Блогеры могут закрыть сбор о помощи за часы, хотя обычно на это уходят месяцы. Или рассказать о вашей работе так тепло и эмоционально, что множество новых людей проникнутся и захотят помочь. Своими постами о бездомности, инвалидности, тяжелых диагнозах они постепенно меняют отношение в обществе к этим стигматизированным темам.
«У нас случился форс-мажор – срочно надо было купить землю для переезда, потому что не осталось места для животных, и как раз подвернулся участок, а денег на него не было, – делится Кристина Григорьева, директор АНО «Дом зайца». Организация занимается реабилитацией диких зайцев и поддержкой биоразнообразия. – Попросили знакомых блогеров сделать репост и за несколько суток собрали необходимую сумму».
Другой пример: акция «Первое дело Нового года» в пользу благотворительного фонда помощи онкобольным AdVita привлекла 2 048 489 рублей, в том числе благодаря друзьям-блогерам: они активно поддерживали ее постами и сторис.
На основе двухгодичной работы с блогерами фонд AdVita подготовил короткий гид для НКО – что ждут обе стороны друг от друга, как наладить коммуникацию, какие трудности могут возникнуть и как их избежать. В гиде подробно разобраны все основные ошибки, препятствия и лайфхаки.
Ищите не просто блогеров с аудиторией, а единомышленников
Не стоит рассылать шаблонные письма всем подряд. Для НКО важно найти блогеров, близких по ценностям. Например, специалист по рекламному продвижению «Милосердия.ru» Анна Евдокимова целенаправленно ищет блогеров на православную тематику.
Одна из них – матушка Екатерина Ковальчук из Петербурга, иконописец и создательница бренда «Веточка». Она публикует у себя в сторис одну просьбу о помощи с сайта «Милосердия.ru» в месяц. «Выбирает сама ту, которая нашла отклик в ее душе», – рассказывает Анна Евдокимова. За восемь лет работы она собрала большую таблицу с контактами около 120 блогеров. Преимущественно это священники, матушки, регенты, богословы, теологи, издатели и писатели.
БФ помощи бездомным животным «Ника» в год сотрудничает с более чем сотней блогеров и тоже говорит о ценностном совпадении: это блогеры, которым близка тема помощи животным. «Именно они дают наиболее живой и искренний отклик», – говорит Карина Кононова, руководитель отдела коммуникаций «Ники».
Фонд помощи хосписам «Вера» держит связь с десятками лидеров мнений. Чаще всего пишет блогерам напрямую, если видит совпадение ценностей и отсутствие репутационных рисков.
Звездные блогеры – шанс достучаться до многих
Сельский блогер из Волгоградской области с 8 млн подписчиков Каролина Моисеенко 11 лет назад завела декоративного карликового кролика. Случайно ей попалось в соцсетях видео, как Кристина Григорьева выхаживает диких зайцев, и блогер решила поддерживать «Дом зайца» по собственной инициативе. «Я помогаю информационно, а также участвую в благотворительных ярмарках, делаю пожертвования, перевожу животных в Москву для лечения», – делится Каролина.
Блогеры c большой аудиторией в качестве амбассадоров фондов – огромное подспорье в благотворительной работе. Например, «Ночлежка», благотворительная организация помощи бездомным, с их помощью подсвечивает проблему бездомности для разных аудиторий. «Мы приглашаем известных людей: показываем им проекты, объясняем, как именно устроена помощь, и зовем волонтерить, – говорит Дарья Байбакова, директор «Ночлежки» в Москве. – Такой личный опыт очень важен – через одного человека, который увидел все своими глазами, мы можем показать наши проекты тысячам его подписчиков и мотивировать тоже стать волонтером».
Нередко блогеры решают поддержать работу «Ночлежки» финансово. Например, видеоблогер Руслан Усачев во время пандемии перевел 1 млн рублей и рассказал об этом в своем видео, а позже принял участие в рейсе «Ночного автобуса», который ездит по городу и кормит нуждающихся. Блогер Вера Почуева также поддерживает благотворительный фонд много лет и в частном порядке собирает большие суммы.
