Урюпинск как место силы

В России в городах живет 74% населения. Но, как отмечают специалисты по урбанистике и брендингу, большинство городов болеют: молодежь уезжает, территория не  развивается. Да и вообще к маленьким городкам у нас часто отношение как к забытой глубинке. Отчасти это справедливо.

Но, оказывается, жители небольших городков свою малую родину любят и хотят развивать. Часто этому помогают свежие интеллектуальные силы.

Василий Дубейковский, руководитель компании CityBranding, которая занимается брендингом городов, признается, что Москву очень любит.

Но все же три года назад он со всей семьей перебрался в Урюпинск. Когда-то этот городок был героем шуток и анекдотов. Более того, как показывали социологические исследования, часть россиян и вовсе не верили в существование Урюпинска, считая его неким выдуманным смеха ради населенным пунктом.  А сегодня урюпинцы взялись за свою репутацию и свой бренд: теперь про Урюпинск начинают узнавать даже за рубежом.  На примере Урюпинска можно увидеть, как небольшой город может побороться за свое славное имя.

«Кто-то – в Тибет, а мы в Урюпинск!»

«Когда жители больших городов слышат, что мы уехали в Урюпинск, они думают, что основной наш мотив был уехать подальше от каких-то проблем и невзгод большого города, покинуть «эту чертову Москву». но этого мотива не было. Мы очень любим Москву, даже считаем ее одним из лучших городов для жизни в России. И мы обязательно в нем будем жить на каком-то этапе. Наш переезд связан исключительно с позитивными стимулами», — рассказывает Василий Дубейковский.

71% городов в России – малые, и это основной сегмент на рынке территориального брендинга, чем занимается Василий, поэтому он большую часть жизни проводит в малых и средних городах – с населением до ста тысяч человек. Но Урюпинск стал не просто очередным пунктом в череде рабочих мест, а местом жительства.

И в Урюпинске появился Ашан. Так зовут кота семьи Дубейковских – ну как же в новый дом без кота? Василий привез сюда всю семью: дочку Надю и супругу Екатерину.  Да, конечно,  мысль о том, что маленькому ребенку полезен свежий воздух и хорошая экология, в этом переезде тоже была.

«Первое, что нам нравится в Урюпинске, — это культ семьи, точнее, безальтернативность семьи как самого большого блага в жизни.

В большом городе люди больше думают о карьере и самореализации. В малом городе семья  и дом – это абсолютная ценность. И это очень влияет на все остальное в плане культурной составляющей, на то, как люди общаются, мыслят. Мне это очень импонировало», — рассказывает Василий.  А еще – все в пешей доступности. «Удивляюсь каждый день, насколько здесь стало больше времени. В этом заметны минусы Москвы. Я раньше этого не замечал. А еще в Москве очень шумно ночью. Я стал больше понимать провинциалов, которые приезжают в Москву и им все не нравится».

Дубейковские признаются: они хотели пожить в малом городе, чтобы приобрести новый жизненный опыт. «Мы поехали за расширением сознания. Кто-то в Тибет, а мы в Урюпинск. Нам кажется, это здорово…».

Первый парень на деревне

Как отмечает Василий Дубейковский, еще до наступления кризиса среднего возраста они с супругой осознали, что хотят быть полезными. «То есть не только зарабатывать, самореализовываться, компетенцию наращивать, жить интересной жизнью, путешествовать, но быть полезными. И поскольку у меня работа сконцентрирована на городах, как объекте применения своей компетенции, то мы хотим быть полезными городу, в котором живем. Но мы обнаружили, что в Москве это очень тяжело сделать. То есть, человек может быть полезен, например, району. Но и то это гораздо сложнее, чем быть полезными малому городу. Ведь в Москве официально живет больше 12 миллионов человек. Наша семья уехала из Москвы — и город этого не заметил. Мы очень любим Москву, но мы ей не нужны по большому счету. А вот когда мы уедем из Урюпинска, многие это оценят внутри Урюпинска как большой минус для города». Вот что значит быть полезным городу.

