Новосибирский БФ «Солнечный город» придумал простую фандрайзинговую формулу и сумел привлечь к ней фонды из 11 регионов — раскрываем механику акции «День работы за день заботы»

Детский благотворительный фонд «Солнечный город» в четвёртый раз проводел всероссийскую акцию «День заботы за день работы». Фото с сайта  sgdeti.ru

Идея: сколько стоит ваш рабочий день

Фонд «Солнечный город» поддерживает детей-сирот, все проекты системные — чтобы оценить результат, требуется не один год. Собирать средства на поддержку долгосрочных проектов сложно — охотнее жертвуют на лечение или реабилитацию конкретного ребенка. Вдохновившись акцией «День Земли», новосибирцы вместе с партнерами – коммуникационным агентством АГТ-Сибирь, а также коллегами из бизнеса и творческих профессий – четыре года назад придумали легкую, интересую акцию одного дня — «День заботы за день работы».

«Мы не хотели «грузить» людей, ведь они нам и так помогают, отдают свои деньги, — говорит Мария Малкина, PR-директор фонда. — Пусть для них благотворительность не будет связана с чем-то тяжелым и неприятным. Так на сайте появился игровой элемент – калькулятор. Разработку заказали у друзей-программистов. С помощью простой формулы (сумма зарплаты/176 часов), можно подсчитать на сайте стоимость одного часа своей работы. Мы также выяснили, что час работы няни в стране, в среднем, стоит 180 рублей, и заложили эту сумму в алгоритм».

Программа автоматически определяет, сколько рабочих часов в денежном эквиваленте человек может «отдать» проекту. Например, если человек зарабатывает 30 тыс рублей, то стоимость часа работы составляет 170,5 рублей. Если он готов пожертвовать 8 часов, то это составит 1364 рубля в денежном эквиваленте. В третий год проекта это была самая популярная сумма перевода. В прошлом же году было больше «круглых» сумм, то есть люди, заходя на сайт, уже знали, сколько готовы пожертвовать.

Важно, что калькулятор остается на сайте и после акции. В любой момент можно посчитать и перевести пожертвование таким способом или обычным, отправив любую сумму.

Цель сбора: семейная модель и близкий взрослый

Мария Малкина, PR-директор «Солнечный город »

Каждый раз акция поддерживает один конкретный проект, который выбирают совместно фонд и агентство.

В первый раз собирали деньги на проект «Больничные дети» — оплата работы нянь, которые ухаживают в больнице за детьми-отказниками. Во второй год – на проект «Как дома в Ояше» для Ояшинского детского дома-интерната (меры по модернизации работы учреждения в направлении семейной модели). Сейчас там проживает 440 детей с умственной отсталостью в возрасте от 4 до 18 лет. Кроме того, туда попадают дети, которых родители привозят на реабилитацию из разных регионов. Проект делал акценты на важных вопросах: зачем создавать семейную модель, зачем нужен близкий взрослый и семейный час, зачем уменьшать количество детей и групп в интернате, как все это сказывается на детях.

В третий и четвертый раз – целью сбора снова стал проект «Больничные дети», только акция охватила не только Новосибирск, но и многие регионы. Проект «Больничные дети» проходил в нескольких городах с фондами-партнерами. В последние годы наш фонд стал грантодающей организацией, — говорит Мария Малкина. — Мы работаем в партнерстве с фондами из 11 регионов, передаем свою технологию, обучаем и софинансируем по проекту модернизации социальных услуг для детей-сирот в интернатах».

Выбор партнеров

Проект «Больниные дети». Фото с сайта  sgdeti.ru

Проект «Больничные дети» реализуется в семи регионах. В других действует проект «Наставничество» и еще пара проектов. Если в следующем фонд выберет для сбора проект «Наставничество», то будет принимать заявки в акцию от тех, кто его реализует или хочет начать. Фонды должны подтвердить свою готовность активно работать при организации и проведении акции.