Много лет дают концерты в пользу AdVita, участвуют в его проектах и поддерживают информационно несколько селебрити с большой аудиторией в соцсетях. Например, музыкант Светлана Сурганова в декабре участвовала в фандрайзинговой новогодней акции «Первое дело Нового года».
Не гонитесь за миллионниками, дружите с микроблогерами
По опыту НКО, микроблогеры (от 1000 подписчиков) часто оказываются более ценными. И «Ночлежка», и AdVita, и «Вера» отмечают, что микроблогеры могут давать более высокую конверсию – больше реальных действий от подписчиков.
С ними проще договориться, так как у них еще нет менеджеров-посредников, отмечает координатор PR-отдела по работе со СМИ и блогерами AdVita Любовь Румянцева: «Одна микроблогер на свой день рождения предложила всем подписчикам, кто хочет ее поздравить, переводить в фонд по 40 рублей (ей исполнилось 40 лет). Удалось собрать 55 000 рублей! На данный момент в нашей базе порядка 50 блогеров с разным количеством подписчиков, от совсем небольших до блогеров-миллионников».
В фонде «Вера» считают, что микроинфлюенсеры нередко работают эффективнее. «У нас был опыт сотрудничества с блогером-миллионником, но переходов по ссылке из сторис о фонде оказалось совсем немного – аудитория привыкла к другому формату и ожидала увидеть личную жизнь и закулисье, а не «сложный» контент. А через инфлюенсера с аудиторией в пару тысяч, который работает с темой семьи и памяти, мы попали в сердце нужной целевой аудитории и увидели высокую вовлеченность», – рассказали в пресс-службе фонда. Ключевой критерий – органичность: социальная повестка должна быть для блогера естественной частью контента.
«Ночлежка» тоже не ориентируется только на звездных блогеров и с удовольствием работает с микроблогерами: им доверяют больше, их читают внимательнее, считает Дарья Байбакова.
Понятие «блогер» может включать в себя самые разные проекты, поэтому смотрите на него шире, как на работу с целым спектром партнеров в соцмедиа, рекомендует Алена Арташева, директор по коммуникациям БФ «Культура благотворительности», координатор движения #ЩедрыйВторник: «Это стримеры, чаты сообществ, даже очень небольших, тематические паблики, с которыми найдутся неожиданные пересечения».
Например, это могут быть люди, развивающие личный бренд, тематические паблики, которые ведут несколько редакторов, медиапроекты малого бизнеса в соцсетях или микромедиа. «В ноябре прошлого года вместе с «Благосферой» мы проводили паблик-ток с редакторами локальных медиа из разных городов, говорит Алена Арташева. – Иногда медиа поддерживает один редактор, то есть граница между личным брендом и городским изданием как будто очень тонкая».
Ваши лучшие блогеры – среди друзей, знакомых и подписчиков
Можно воспользоваться сервисом по подбору блогеров, как только что стартовавшая «Негалочка» – это реестр проверенных блогеров, готовых к сотрудничеству с НКО. Или использовать поиск в соцсетях по тематическим сообществам и ключевым словам. Например, Анна Евдокимова ищет православных блогеров в соцсетях по фото с куличами на Пасху, поздравлениям с Рождеством, иконам и православным символам: «Можно смотреть отметки людей на фоне храмов. Много религиозных людей среди многодетных семей», – подсказывает она.
Самое простое, но и трудоемкое – составлять тематические базы, считает Алена Арташева: «От заходов в «холодную» аудиторию конверсия будет 5–10%, зато потом с этим небольшим количеством амбассадоров, которые вас поддержали, можно пробовать строить отношения. Рассказать о результате и поблагодарить, спросить, можно ли прийти за поддержкой в следующий раз».
Самый эффективный способ – искать среди друзей, знакомых и подписчиков вашего фонда. Например, AdVita проводил мастер-классы, бизнес-завтраки и экскурсии для блогеров по историческому зданию, в котором базировался фонд, – в Доме Розенштейна на Петроградке. После такой экскурсии блогер Евгения Пестрякова сняла проникновенное видео: «Мне искренне понравились те, кто здесь работает, и крайне впечатлило то, чем они занимаются». С тех пор она посещает все мероприятия и акции AdVita, размещает обзоры в сторис, делает посты и снимает видео. А об экскурсии узнала в телеграм-сообществе блогеров BF, где получила приглашение на экскурсию в AdVita.