«Есть поговорка, и она абсолютно правдивая, и она про нас: лучше быть первым на деревне. Лучше с точки зрения, понимания, а зачем ты вообще живешь, что ты делаешь, что приносишь в общество. Чем меньше людей в городе, тем больше значимость каждого жителя».

Василий Дубейковский считает: если в Урюпинске живет 39 тысяч человек, а в Москве 12,5 миллионов, то получается, каждый житель Урюпинска ценнее в 300 раз, чем житель Москвы.

Уезжая из Москвы, Дубейковские устроили для друзей в Краснопресненском парке «утренник трендсеттеров» — словно «мальчишник» и «девичник» перед свадьбой. «Мы рассказали о том, что мы хотим сами делать в Урюпинске. Мы считаем себя трендсеттерами в предложении нового тренда, когда люди не просто возвращаются в малые свои города и занимаются там дауншифтингом, а когда они осознанно едут туда. Мы там не экспаты».

В Урюпинск тянутся и другие москвичи. «Мы уехали в Урюпинск не просто ради себя, ради более комфортных экологических условий, а — как в том анекдоте про Урюпинск – чтобы жить в более нормальном обществе. Здесь более человечные отношения, более правдивая жизнь, природа, проекты».

Василий Дубейковский подчеркивает, что такой отток жителей мегаполиса в малые города – не всегда дауншифтинг. Люди руководствуются иными мотивами. «Дауншифтинг предполагает какую-то пассивную деятельность. Мы же едем сюда за другим».  Да и урюпинцы сами, по словам Дубейковского, — люди очень активные.

Дыра

Василий Дубейковский напоминает, что известность и имидж – разные вещи. У Урюпинска известность очень большая —  около 93% россиян знают слово «Урюпинск».  Но вот имидж… «Например, когда у человека спрашивают, есть у него какие-то ассоциации с Йошкар-Олой, вызывает ли она какие-то эмоции, — обычно никаких. А говоря об Урюпинске, улыбаются». Мало кто знает, что в Урюпинске река Хопер, что там козы, что это казачий город, что у нас чудотворная икона Урюпинской Божией Матери, и всякие другие факты. Но улыбаются. И возникают три основные ассоциации, по нашим исследованиям. Даже если человек явно не может сам назвать, подспудно они возникают: это Россия, провинция, дыра. Рассказываю, как они получились, как получился этот имидж – Россия, провинция, дыра.

«31 декабря этого года мы будем праздновать 60-тилетие продвижения Урюпинска. Дело в том, что в последний день 1956 году в газете «Правда», которая на тот момент была главной газетой, вышел новый рассказ Михаила Шолохова «Судьба человека». Урюпинск – одно из мест действия рассказа. По фабуле герой после военных невзгод уезжает начинать новую жизнь куда-то глубоко, в глубину, в маленький населенный пункт — в Урюпинск. В этом рассказе закладываются ключевые ассоциации с глубинкой, с провинцией. Так Урюпинск в конце пятидесятых попал в школьную программу, и долго там продержался. И это дало известность, что он есть».

Но как же появилась ассоциация «дыры» и даже «дыры дыр»? Вина фольклора. «В начале 60-х, во времена оттепели, появился известный анекдот про город. На экзамене по истории марксизма-ленинизма профессор начинает спрашивать студента: «Расскажите мне, кто такой Ленин». А студент говорит: «Я не знаю». Профессор говорит: «Хорошо, а кто такой Маркс, слышали?» — «Нет, к сожалению, не слышал». – «Хорошо, как расшифровывается КПСС?» – «Просто слово, оно никак не расшифровывается». Профессор спрашивает у юноши: «Откуда же вы приехали?» — «Из Урюпинска». – Профессор вздыхает, что-то ставит в зачетке, отдает, и говорит: «Эх, бросить бы все и уехать в Урюпинск».