Если фонд хочет получить от «Солнечного города» часть финансирования и работает по той же теме (дети-отказники в больницах и интернатах), примерно за три месяца он присылает заявку — описывает свои шаги по реализации проекта в регионе. Работу по отбору фондов ведут очень тщательно. Оценивают, что они уже сделали, какие обязательства у нянь перед фондом, есть ли договор с больницами, в которых работают няни, какие бюджеты на это тратятся, с какими сложностями сталкиваются фонды. С проектом знакомятся лично — по скайпу или сотрудники приезжают в регион и смотрят на проект своими глазами.

— Мы должны полностью понимать, что делает фонд, и требуем прозрачности информации, так как несем репутационные и финансовые риски, — говорит Мария Малкина. — Если фонд внушает доверие, предлагаем ему стать участником акции.

Основное условие – активное участие фонда-партнера. Макеты, текстовые материалы и всю необходимую информацию предоставляют — вплоть до скриптов для общения с лидерами мнений и с партнерами. Это позволяет провести акцию в едином ключе во всех регионах и не ставит фонды в ситуацию, когда они не могут реализовать проект из-за отсутствия нужных компетенций. Например, не у всех фондов есть специалисты по пиару или дизайну.

Фонд-партнер должен помочь привлечь финансирование, чтобы акция получила охват в соцсетях. В «Солнечном городе» заранее составляют список того, что должен сделать фонд – написать посты в своих соцсетях, привлечь лидеров мнений, участвовать в рекламных компаниях, договориться с торговыми центрами о предоставлении их рекламных площадок, с местными СМИ, в том числе с телевидением и радио. Прописываются показатели – охваты публикаций, рекламные охваты, количество вовлеченных лидеров мнений и компаний. Все показатели должны быть понятны и обговорены с партнером — прозрачность и никаких неоправданных ожиданий с обеих сторон.

Финансы: сбор и распределение средств

Желаемая сумма по итогам акции рассчитывается заранее исходя из конкретных нужд. «В прошлом году мы ставили большую цель – собрать 8 млн, но, видимо, на тот момент не получили еще такого большого охвата (это было видно по разбивке прихода людей из регионов) и смогли собрать только 3 млн. рублей, — говорит Мария Малкина. — Однако уже тогда мы поняли, что можем увеличить охват, так как к акции присоединились люди из восьми регионов».

В этом году в акции участвовало семь регионов. Планировали собрать 8 млн 164 тыс рублей (45 360 часов). Посчитали эту сумму так.  9 месяцев до конца года (с апреля), примерно 30 дней в месяце по 24 часа в день, 7 регионов, 180 рублей в час. Формула: 7*9*30*24*180 = 8 164 800 рублей. В день акции собрали 6 млн, но деньги продолжают поступать. На сегодняшний момент собрано – 6 млн 683 тыс. 580 рублей (37 131 час).

С каждым региональным фондом, которые участвуют в акции, «Солнечный город» заключает договор еще на этапе переговоров о том, какую сумму он получит. Если собирают полную сумму – фонд получает 100%, если неполную – перечисляют в процентном эквиваленте. Фонды присылают финансовый отчет и содержательный отчет за прошедший месяц. И на основе этого каждый месяц ему переводят средства. Все прозрачно, партнеры понимают, что они делают и зачем, и что они получат в итоге. От слаженной работы команды зависит результат. Даже возникает соревновательный элемент — каждому фонду хочется, чтобы охват акции был больше.

Команда: сплоченная работа во всех регионах

Проект «Соуастие». Фото с сайта  sgdeti.ru

Ключевой момент – фонды продвигают не самих себя и не «Солнечный город», а акцию. На сайтах фондов в регионах есть отметка, что они партнеры акции. На сайте фонда также перечислены все партнеры.

— Мы постоянно общаемся с партнерами в этот период, рассказываем про проект, проводим скайп-сессии, отвечаем на вопросы, обсуждаем тексты публикаций, релизов, макеты, — говорит Мария Малкина. — Мы составляем план проекта, определяем, когда и какие текстовые и рекламные материалы надо разместить, заполняем таблицу с ключевыми моментами. Затем в этот же файл вносится статистика по регионам, сколько было публикаций в СМИ, откуда приходили люди, как сработала интернет и радио-реклама.