Любови Румянцевой недавно написала владелица цветочного бизнеса с предложением проводить мастер-классы в пользу фонда. Ее направила подруга-блогер, которая давно поддерживает AdVita.
Тематические блогеры помогают искать волонтеров pro bono. Например, пост блогера-фотографа решил срочную задачу фонда: найти волонтеров-фотографов, чтобы отснять фотосессии для подопечных. Таких примеров много.
«После того как вы наладите связь с блогером, можно ссылаться на него или ее, обращаясь к другим блогерам, чтобы вызвать доверие к вашей работе», – добавляет Анна Евдокимова. Она уверена: не надо стесняться писать всем блогерам, которые, как вам кажется, могли бы вас поддержать. «Начинать нужно именно с тех, кому можно написать лично, а не через менеджеров-посредников. Путь через менеджеров чаще ведет к платному сотрудничеству, или менеджеры вообще могут не донести информацию», – передает свой опыт Анна.
Предлагайте классные идеи
Если вы следите за пабликом и потрудились его изучить, у вас появятся идеи, которые будут работать на вашу общую с блогером задачу, и шансы на успех сильно вырастут. «Даже если блогер или редактор откажет, он часто оставляет приоткрытой возможность прийти в следующий раз, если видит, что вы вложились, проделали работу, – подчеркивает Алена Арташева. – Сейчас я думаю, как предлагать блогерам и партнерам супернативные и регулярные интеграции – как бы коммуникационные рекурренты».
К похожей идее пришла Анна Евдокимова: «Мне кажется, блогерам полезно предлагать рубрику #добраясуббота или #добропопонедельникам, в ней они смогут публиковать сбор или рекламу НКО в конкретный день недели, еженедельно. Или #доброеначало – один благотворительный пост первого числа каждого месяца».
Фонд помощи хосписам «Вера» привлекает инфлюенсеров для помощи с продвижением акций и спецпроектов. Например, ко Дню защиты детей фонд запустил акцию «Гуляем с «Верой»: в первый день лета предложили аудитории выйти гулять в знак поддержки детей с тяжелыми заболеваниями. Блогеров попросили записать сторис с прогулки и показать вещь, без которой они не выходят из дома, как подопечные фонда – без специального оборудования, а потом сделать донат в фонд, чтобы купить семьям приборы для безопасных прогулок. Получили хороший отклик: идея была проста в исполнении и не сбивала с толку подписчиков.
Попросите блогера писать посты, пропуская их через собственный жизненный опыт. «Отписки увеличиваются, если блогер делает репост или пишет о других блогах. Подписчики не хотят читать рекламу», – подчеркивает Анна Евдокимова. Картинки от фонда тоже выбиваются из ленты блогера, срабатывают хуже, чем личные фото/видео инфлюенсера, считают в «Вере».
Сотрудничества на платной основе лучше избегать
В большинстве случаев фонды договариваются с блогерами о бесплатном размещении постов, репостов и сторис. Любовь Румянцева подчеркивает, что AdVita не размещает платную рекламу, так как считает, что сотрудничество должно быть искренним и добровольным.
Портал «Милосердие.ru» в 90% случаев тоже работает с блогерами благотворительно – они делают репосты бесплатно. «Мы даем людям возможность пожертвовать деньги проверенным организациям. Никакого ответного пиара от НКО не запрашиваем, рекламу не делаем. Это для нас компонент служения», – говорит блогер и партнер «Милосердия.ru» Наталья Кокорина из Владимира, автор проекта «Жизнь со смыслом». Перед Рождественским постом и во время него проект собирает пожертвования. Она добавляет, что взаимодействует и с другими фондами, на это ее сподвигла личная история – среди ее родственников есть ребенок с инвалидностью.
С 2021 года с «Ночлежкой» сотрудничает спортивный фотограф и блогер Катя Зыкова. Недавно она участвовала в новогодней акции фонда «Мандаринка и тушенка»: «Я дружу с теми фондами, которые мне импонируют. Для меня это ощущение собственной полезности, гражданской активности, а также добра и тепла, которое я чувствую в их офисе».