Этот анекдот в те времена был очень популярен, потому что давил на болевые точки общества. Город Урюпинск был представлен местом, где живут искренними, не мнимыми ценностями.  Так Урюпинск поселился в анекдотах.

В 80-х годах шутки пошли более жесткие, а современный анекдот звучит, например, так: «Рейс Москва-Урюпинск задержан в  связи с отсутствием аэропорта в городе Урюпинск». Мы его, кстати, очень любим – потому что он про реализацию нашей мечты. Аэропорт-то здесь, кстати, есть. И  мы хотим восстановить его работу. Его можно использовать для частной малой авиации. Это может звучать как фантастика. Но ведь у нас в радиусе 350 километров три миллионника – Воронеж, Волгоград и Саратов вместе с Энгельсом».

Урюпинцы сильно комплексовали по поводу своего имиджа. «И немудрено! Вот типичная история, мне рассказывала жительница города, — говорит Василий Дубейковский. – В 80-е года она  планировала везти детей из Урюпинска в Москву на экскурсию. Звонит в экскурсионное бюро, просит организовать поездку. Ее спрашивают: «Из какого вы города?». Она говорит: «Из Урюпинска». И на том конце провода говорят: «Девушка, перестаньте баловаться». Вешают трубку. Урюпинцев очень смущало, что Урюпинск воспринимается как дыра».

Коза, Касперский и столица провинции 

Перелом случился в 2000-м году, когда Урюпинск решил участвовать в конкурсе Фонда Сороса на развитие туризма. Но как же позиционировать свой город? У Урюпинска ничего особенного не было – а конкурентами были Суздаль, Торжок!

И урюпинцы придумали выйти на конкурс с проектом «Столица российской провинции». И выиграли! На призовые средства в Урюпинске поставили памятник козе. Дело в том, что урюпинцы делают изделия из козьего пуха, которые высоко котируются. Памятник этот тут нежно любят – например, считается счастливым знаком потереть козе носик.

«Урюпинцы начали понимать, что могут эксплуатировать свой имидж, и сами начали относиться к себе с юмором», — отмечает Василий Дубейковский.  

В 2011 году в жизни города произошло еще одно важное событие. Компания «Касперский» решила провести корпоратив в каком-нибудь маленьком российском городке. Из списка в 20 населенных пунктов выиграл Урюпинск. Им нужны были 300 мест для размещения, комфортная дорога, площадки для проведения форума, — но они выбрали Урюпинск, хотя от города до основной железной дороги 30 километров, мест для размещения не было, а слово «кейтеринг» раньше в Урюпинске никто и не слыхал. «Они были первыми, кто сделал это. Приехали на чартерном поезде. То есть, в Урюпинск можно приехать, как  на пленке братьев Люмьер. Фрахтуешь поезд и приезжаешь прямо в центр Урюпинска на поезде. Они привезли с собой оборудование, которое нужно было для форума.

Администрация сделала нужное напряжение на городской сцене. Они с удовольствием разместились в пионерлагерях района, без особых удобств. Но для них это было даже в кайф, потому что они же приехали в Урюпинск, а не в Куршавель. И в городе был сделан грандиозный трехдневный праздник. Приехало много блогеров, СМИ, получилось много медиа-продуктов. После этого администрация города поняла: что-то у нас такое есть, какой-то ресурс невидимый, который надо как-то использовать, он работает сам по себе!

Была подана заявка на товарный знак «столица российской провинции». И заодно — тут нужно сразу же деловитость урюпинцев оценить – и на «столицу российской глубинки». И город их получил. Для урюпинцев официальное признание очень важно».

ТОС и ШОА

Урюпинск – один из передовых городов России по вовлечению пенсионеров в социальную жизнь. Здесь это называется «программа активного долголетия».