В каждом региональном фонде есть человек, который отвечает за продвижение акции. Ищет партнеров, возможности использования рекламных конструкций ТЦ (например, телевизоров и мониторов), взаимодействует с радио. Вся информация затем стекается в одну общую таблицу, где все, кто работает в акции, видят, как она продвигается. Это снимает большое количество вопросов, так как всем все понятно.

В этом году к акции присоединилось 6,9 тыс. человек. Часть из них – участники не первого года. Эти люди приглашают своих друзей и знакомых, рассказывают коллегам и даже предлагают сделать информационные рассылки у себя на работе. Очень много людей приходит из соцсетей, там про акцию широко рассказывают. Аудитория также приходит благодаря СМИ и рассылкам от наших партнеров.

Массовая информационная кампания

Проект «Поколение Выбор». Фото с сайта  sgdeti.ru

Масштабный мозговой штурм, который включает «разбор полетов» и «работу над ошибками» проводят за полгода до акции. Плотная работа по организации начинается примерно за два месяца: сайт акции, продумывание дизайна, тексты, посты, пресс-релизы. За месяц до акции начинают поднимать тему сиротства и детей отказников в СМИ. За месяц начинаем договариваться с лидерами мнений (Тимур Родригез, Ольга Шелест, Татьяна Лазарева, Айза, Екатерина Решетникова; известные общественники – Владимир Вайнер, Гор Нахапетян, Евгений Горькаев; руководители и топ-менеджеры крупных компаний – 2ГИС, сеть клиник «Здравица», NL International, Зарплата.ру, Аэропорт Толмачево, РЖД; известные блогеры – Влада Якушевская, Олег и Аня Черняховские, и многие другие).

В благотворительности очень важно доверие, и поддержка известных людей позволяет его быстрее завоевать. Фонд рассказывает о своих проектах и прошлых акциях, берет интервью у лидеров мнений.

— Например, если это проект «Как дома в Ояше», поднимаем тему жизни детей в таких учреждениях, рассказываем, почему нужна семейная модель, — говорит Мария Малкина. — Если готовим акцию в поддержку детей-отказников в больницах, рассказываем истории нянь и маленьких пациентов. Наша основная аудитория – офисные сотрудники, мамы с детьми, творческая социально активная интеллигенция. Региональный охват – центральная Россия, Москва, Новосибирск, Иркутск, Красноярск, Екатеринбург, Пермь.

За 2,5 недели начинается массовая информационная кампания: анонсы акции в соцсетях и на сайте, рассылки по донорам, партнерам, волонтерам. К этому времени готовы все материалы для рассылки и есть договоренности с лидерами мнений, которые размещают на своих ресурсах анонс об акции. По опыту фонда, раньше начинать такую массовую работу нет смысла, в ежедневном потоке новой информации люди просто забудут об акции. Кстати, на сайте ввели опцию: оставляешь мейл и телефон, и в день акции получаешь уведомление, что уже можно участвовать.

Наконец в день акции организаторы просят лидеров мнений еще раз написать пост у себя на стене, что мероприятие началось, и можно заходить и участвовать. Именно это сообщение приводит много людей, так как подписчики доверяют источнику и хотя бы зайдут на сайт посмотреть, что это за акция.

За 2-3 дня организаторы переходят на круглосуточный режим работы.

В перспективе «Солнечный город» поставил задачу получить охват в федеральных СМИ. «Мы хотим, чтобы наша акция стала известной не только в стране, но и в мире, — говорит Мария Малкина. — Ясно, что охват многократно увеличится, если к сбору подключится хотя бы один из федеральных каналов.  К сожалению, пока все наши письма и просьбы осветить акцию 11 апреля, чтобы вся страна узнала, сколько регионов в ней участвуют и какая это масштабная работа, остаются без ответа. Но нам очень важен охват в различных СМИ, в том числе федерального значения, поэтому мы будем этого добиваться».