Репост или другая публикация о вашей НКО признается рекламной, если направлена на привлечение внимания к объекту продвижения — например, услугам или продуктам самой НКО, поясняет Наталья Дроздовская, руководитель центра юридической поддержки СберУниверситета.
Если между блогером и НКО есть еще и конкретные обязательства — сказать определённые слова про фонд, акцию, мероприятие и, если в теории НКО может предъявить претензию: что-то не так было сказано и размещено блогером (не важно, платно или нет), то это уже можно будет признать рекламой.
Сам факт бесплатности размещения поста не освобождает блогера от обязанности маркировки такой публикации как рекламной согласно требованиям закона, подчеркивает эксперт. Если сомневаетесь, лучше обозначить, как рекламу, независимо от того, есть вознаграждение или нет.
Если же в публикации нет конкретного объекта, между вами нет обязательства о размещении публикации, то нет и рисков. «Часто блогеры просто хотят поддержать фонды и рассказывают о них, или являются амбассадорами, волонтерами, входят в органы управления НКО. Это не реклама», — говорит Наталья Дроздовская.
UTM-ссылка – это ссылка со специальными параметрами для сервисов аналитики, например «Яндекс метрики». С ее помощью можно узнать, откуда пришел трафик на сайт вашей НКО, чьи подписчики помогли со сбором и был ли эффект от публикации у блогера. «Благодаря тому, что мы помечали посты инфлюенсеров во время акции «Дети вместо цветов» в 2025 году, убедились в том, что наступила эра телеграм-каналов», — отметили в пресс-службе фонда «Вера».
«Милосердие.ru» ставит UTM-ссылки только в случае размещения платной рекламы. AdVita создает UTM-ссылку, если это индивидуальная акция, у блогера большая аудитория или он просит об этом сам. «Идеально было бы каждого снабжать меткой, но не всегда хватает ресурса на практике создать UTM-ссылку для каждого из нескольких десятков блогеров. Обычно после публикации мы просим у блогеров статистику переходов или кликов по ссылке для анализа эффективности интеграции, но не настаиваем», – рассказывает Любовь Румянцева.
Размещение UTM-меток в ссылке само по себе не нарушает закон, поскольку метки служат только для анализа трафика и эффективности кампании, пояснила Наталья Дроздовская: «Это техническая деталь, позволяет отслеживать переходы пользователей. Для НКО риск штрафов возникает, когда такая деятельность приобретает систематический характер и воспринимается контролирующими органами как замаскированная форма коммерческой активности либо скрытого дохода».
Не ждите сразу большой отдачи
Оценить эффективность сотрудничества НКО и блогера можно по таким показателям: количество новых волонтеров/опекунов, специалистов pro bono, амбассадоров, доноров, собранных средств, подписчиков, лайков и комментариев в соцсетях НКО.
По словам Анны Евдокимовой, косвенно эффект от блогерских постов и репостов показывает размер собранных пожертвований. Так, больше всего средств у «Милосердия.ru» привлекает акция «Великий пост – время добрых дел», при этом охотнее всего помогают детям. Второе по популярности мероприятие — фестиваль «Звезда Рождества». Хуже всего откликаются на адресные сборы и на просьбу о помощи наркозависимым, поэтому «Милосердие.ru» такие посты старается блогерам не предлагать.
Алена Арташева подчеркивает, что большого роста пожертвований ждать не стоит, особенно если с блогером сотрудничают впервые и разово. «Если раньше, чтобы человек совершил действие (зарегистрировался, пожертвовал, пришел на событие) нужно было 5–7 касаний, то теперь, как говорят коллеги-маркетологи, чуть ли не 12–15. Такой объем скорее может дать регулярная поддержка от разных блогеров и постоянная работа с другими каналами», — объясняет она.
Стремитесь к долгим отношениям, а не разовым акциям
Самые эффективные коллаборации – те, которые продолжаются годами, а не ограничиваются одним постом.