«У нас в Урюпинске два главных слова из трех букв – ТОС (территориальная организация самоуправления) и ШОА (школа общественной активности). Эти структуры конвертируют пассивных бабушек в активных бабушек. Есть федеральный закон о ТОСах, который говорит: вы, ребята, живете в дворах по соседству, давайте-ка вы объединитесь, сделаете юрлицо, будете взаимодействовать с администрацией города, с регионом, с грантами федеральными и сами решать, какую детскую площадку поставить, какие цветочки посадить, как благоустроить и организовать общественную жизнь у вас во дворах. Почти нигде это не работает, люди ленятся, мол, все хотят на нас свалить. Но ведь это прекрасная возможность дать людям самим решать, как жить! И в Урюпинске это как раз поддержали, — говорит Василий Дубейковский. —

Для примера, Калуга гордится, что у них в ТОСовском движении 64 таких объединения – это на 350 тысяч населения. А в Урюпинске  на 39 тысяч жителей 53 ТОСа!  Это абсолютный лидер в России как по количественным показателям, так и по качественным».

Дубейковские живут в одном из таких активных ТОСов города. «У нас есть свой клуб, куда ты вечером можешь прийти поиграть в настольные игры, а во дворе постоянно проводятся разные праздники. У нас есть свой ансамбль. Весной мы собираемся организовать гаражную распродажу. В общем, полная самоорганизация, а еще — дикое количество активных бабушек. Они занимаются красотой урюпинских дворов. Недавно вот ТОСы Урюпинска выиграли грант – покупают палки для скандинавской ходьбы для жителей.  То, как ТОСы работают в Урюпинске – это выдающийся пример российской школы урбанистики, просто они себя так не позиционируют. Можно, конечно, приглашать к нам голландцев, которые расскажут, как они сделали велодорожки где-нибудь,  и так далее, — но у нас есть и свой собственный российский опыт. Наши урбанисты все время говорят про большие города – и странно, что из не интересуют города малые. Они просто в них не бывали. А ведь урбанистика сегодня сводится к тому, что большие города хотят быть похожими на малые».

Урюпинск, например, – один из лидеров России по количеству велопарковок на душу населения. И это никакая не городская программа, просто здесь велосипед – средство передвижения. «На велосипедах у нас ездят пенсионеры, ездят те, у кого нет денег на автомобиль. Не потому что это модно или спортивно, а потому что альтернативы нет. У поликлиники две велопарковки, они постоянно заняты! И у нас никогда не будет велодорожек, потому что это бессмысленно: весь город и так – велодорожка». Кстати,  что бы многое понять о реалиях малого города:

Бюджет Урюпинска – 600 миллионов рублей, а это столько же, сколько у катка ВДНХ, говорит наш эксперт.

На текущей момент абсолютное большинство налогов, заработанных городом, уходят в бюджеты региональный и федеральный. Таким образом, усилия успешных администраций скорее нацелены на хорошие взаимоотношения с вышестоящей властью. Получается, чтобы сделать дороги, нужна помощь региона, а иногда и Федерации, Урюпинск преуспел и в этом. К примеру, как мы сделали благоустройство вокруг памятника козе? Оно стоило 3 миллиона рублей. Это полпроцента годового бюджета, то есть, очень много в масштабах любого города. Мы долго лоббировали и получили право эстафеты Олимпийского огня! Она на целые сутки заехала в Урюпинск.

Сработал бренд столицы российской провинции, мы сделали сувениры для членов МОК, Олимпийского комитета, например, чехол для айпада из пуха козы, и много всего остального.

После согласования маршурта Олимпийского огня, пошли в регионы и сказали: маршрут будет пролегать мимо памятника козе, по Первому каналу покажут факел у памятника козе… А у нас нет благоустройства, пострадает имидж Волгоградской области, дайте денег. И нам дали. Если бы Урюпинск себя не продвигал, ничего этого бы не было. Таким образом, бренд сам по себе ничего не дает – но он делает более эффективными конкретные усилия по привлечению программ, туристов, внимания».

