стороны, масштабной выборки для нас самих и для доноров, с которыми мы работаем. Приход компании «Медиаком» стал для нас большим подарком, — говорит Дарья Манина, координатор коммуникационных проектов комитета «Гражданское содействие» (признана НКО, выполняющей функции иностранного агента).

Маркетологи рекламно-коммуникационного агентства «Медиаком» провели pro bono исследование «Сегментация и создание портрета потенциального жертвователя», опросив 2002 человек: для комитета охватить такую аудиторию самому не по силам.

Результат удивил: люди готовы поддерживать беженцев и мигрантов, но многим непонятно, какая именно им нужна поддержка.

Мигрантам нужна гуманитарная помощь, особенно остро — в пандемию. Не хватает продуктов, лекарств, жилья, многие не могут оплатить госпошлины или перевод документов для получения легального статуса в стране, а без него нет возможности работать и оплачивать свои нужды.

«Мы всегда считали, что говорим об этом очень подробно, но оказалось, наш посыл недостаточно четкий, — говорит Дарья Манина. — Мы пересмотрели всю коммуникационную стратегию – стали четче и проще рассказывать, кому, почему и какая помощь нужна. Стараемся уходить в современные медиа, работать не только со СМИ, но с блогерами, медийными площадками».

Прежде всего личные фото используются реже, чаще – иллюстрации. Так визуальный ряд выглядит проще и привлекательнее, без драматизма и нагнетания. «Мы продолжаем рассказывать про конкретных людей, что с ними произошло и почему нужна помощь, но видим теперь ясно, что людям хочется знать, как именно работает наша организация», — говорит Дарья Манина. 

Ни у кого не вызывает вопроса конкретная история, но систематическая поддержка благотворительных организаций возможна, только если жертвователю понятно — и не на примере одной истории — что, зачем и как делает организация в целом.

Pro bono исследование помогло осознать, что очень не хватает других, внутренних исследований, поэтому сотрудничество с волонтерами продолжается.

— Главный вывод на будущее — мы недостаточно хорошо подготовились к сотрудничеству с волонтерами, не продумали детально ТЗ, и из-за этого много времени потеряли вначале на переговоры, долгое время не могли расслабиться и довериться, — говорит Дарья Манина.

Кейс №2: бывшие заключенные и роженицы – новая неожиданная аудитория по теме социального сиротства

«Останься в больничной палате один» – проект БФ «Солнечный город»

В 2020 году из-за пандемии традиционная однодневная акция БФ «Солнечный город», который помогает детям-сиротам, оказалась на грани отмены.

С 2016 года фонд вместе с коммуникационным агентством «АГТ Сибирь» каждый год 11 апреля объявляет «День Заботы за День работы». В течение дня каждый может перевести стоимость нескольких часов своей работы на заботу о детях без родителей, которые оказались в больнице одни. На пожертвованные средства фонд нанимает нянь, которые заботятся о таких малышах.

Неделю с 1 апреля 2020 года объявили нерабочей, и никто не понимал, когда закончится самоизоляция. Формат «День заботы за день работы» потерял актуальность. Нужно было срочно что-то придумывать, причем в условиях жесточайшей конкуренции: весь мир перешел в виртуальную реальность.

Фонд приготовился к худшему – за день акции не соберем ничего – но результат оказался ошеломляюще успешным: «В акции приняло участие 13504 человека, а мы собрали рекордную сумму в 9,4 млн рублей», — говорит Алена Гриненко, pr-менеджер «Солнечного города».

Получить такой результат фонд смог благодаря тому, что полностью доверился pro bono партнеру — «АГТ Сибирь». Агентство убедило фонд попробовать новые маркетинговые инструменты.

— Процент конкуренции за внимание возрос в разы, но нам удалось правильно определить новую целевую аудиторию,- говорит Андрей Шавнев, руководитель digital-направления «АГТ Сибирь», pro bono специалист — Мы подобрали несколько реальных жизненных сценариев, героям которых близка тема одиночества, замкнутого пространства, дефицита внимания – например, роженицы в роддомах, бывшие заключенные – и получили от них обратную связь с помощью таргетинга».

По геолокации были определены территории, где находятся роддома России и, соответственно, роженицы. Те, кто находятся в этой геозоне, в своих соцсетях видели информацию «О дне заботы» проекта. Например, в их ленте в Инстаграм или ВКонтакте появлялись посты, в которых блогеры рассказывали о своем опыте детского одиночества в больнице с ангиной. «Далее в контексте этой темы также через соцсети мы предлагали нашему потенциальному донору информацию, как можно помочь детям-сиротам, оказавшимся в больничной изоляции, — говорит Андрей Шавнев. —  Дети-сироты в больницах — собирательный образ, он помогает глубже и под особым углом заглянуть в проблему социального сиротства».