В фонде «Ночлежка» проводят пять сборов в год: подарков бездомным к Новому году, блинов на Масленицу и куличей на Пасху, воды – летом и дождевиков и зонтов – осенью. «Поддержка блогеров помогает широко рассказать об этом, вовлечь новых людей и показать, что бездомных готовы поддерживать многие», – говорит Дарья Байбакова. Также ежегодно 30 марта «Ночлежка» проводит День бездомного человека, акцию солидарности с теми, кто живет на улице. У блогеров просят сместить фокус внимания со стереотипов на реальные причины бездомности, показать, что это социальная проблема – с ней можно и нужно что-то делать, и напомнить, что бездомные люди тоже заслуживают уважительного отношения.
«Милосердие.ru» обращается за помощью к блогерам во время благотворительных акций и фестиваля «Звезда Рождества». Их просят коротко написать, чему посвящена акция, и дать ссылку на сайт. Анна Евдокимова отмечает, что чаще всего пишет пост сама, а блогер вносит правки в своем стиле.
В фонде «Ника» сотрудничество с блогерами стараются выстраивать в формате постоянного диалога. «Чаще всего это публикации и сторис о фестивалях WOOF и акциях фонда, личные визиты блогеров в приюты, знакомство с животными, рассказы о конкретных историях подопечных, участие в фестивалях и выставках, – рассказывает Карина Кононова. – В отдельных случаях сотрудничество перерастает в долгосрочные отношения: блогеры становятся амбассадорами фонда, регулярно поддерживают его инициативы, участвуют в сборах или помогают с привлечением аудитории и партнеров. Со временем появляются личные контакты, и нам становится проще работать».
Позаботьтесь об интересах блогеров
Здорово, когда плюсы от сотрудничества есть не только у НКО, но и у блогера, говорит Алена Арташева. Перед паблик-током редакторов локальных медиа фонд «Культура благотворительности» проанализировал около 40 пабликов из разных городов: что за благотворительный контент они публикуют и как на него реагируют подписчики.
Выяснилось, что чаще всего вовлеченность у таких постов ниже, чем у постов на другие темы. «Но бывают и прорывные добрые истории. Они складываются из неформального отношения редакции, интересного контента от НКО, необычного формата, попадания в целевую аудиторию, – отмечает Алена Арташева. – Были и примеры, когда блогер получал неожиданные бенефиты от сотрудничества с благотворительным проектом. Например, к нему по следам пиар-эффекта благотворительной истории пришли с коммерческим заказом партнеры из бизнеса».
Можно отблагодарить блогеров, посоветовав их каналы в своих соцсетях. Для этого, например, у «Милосердия.ru» есть две рубрики: #блогвпост и #друзьяфестиваля. Кроме того, можно подарить блогеру билеты и провести совместный розыгрыш на ваши популярные мероприятия: ярмарки, фестивали. Это очень повышает лояльность аудитории.
Будьте вежливыми и честными, давайте четкое ТЗ и думайте о том, как удобно человеку, который планирует вам помочь. Берегите его или ее время. Если блогер выходит на контакт, лучше отвечать быстро, пока его внимание не переключилось. Короткое и четкое задание одним сообщением лучше длинных презентаций.
«Чем меньше блогеру нужно тратить времени и сил, чтобы про нас рассказать, тем больше шансов, что он это сделает, — говорит Любовь Румянцева. — Мы всегда готовим им максимально краткий документ с тезисами, иллюстрациями, всеми ссылками. Иногда блогеры в телеграм-каналах просят подготовить для них уже готовый пост. И еще мы обязательно отправляем каждому блогеру благодарность и результаты акции, которую он поддержал. Это важно, чтобы человек почувствовал, что его помощь сработала. Результаты часто вдохновляют блогеров, и ваше сообщение становится для них еще одним инфоповодом. Потом они уже сами следят за анонсами и рассказывают о наших акциях».
«Мы считаем, что важно общаться с человеком и вне акций и мероприятий: поздравлять с днем рождения и другими праздниками, просматривать блог и оставлять релевантные комментарии, не пропускать важные события в жизни этого человека. У фонда должен быть искренний интерес, ведь это друг, который приходит тогда, когда нужна помощь», – резюмирует Карина Кононова.
Коллажи Татьяны СОКОЛОВОЙ