На Урюпинск обращают внимание и фонды. Город стал победителем всероссийского конкурса, проводимого Фондом Натальи Водяновой «Обнаженные сердца». У фонда была задача рассказывать о своей работе в провинции – а Урюпинск со своим имиджем прекрасно подходил под эти цели. В итоге фонд построил в городе огромную детскую площадку. А за последнее время город выиграл уже три президентских гранта у Фонда «Перспектива»: один из ТОСов получил 500 тыс рублей для дальнейшего развития школы общественной активности, предприятие, занимающееся пуховым промыслом, получило грант в 1 млн рублей.

Город, кстати, активно взялся за развитие и своего брендового производства. Третье направление – это товаропроизводители. На выставках народных промыслов за платками из пуха урюпинской козы стоит очередь – и это снова работа бренда.  За урюпинским подсолнечным маслом тоже. «Экономический эффект – больше, чем от туризма. А еще это важно для инвестиций в город. При прочих равных инвестор вкладывается в известное место — поясняет Василий Дубейковский».

«А еще у нас по-настоящему православный город.  Ведь изначально Урюпинск – казачья станица. Но это не мода на православие. Это просто в людях. У нас есть единственная в Волгоградской области чудотворная икона Урюпинской Божией Матери, к ней приезжают поклоняться. У нас есть праздник обретения иконы — ее теряли, был список, но потом икону нашли на реке Хопер, и у нас теперь два образа. Думаю, истинно православным людям Урюпинск должен понравиться».

Вскоре должен полноценно заработать сайт «столицапровинции.рф», на котором, в том числе, будет раздел посвященный ПМЖ. Плюсы для малого города от приезда новых жителей в увеличении денежной массы.

«Мы очень заинтересованы в новых жителях, которые зарабатывают вовне, а тратят внутри.

Причем приезжать в Урюпинск можно не только на ПМЖ. У нас есть пилотный проект «бросай все и приезжай писать книжку»», — говорит Василий Дубейковский.

И участник такого проекта уже есть. Бизнес-тренер из Кирова, Алексей Обжерин, специально приехал в Урюпинск на три недели, чтобы заняться здесь в тишине и покое своей книгой – и написал две трети рукописи. «А в предыстории к книге автор говорит, что написал ее в Урюпинске. Это еще один плюс — человек на всю жизнь адвокатом  нашего города».

Зачем городу бренд

В брендировании города есть и идеологический,  и прагматический смысл. «Локальная идеология — то, что помогает ответить нам на вопрос, зачем наш город есть в этом мире, какую роль мы занимаем, чем мы отличаемся ото всех остальных, какая наша миссия как города. Зачем я живу… я  — как часть города!», — отмечает Василий Дубейковский.

Бренд объединяет жителей города, служит для общения горожан с миром.  Да, отток молодежи из Урюпинска все равно есть. При этом 100% населения города знают, что они живут в столице российской провинции. Но когда сегодня урюпинцы уезжают, в городе это считается не минусом, а плюсом – появился еще один «адвокат Урюпинска», — человек, который несет миру знание об этом городе. «Урюпинцы уезжают, но они любят свой город. У нас совершенно не принято хаять город, мы можем поругать власть или какой-то отдельный проект. Но в целом город вообще никто не ругает, это немыслимо сейчас. Потому что наш город мы очень любим. Это пример того, как работает идеология. Мне кажется, что брендинг городов претендует на отдельную отрасль, вид деятельности, по причине того, что главный ресурс его – тот, который не используется в других отраслях. Это любовь человека к своей родине, малой родине».

Что касается прагматики и пользы, то, напоминает эксперт,  важно успешное участие городов-брендов в региональных и федеральных программах, государственных, прежде всего. Ведь основные ресурсы сосредоточены в федеральном бюджете,  дальше – в региональном, и просто крохи в муниципальном, в городских.