Из интересных аудиторий, которых фонд с партнером привлекали в том числе, через группы в «ВКонтакте» — прихожане церквей, которым свойственна повышенная эмпатия, и бывшие заключенные. «Эти люди точно понимают, что такое быть в замкнутом пространстве», — поясняет маркетолог.

В числе новаторских было и решение привлечь к продвижению акции не «звезд», а небольших региональных блогеров с 1000-2000 подписчиков: 150 таких «незвезд» и принесли самый большой результат. Они рассказывали, как в детстве оказывались в похожей ситуации – лежали в больнице без родителей. Эти акции получили максимальное эмоциональное вовлечение и результат.

Полная себестоимость переформатированной акции «День заботы», по подсчетам «Солнечного города», с учетом затрат на дизайнеров, фотографов, видеографов и др. специалистов составляла бы около 1 млн рублей. Благодаря решениям, предложенным pro bono, она обошлась фонду всего в 100 тысяч рублей. Средняя стоимость привлечения одного пожертвования – 30 рублей, и рекордные сборы – как результат. В этом году фонд и его pro bono партнеры планируют удвоить свои усилия в этом направлении.

— Мы очень многому учимся у наших партнеров, берем у них новые инструменты и новые решения. Теперь мы будем использовать их во всех наших акциях, офлайн и онлайн, в работе с партнерами, донорами, другими волонтерами, — говорит Алена Гриненко.

Кейс №3: дать обещание – не выполнить – искупить пожертвованием

Проект «Сдержать обещания» при pro bono поддержке дизайн-студии «Insaim». С сайта https://ican.orbifond.ru/

Благотворительный фонд ОРБИ занимается проблемой инсультов в стране. Он помогает тем, кто с ним столкнулся, и их родным, консультирует медиков в лечении таких больных и привлекает внимание общества к теме.

«ОРБИ» — чемпион по привлечению интеллектуального волонтерства в России, привлекает их со всех площадок, какие есть сегодня.

Особенно фонды нуждаются в специалистах, которые могут предложить и реализовать новые решения для фандрайзинга. Для ОРБИ таким решением стал проект «Сдержать обещания» при pro bono поддержке дизайн-студии «Insaim» — с ней команда фонда познакомилась на платформе «Пасека».

Идея простая: есть сайт, на котором любой желающий может дать обещание, например, бросить курить, и установить цену своему слову. Если обещание не выполнено, сумма списывается на пожертвование благотворительному фонду. Самая большая цена слова, которая была назначена, — 100 тысяч рублей.

С темой инсульта проект связан через продвижение здорового образа жизни — правильного питания, отказа от вредных привычек и обретения новых, которые помогают людям стать здоровее. По словам Андрея Саитова, руководителя отдела коммуникаций фонда «ОРБИ», именно профилактика – один из самых эффективных способов борьбы с инсультом.

Дизайнеры «Insaim» придумали для «ОРБИ» все пошагово — от упаковки до запуска. Самым сложным оказался поиск идеи. Нужно было сопоставить ключевые факторы, которые влияют на инсульт, и переложить их на какую-то историю. 

В итоге Insaim разработал персонажа, который попадает в разные жизненные ситуации. У героя из года в год накапливались огромные списки дел, которые он не мог выполнить в прошлом. В конце концов он воспользовался сервисом и благодаря этому выполнил данное себе обещание. Совместный проект «ОРБИ» и Insaim оказался успешным – в нем приняло участие более 4000 человек.

По словам генерального директора «Insaim» Виктора Губанова, pro bono сотрудничество c НКО дает его компании возможность реализовывать нестандартные задачи, обеспечивает дополнительный пиар и охват в СМИ.

Неудач или несоответствия реальности ожиданиям избежать удается не всегда, но Екатерина Милова, директор по развитию фонда «ОРБИ», отмечает, что качество работы повысилось и со стороны фондов, и со стороны волонтеров:

— Раньше мы кидали клич на просторах интернета, появлялись люди, некоторые из которых могли отнестись к заданию безответственно. С появлением платформ pro bono помощь стала более упорядочена. Партнеры, которых мы привлекаем через «IT-волонтеры» или Procharity, относятся к своей работе ответственно и профессионально.

Статья подготовлена при поддержке первой в России конференции по интеллектуальному волонтерству Pro Bono Conf

Мы просим подписаться на небольшой, но регулярный платеж в пользу нашего сайта. Милосердие.ru работает благодаря добровольным пожертвованиям наших читателей. На командировки, съемки, зарплаты редакторов, журналистов и техническую поддержку сайта нужны средства.