«Делай как Урюпинск»

Василий Дубейковский готовит к изданию книгу про свой город – «Делай как Урюпинск». И она не только для урюпинцев, не только для туристов, не только для инвесторов и покупателей товаров из Урюпинска.

«Пожалуй, самая интересная, сложная для работы аудитория – это те 27 миллионов человек, которые живут в городах меньше ста тысяч. Это то, что мы считаем провинцией. Мы хотим донести этим 27 миллионам человек – мы их столица. Мы решили быть для них столицей примером».

В книжке собраны лучшие практики Урюпинска. А первыми читателями будут главы малых городов – к ним книга поступит с подписью «от главы Урюпинска». «Сначала они посмеются, наверное. А потом глава любого города там найдет то, чего у него нет. И он обязательно соберет совещание. И скажет: «Ребята, в Урюпинске есть свето-музыкальный пешеходный фонтан. Мы свой советский двадцать лет не можем починить. Как так? Почему Урюпинск может, а мы не можем?»  И опять начнется эта удивительная смесь: с одной стороны, какая дыра – Урюпинск, а с другой стороны, его уже начинают приводить в пример, как прогрессивное явление. Наша бренд-деятельность посвящена тому, чтобы держать известность города на высоком уровне. Мы идем вперед,  мы меняем имидж от «Россия-провинция-дыра» к «Россия-провинция-прогресс»».

Кстати, это был первый в истории Урюпинска краудфандинговый опыт – деньги на издание книги были собраны на Планете.ру. 

«Когда спрашивают: «ну, бренд города – это же, наверное, логотип?», мы объясняем: «Делай как Урюпинск» — это и есть наш бренд-коммуникация. Важно, какие ты доносишь смыслы».

Недавно Василий Дубейковский вывез урюпинский бренда и за рубеж. В Берлине прошла выставка «Из глубины России». Правда, словосочетание «столица российской провинции» перевести напрямую не получилось, ведь это исключительно внутрироссийское понятие.  На Украине «провинция» — это, скорее, «местечковость», в Европе – «регион», или «Provence» — район во Франции.

Но зато в Европе не знают анекдотов про Урюпинск – да и вовсе порой не знают про этот город, так что тут российская провинция выступает «с чистого листа». Это была не просто фотовыставка, — в Берлин приехали и товары из России, мастер-классы, урюпинские пуховые изделия.

Например, был мастер-класс по складыванию кулечков для семечек из газеты «Урюпинская правда». «Они не умеют лузгать семечки. В Германии продают чищеные зернышки. Мы научили складывать кулечки для семечек и грызть семечки. И по центру Берлина ходили люди и с удовольствием грызли семечки из газетных кульков».

А еще на выставке было то, что в России называют «ЖКХ-арт» — лебедей из автомобильных покрышек и ананасы из пивных бутылок.  

«Кто-то смеялся: «Нашли, что везти в Германию. Но лебеди эти произвели полный фурор. Они воспринимались в Берлине абсолютно как арт-объекты. У них нет ассоциаций с бедностью или убогостью.

И во-вторых: для Европы круто, когда фактически из мусора делают искусство! – рассказывает Василий Дубейковский. — Мы поставили их и у Бранденбургских ворот – и туристы все это восприняли, как какой-то хэппенинг, акцию. Подбегали, фотографировали. И мне кажется, это отличный пример того, что мы сами не знаем, что у нас есть ценного. Ведь мы часто думаем – да что у нас интересного. А эти лебеди есть во всех малых городах. Это же вопрос сознания. Оказывается, на планете есть примерно 7 миллиардов человек, которым это интересно, но ты это не понимаешь. Поэтому и нужны специалисты, которые умеют заниматься тем, что происходит в головах».

Сейчас урюпинцы думают,  как быть интересными за рубежом. Город нашел и побратима: оказалось, в Германии есть город Неурюппин. «Там примерно столько же населения, как у нас. Мы решили – будем дружить».